病毒式营销的心理学机制分析——以中国SNS的病毒式营销策略为例

李永凤

(内蒙古师范大学 传媒学院，内蒙古 呼和浩特 010020)

病毒性营销(viral marketing，也可称为病毒式营销)，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，再借助网络传播的快捷性，使信息像病毒一样，利用快速复制的方式传向数以万计、数以百万计的用户传播和扩散。[1]作为一种网络营销方法，病毒式营销常用于产品或服务的网络推广，本文将探讨中国SNS所采用的病毒式营销策略的心理学机制。

一、研究背景及意义

病毒式营销独特的“邀请+激励”的措施使中国SNS迅速发展壮大。中国SNS的领头羊——校内网于2005年12月8日正式上线，2009年8月4日，校内网更名“人人网”时，其用户达7000万。[2]中国SNS的后起之秀——开心网于2007年11月上线，到2009年4月，开心网用户超过2000万。[3]令人惊奇的是，在用户拓展过程中，中国SNS并没有大张旗鼓的宣传和炒作，无须媒体连篇累牍的宣传报道，更无须支付巨额的广告费用，就“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。病毒式营销何以具有如此大的传播威力？在未来的媒介经营与管理中，如何应用病毒式营销？

病毒式营销的理论基础源于六度空间理论和150法则。六度空间理论由美国哈佛大学著名的社会心理学家米格尔·兰姆于1967年提出，其核心内容是：你和世界上的任何一个陌生人之间所隔的最多不超过六个人，也就说通过六个人你可以和世界上的任何人取得联系。150法则是英国牛津大学人类学家罗宾·丹巴的研究成果，他根据猿猴的智力和社交网络推断，在人类智力的允许范围内进行有效社交的人数是150人。“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式”，[4]超过或低于150人的群体都不能得到最佳的、最有效的管理。基于六度空间理论和150法则，如果每个SNS用户建立起来的强社交关系为150人，那么通过6个这样的用户建立起来的社交关系网的人数是150的6次方，即11 390 625 000 000。这个数字超过人类历史上所有人的总和。由此，病毒式营销的潜力可见一斑。

病毒式营销不但潜力巨大，而且魅力十足。在本质上，病毒式营销就是一种宣传和推广手段。但广告容易招致的反感、抵触和拒绝，在病毒式营销面前却都不是问题。这其中最根本的原因在于“熟人的熟人”、“朋友的朋友”的邀请模式，朋友、熟人之间的信任与理解，化解了面对新事物时人们内心自然产生的怀疑和抵触。面对熟人和朋友的邀请，决定人们选择的感性因素一般会超过理性因素，反感和拒绝也会少一些，好感和接受也显得比较容易。病毒式营销不仅仅能够规避拒绝，更通过“激励”机制鼓励新用户继续邀请自己周围的亲朋好友加入。新用户一旦加入，就用融入SNS这个到处都是自己熟识人的虚拟社区中，与自己多年未见的老友取得联系。

二、“无意识”宣传行为——病毒式营销的制胜法宝

病毒式营销借助用户的口碑传播原理，用户基于对产品或服务的肯定态度而进行的自觉传播是一种高效低成本的营销模式。病毒式营销的基本思路在于，通过为用户提供有价值的信息和服务，利用用户之间的自发传播来实现网站营销的目的。不同于传统的“干扰式”营销，病毒式营销的高明之处在于“借力打力”，往往以一种不经意的方式引发用户之间自发地主动传播和自觉推荐，借助互联网的传播快捷性和巨大的用户规模实现营销效果的扩大化。用户的这种“无意识”行为屏蔽了接受者的心理抗拒和逆反情绪，成就了病毒式营销。

无意识是个体不曾觉察到的心理活动和过程，[5]170包括观念、愿望和想法等。弗洛伊德认为：“人的精神生活包含两个主要部分：意识部分和无意识部分。意识部分小而不重要，只代表人格的外表方面，而广阔有力的无意识部分则包含着隐藏的种种力量，这些力量乃是在人类行为背后的内力。”[6]即无意识才是人类行为的有力内驱力，只有这种内驱力被发掘出来，才能激发无限的潜能。病毒式营销以优质的产品或服务来唤醒人类内心深处传播与分享的自觉愿望，激发人类无意识传播的内驱力。这种无意识传播一旦被激发，就如同火山爆发，超越了任何有意的广告传播行为。

而且，病毒式营销的“无意识”传播超越了个人范畴，体现为一种“集体无意识”。“集体无意识”是一种典型的社会群体心理，潜在于我们的意识深处并随时影响我们的思想和行为，如鲁迅笔下的祥林嫂的悲剧就源于“封建社会”集体无意识，而SNS的成就正是源于信息社会资源共享机制的集体无意识。荣格认为：“高出水面的一些小岛代表一些人的个体意识的觉醒部分；由于潮汐运动才露出来的水面下的陆地部分代表个体的个人无意识，所有的岛最终以为基地的海床就是集体无意识。”[6]病毒式营销巧妙地以独具魅力的产品和服务调动用户之间的集体无意识传播行为，成为中国SNS用户拓展的最有效策略之一。

