传媒娱乐产业运营中的策略研究

朱 敏

(中国传媒大学文化产业研究院，北京 100024)

传媒娱乐产业运营中的策略研究

朱 敏

(中国传媒大学文化产业研究院，北京 100024)

中国传媒娱乐产业正在进入一个快速发展期，产业结构和市场运营机制还没有完全成熟，但传媒娱乐产业表现出的巨大发展潜力却有目共睹。跨国娱乐传媒集团抢占市场，国内市场转型缓慢。在已有理论和分析的基础上，分析我国传媒娱乐产业在运营中存在的问题，并提出我国传媒娱乐产业运营的策略。

传媒娱乐产业;产业化;运营策略

“传媒娱乐业”是传媒业与娱乐产业的一个结合，它的发展势必是伴随着传媒业和娱乐产业的产生和发展而来。“传媒娱乐业”诞生于19世纪下半叶电子革命问世以后，由电子革命带来的传播手段的进步和传媒业的大发展使娱乐业越来越具有“传媒娱乐业”的特点。传媒业与娱乐产业的结合首先体现在传统音像业。留声机和电影的发明和运用使人们可以将娱乐产品“记录”在一定介质(唱片与胶带)上，“保留”、“复制”、“传播”以及反复地“再现”，从而在根本上改变了娱乐的形式和性质。人们不需直接出场，也可以通过媒体以间接的方式获得娱乐。①张晓明:《略论传媒娱乐产业及其最新发展趋势——对知识经济的一个案例分析》，http://wenku．baidu．com/view/d2c45607e87101f69 e319587．html，2011 －06 －01．

中国传媒娱乐产业从宏观大环境讲，我国经济的高速发展与人民生活水平的提高给娱乐传媒产业的发展奠定了坚实的契机。我国改革开放20年基本解决了国民温饱问题。随着国民财富的增长和闲暇时间的变多，精神调试需求急剧膨胀，包括娱乐、旅游、体育、游戏、演出、传媒、通讯、电脑等产业发展迅猛。2003年，我国人均GDP首次突破1000美元，达到1090美元。根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达到1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变。②黄良浩:《人均GDP突破1000美元后国外居民消费结构分析》，《招商周刊》2004年第37期。这表明中国经济发展正进入转型的关键时期。这使得传媒娱乐产业在中国有了广阔的发展空间。另外，中国城市化进程的加快，不仅将带来一批城市经济的腾飞，也势必将为这些地区的传媒娱乐产业的发展提供难得的机遇。

一、中国传媒娱乐产业面临问题和挑战

(一)跨国娱乐传媒集团抢占市场

基于对商业利益的无限追求，全球传媒娱乐巨头的注意力被其专业“嗅觉”引向中国这块还没有被全球化方式开发的传媒娱乐市场。中国加入WTO之后，根据WTO的市场准入原则，国际资本、国际传媒将进入中国市场。虽然中国政府的口径只是娱乐，然后至多是教育类节目可以向境外传媒公司开放，但这些放宽政策，已经被进军中国传媒娱乐市场的国际传媒巨头们研究得十分透彻。他们从没有政治色彩的娱乐节目出发，一方面争取中国政府的支持，一方面以纯娱乐拉拢庞大的观众群。随着中国改革与开放的加快与深化，外国传媒娱乐集团的这种进入可以说是全方位的，涉及几乎所有的传媒娱乐领域:包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。中国入世之后，外资媒体进入以广电传媒进入为主，兼有少数平面媒体与网络媒体融资于中资媒体。经广电主管部门批准，截止2007年为止，在三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已达34个，以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼。据报道，外国电视节目已占据中国内地三分之一的电视播出时间。继广电传媒，外资平面媒体与网络媒体也随之进入。位居世界第四大媒体的德国贝塔斯曼集团同中国最大的文学网站榕树下签约，吸纳榕树下的每天6000篇稿件和160万网友。①金贤俊:《中国传媒娱乐业的营销策略分析》，对外经济贸易大学硕士学位论文，2007年。

由于受到一些条件的限制，外资的跨国传媒娱乐集团不能直接地进入中国市场，于是他们先是通过一系列的合作等手段将触角伸到中国市场，然后再寻求更进一步的发展。其中，重组、兼并、联合是国际各大传媒娱乐集团增强竞争力以抢占市场的重要手段。②苏姗姗:《中国娱乐传媒产业运营研究》，首都经济贸易大学硕士学位论文，2006年。这些跨国的传媒娱乐集团首先是通过直接投资参与经营。他们在中国寻找合作伙伴，共同投资成立出版公司，采取控股(如果允许控股的话)或参股的形式。其次是通过品牌合作。这种方式采取的是许可经营的商务模式，不涉及任何资本和股权交易。再次是通过节目交换或其他形式的等价交换。国外媒体与国内电视台合作，采取收版面费和换取广告时间的方式，还有通过对等落地协议。外资媒体与中方媒体根据对等协议允许对方卫星频道在自己境内落地。另外就是通过兼并收购。外资媒体通过兼并那些既能赚钱，又有品牌效益的中国媒体相关行业，如广告业、报刊发行业等，进入中国传媒市场，最后是通过版权合作。选择这种途径的媒体主要是外文期刊。