三、优质的产品或服务——病毒式营销的内在驱动力

那么，病毒式传播如何调动先期用户的传播行为呢？首批用户的宣传动力是什么呢？人类行为总是在一定的内在或外在刺激下产生的，宣传行为也不例外。调动用户无意识传播的内在驱动力在于优质产品或服务带来的用户满意度。用户满意度来自用户对产品或服务的良好体验，也是获得用户良好口碑的关键。首批用户的口碑为其传播行为提供了可能，产品或服务自身的魅力则是锁住用户的根本。可见，要使病毒式营销真正实现“传者无意，受者无惧”的关键，就要让用户满意，就要创造一个具有足够魅力的病原体——打造好的产品或服务。校内网的病原体在于其实名制所带来的用户信任，真实社交的虚拟现实带给用户全新的体验。开心网的病原体则在于缓解白领阶层生活压力的网络游戏和网络应用。

接受源于需要。需要是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。这种不平衡状态包括生理的心理的不平衡。[5]321病毒式营销的病原体的魅力在于满足用户的某种需求，实现机体生理或心理平衡。中国SNS满足了用户社交的需求、娱乐的需求，更满足了众多用户基于民族文化传统下的深层心理需求。如果说实名制给用户带来安全感，真实社交网络化给用户带来方便，那么“买房”、“种地”这些简单的网络应用不仅满足了用户的娱乐需要，也契合了中国人内心深处的家园意识，中国人的“根文化”、“土地情结”、“家园情结”在这里得到充分诠释。现实生活中无法实现的梦想家园在SNS中变得轻而易举，即便仅仅是望梅止渴，无数用户还是从中获得了一定的愉悦感和满足感。开心网和校内网的很多组件游戏所具备的这些特征和功能，是其赢得用户青睐的原因。

当然，组件游戏的生命周期很短，经不起时间的考验。所以，要持久锁住用户的注意力，提高用户的忠诚度，就要使产品和服务具备持久的魅力。中国SNS通过前期的组件游戏吸引了足够数量的用户群，再加上实名注册制带来的用户信任，它成为现实社交网络化的强大工具。网络社交的快捷性与方便性就成为锁住用户的核心竞争力，强大的用户数据库也成为用户拓展社交网络的最佳选择。“老朋友，上人人网”成为SNS时代的标识语。

四、激励机制——病毒式营销的外部催化剂

如果说优质的产品或服务是病毒式营销的内在驱动力，那么激励机制则是病毒式营销的外部催化剂。

校内网、开心网都以抓住首批用户，利用首批用户的口碑再借助电子邮件的邀请方式来进行用户拓展。可如果没有任何激励措施，就难以确保用户传播的热情和力度。优质的产品与服务在锁住首期用户方面的确奏效，但在调动用户“无意识”的宣传行为方面能力有限。因此，外部激励机制的介入就十分必要。无论是校内网还是开心网，都设置了邀请新用户注册奖励制度。在校内网的热门应用开心网农场中，邀请十个新用户注册校内网，就能得到一条看家护院的狗。在开心网中的火爆游戏买房子中，每邀请一个新用户注册开心网就获得一次道具兑换机会。这些小小的激励措施犹如助推器一般，驱动着用户相互邀请的热情，最终成就了中国SNS的用户拓展。

激励机制源于企业管理，指激发员工的工作动机，用各种有效的方法调动员工的积极性和创造性，使员工努力去完成组织任务，实现组织目标。有效的激励措施会激发员工的工作热情，促动强烈的工作动机，使其产生超越他人或自我的强烈欲望，激发员工的潜在力量，为实现企业目标而努力奉献。中国SNS的激励机制为首批用户的能动宣传注入了动机，提高了首批用户的宣传力度和广度，使首批用户的无意识传播转向目的性传播，从而提高了病毒式传播的传播效率。组件游戏中的奖励虽小，但在唤醒用户的传播动机和提高用户的传播效率上作用不小。有效的激励措施为中国SNS的用户注入源源不断的传播动力，成为SNS用户有意传播的催化剂和原动力。可以说，中国SNS病毒式营销的成功既得益于首批用户的口碑效应，也有赖于其为激励用户自我扩散所设计的激励措施。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 百度百科：病毒式营销[EB/OL].[2011-01-15]. http://baike.baidu.com/view/555256.htm.

[2] 校内网宣布更名为人人网[EB/OL].[2011-01-17]. http://tech.sina.com.cn/i/2009-08-04/14523321884.shtml.

[3] 杨进欣. 开心网用户数逾2000万 浏览量超门户网站[EB/OL].[2011-01-17]. http://www.techweb.com.cn/news/2009-04-28/402439.shtml.

[4] 丁欣，李尧，李烨. SNS Monetization——决胜SNS[M]. 北京：人民邮电出版社，2009：7.

[5] 彭聃龄. 普通心理学[M]. 北京：北京师范大学出版社，2001：170.

[6] 百度百科：集体无意识[EB/OL].[2011-01-15]. http://baike.baidu.com/view/85633.htm.