跨国传媒娱乐集团进入中国市场，与中国媒体合作比较典型的案例是美国迪斯尼公司与中国海虹控股合作共同开发中国的互联网市场。他们合作的形式是海虹出资，迪斯尼出品牌和技术。这种方式就是上面所提到的品牌合作的方式。采用节目交换或其他形式等价交换方式比较经典的案例当属维亚康母。1995年，美国维亚康母公司旗下的MTV全球音乐电视台进入中国与国内电视台合作开办了《MTV天籁村》、《MTV光荣榜》、《MTV学英语》和《明星档案》四档节目，以收取版权费或换取广告时间的形式在全国多家电视台播出。另外，新闻集团的全资子公司星空传媒集团则是采用了对等落地协议的方式进入中国市场。2001年12月，星空传媒的全新综艺娱乐频道“星空卫视”获准在中国广东落地，中国观众可以收看到星空传媒的9个频道的节目，其中包括我们所熟知的凤凰卫视中文频道、Chnanel音乐频道和国家地理频道。③金贤俊:《中国传媒娱乐业的营销策略分析》，对外经济贸易大学硕士学位论文，2007年。作为对等条件，中央电视台英语频道CCTV－4也被授权在美国播出。大量的事实说明，跨国传媒集团都已聚焦中国巨大的传媒娱乐市场，通过各种各样的合作方式进入中国，并依靠自身的强大品牌和资本优势，运用全球化和本地化的战略，抢占中国传媒娱乐市场份额，以增强他们的国际竞争力。

(二)国内市场转型缓慢

改革以来，我国的传媒产业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒介经营管理的重大转变，但其事业单位的性质仍然不可动摇。所谓事业，最重要的特征就是置于国家机关的直接领导之下，所以媒体必须有主办单位、主管机关。④郑广声，叶培伦:《中国媒体产业经营风险分析》，《新闻实践》2002年第1期。毕竟媒体作为特殊的事业单位，在进行资本运营的过程中，很大程度上要考虑到国家的相关政策和规定。

不像美国和日韩等国家，中国大型传媒娱乐集团许多当初都是以单纯新闻传播起家的，而且由于中美两国在社会制度、文化构架、商业理念等方面存在本质差别，因此传媒娱乐产业发展的操作模式并不可同日而语。但是，加入WTO就意味着中美传媒娱乐产业同处在一个国际大市场，所以不妨通过逆向思维试想一下，中国这些靠新闻起家的传媒集团有没有可能在新闻传媒做得很成功的情况下，以投资经营娱乐业来进一步壮大呢?能不能与娱乐业整合一体，扩大自身的产业链，再积极扩大影响力而走向国际呢?事实上，目前我国的很多传媒集团正在努力地寻求与娱乐产业的“联姻”，以自己的广阔的平台为娱乐业提供更有效的传播，但是这种转变的速度和范围还有待进一步提高。由于我国的“传媒产业”由“新闻事业”发展而来，很大程度上还是受到行政政策的约束，传媒娱乐产业尚没有建立起成熟的市场规则和竞争机制，这些都有待国家相关部门和政策进一步地去完善，给予传媒娱乐产业更大的发展空间。

二、中国传媒娱乐产业运营策略

中国传媒娱乐产业发展时间不长，而它所对应的也是发展中的中国社会，所以无论是从结构设置上和资本的应用运作上都是不可能与国际大型传媒娱乐集团相比较的。但是在可能的范围内为了长远的发展而谋求最大程度的合作，是从业务方面、品牌的建设方面以及管理方面的重大实践。在娱乐产业运营发展的进程当中，欲使娱乐产业不断成熟与完善，海内外优秀的传媒娱乐产业发展模式与策略的借鉴、学习、消化、吸收是必不可少的过程。由于我国娱乐产业起步比较晚，我国的娱乐生产力水平同世界先进生产力水平还有相当大的差距，我国的传媒娱乐产业想要拥有强势竞争优势，能同发达国家平起平坐，还有相当一段长的路程要走，在此期间，先进传媒娱乐生产力水平的代表国家，如美国、日本、韩国的传媒娱乐产业发展模式与策略方面的经验借鉴、学习、消化、吸收，对我国传媒娱乐产业的发展有很好的促进作用。我们可以将他们对我国传媒娱乐产业发展有促进作用的经验方法引进过来，消化吸收其精华所在，然后结合我国国情，考虑我国社会主义市场经济特征、文化特征、宏观环境变量因素，微观市场变量因素，摸索出具有中国特色社会主义的传媒娱乐产业和能发挥出我国传媒娱乐产业的文化特色、经济特色、艺术特色、娱乐特色的娱乐发展道路来。

(一)“放”与“抓”相结合

我国的电台、电视台均由政府设立，实行国有事业体制。但电影、电视、网络等大众娱乐类、社会服务类节目的制作经营属于产业经营范围。因此，中国传媒娱乐应该作为产业经营部分从现有事业中脱离出来，按照现代产权制度和现代企业制度的要求，面向市场进行企业转制和重组，进行产业经营。把政策许可的分离的内容制作业务和其他可经营性资产从事业体制中剥离出来，转制为企，完全按市场运作，增强企业活力。从根本上解决节目制作的体制束缚，电台电视台引入市场机制，用市场方式盘活节目制作资源，实现经营格局的根本变化。具体讲，可以在确保频道、频率作为国家专有资源不得出售，节目终审权和播出权掌握在电台电视台手中的前提下，根据所有权和经营权分离的原则组建公司，制作、购买生活服务、大众娱乐、体育类节目，并可以实际经营频道。这类公司可以到社会上融资，成为由电台、电视台控股的股份公司，也可以上市，使这些公司成为面向市场自主经营、自负盈亏、依法纳税的企业性公司。如中央电视台青少年中心动画部通过转企改制，注册成立央视动画有限公司;天津电视台电视剧制作中心通过转企改制成立天津电视艺术有限公司。①朱虹、黎刚:《关于推进广播电视制播分离改革的若干思考》，《现代传播》2009年第6期。

另外，还要适当放宽政策，给我国民营的文化传媒公司以较宽松的发展空间，培育更多的民族品牌、名牌企业。广电总局也明确了“制播分离”改革的可能路径:可以引入市场机制，电台电视台可以采用“先台内、后社会”的办法，按照现代企业制度要求组建影视剧等节目制作公司，也可采取委托制作、联合制作、社会招标采购等方式，调动社会力量加强节目制作生产。另外，积极推进电台电视台经营性的节目制作单位和部门转企改制。中国电视剧制作中心2009年年底前完成转企，各省级电台电视台所属的电视剧制作机构也加快转企步伐。②国家广播电影电视总局办公厅:《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，2009年8月27日。

比如在2010年进行体制改革的上海文广集团就是中国首家广电体系传媒集团实现“整体制播分离”的机构。改革后的文广集团“一分为二”，分属“上海广播电视台”和“上海东方传媒集团有限公司”，③谢伦灿:《中国娱乐产业集群发展及竞争力评价研究》，中南大学博士学位论文，2008年。它的播出资源和涉及新闻制作的部门，保留在上海广播电视台，仍属非盈利性质的事业单位。而上海东方传媒将由上海广播电视台控股，主营涉及内容制作、广告、投资及媒体相关业务等。

(二)提高传媒娱乐产业发展的科技含量

娱乐要借助科技的翅膀才能高飞。科技手段的介入，能使娱乐产业跨越被传统技术的束缚藩篱，使得娱乐产业获得新生。借助新科技手段，能使得娱乐创作、生产数字化，娱乐信息传播信息化，大大提升了传媒娱乐产业生产能力，信息传播能力，加速娱乐生产的效率，导致娱乐产品的多样化、优质化。娱乐产业通过实施新科技手段，如电脑技术、网络技术、通信技术以及新媒介，不仅能加速提高娱乐生产力，而且在娱乐信息传播方面，能更加全面、更加广泛的接触到潜在娱乐受众，提高娱乐眼球注意力。科技新手段一面在刺激娱乐生产的同时，另一面则在刺激娱乐消费，两个方面的完美统一，造就娱乐需求的供求平衡，不断创造经济价值和社会价值。④陈芳平:《传媒产业资本运营的策略研究》，《兰州学刊》2004年第6期。

中国传媒娱乐产业发展程度要随着中国的网络和数字技术发展的脚步前进，而娱乐、传媒及其他众多行业产生的对信息技术的需求反过来也促进了信息技术的发展。以传统唱片产业为例，我们在广播或电视里听到一首歌，就需要到唱片店买专辑，然后在家里播放。而如今，这种繁琐的程序被简化为，只需要2分钟左右的时间上网收听在线或下载MP3。有人曾经问过比尔·盖茨音乐播放器是IPod还是别的，他说绝对不会是IPod，而是手机。音乐的生产复制模式，可能是在新技术平台上最容易最方便被改变的。新技术给传媒娱乐产业带来的是效率的提高和边际成本的降低，同时受众的消费成本也大大降低。因此，中国传媒娱乐产业要发展，就再也不要固守传统传媒手段，而应积极探索与各产业、各领域的融合，找到娱乐内容与新媒体的契合点，把自己的内容成本分摊到越来越多的平台上，比如说数字网络电影、电视，网络互动游戏，手机新闻、电影等等。还有更多渠道值得我们去探索和开发。

(三)健全传媒娱乐产业市场流通体系，走资本运营之路

市场流通是沟通传媒娱乐生产与消费市场的桥梁，缺乏这一环节，娱乐消费需求得不到满足，就会进入两难的状态，市场流通对娱乐产业正常运营发展如此重要，因此很有必要健全市场流通体系，促进娱乐产业快速发展。借助政府的经济手段与法律手段，完善娱乐市场经济体制，完善娱乐市场流通体系，开拓更多娱乐分销渠道，策划出更多的促销方法，加速娱乐产品的市场流通，促进娱乐产业快速发展。

对于媒体娱乐产业，有两种不同的论调:一是认为传媒是“最后一个暴利行业”，所以，许多投资者向媒体注入巨资，以图暴利，一些媒体经营者也趁机融入资金，以实现自己打造传媒帝国的梦想;二是认为传媒是“新一轮的泡沫”，是继互联网之后又一个圈钱游戏，不久之后，将是一片尸横遍野的景象。①陈芳平:《传媒产业资本运营的策略研究》，《兰州学刊》2004年第6期。从现代报业的发展历程来看，商业化、社会化、垄断化是报业发展的基本脉络，“大鱼吃小鱼”的兼并现象是报业市场的基本规则。我国加入WTO之后，国外传媒大亨和投资者想要在中国的传媒娱乐市场淘一桶金。目前，国内已有不少媒体走上了资本运营之路，并探索了许多行之有效的发展模式，这将对传媒娱乐产业的发展有极其重要的借鉴意义。

(四)树立精品意识，走跨媒体发展之路

现代传媒娱乐产业的发展趋势是专业化经营，国内传媒娱乐产业的发展不足主要是两个问题:一是本身缺乏市场运营机制，没有好的方法和制度;二是人才储备不足，许多操作媒体的人没有经过市场的洗礼。②苏姗姗:《中国娱乐传媒产业运营研究》，首都经济贸易大学硕士学位论文，2006年。国外传媒娱乐产业已有上百年的运作经验，有一套成熟的体系和流程。我国现在许多地方都在组建传媒集团，但形成核心竞争力的并不多，往往是把几家娱乐媒体绑为一体就称为传媒娱乐集团。作为一个经营实体，必须要有核心竞争力，要整合优势资源，树立精品意识。

值得一提的是，传媒娱乐产业的经营理念正在发生转变，跨媒体经营成为一种新传媒娱乐经营的时尚。中国的传媒娱乐产业现在基本上还是单一层次的媒体生产，通过媒体扩张形成报纸、广播、电视、杂志、网络、图书等多层次立体化娱乐媒体运作，不但能够有效提高资源的利用效率，极大降低运作成本，而且有助于形成和提升品牌和社会影响力。从短期看，平面媒体仍是主流，但从长远看，平面媒体、电视媒体、网络媒体的融合是大势所趋，所以，在传媒娱乐产业发展的规划中，要有跨媒体发展的构想，要做到未雨绸缪，适时构建跨媒体的平台，以拓展自身的发展空间。另一方面，在新经济时代，网络媒体与传统媒体的结合乃大势所趋，虽然目前网络媒体并不景气，但其对传统媒体潜在的威胁正在逐步显现，传统媒体与网络媒体通过优势互补所构建的“跨媒体”平台可以整合传媒资源，节省运营成本，从而实现多赢的目标。

(五)构建合理的利益机制，促进传媒娱乐产业化良性发展

追求利益是各盈利企业存在的根本之所在。经济利益是任何产业从业人员的制动因子之一，因此很有必要构建合理的利益机制，促进娱乐产业化、规模化，加速产业发展进程。制定合理利益机制可从如下方面来考虑:制定投资互赢利益机制，吸收外界资金，扩充传媒娱乐企业所拥有的资本资源。吸引新实力企业的加盟，联合运作，多方受益;制定优惠政策利益机制，用以吸收娱乐运营人才;根据运营环节的特点不同，制定相对应的利益机制，调动娱乐创作环节、娱乐生产环节、娱乐流通环节、娱乐消费环节各个环节相关人员的劳动积极性，加速娱乐产业生产效率，扩大娱乐产品供应规模，促进娱乐产业化。

(六)打造传媒娱乐集团，强调品牌意识

树立大媒体观念，走行业联合之路是中国传媒娱乐产业的一个必然趋势。国外传媒娱乐产业的特点就是托拉斯经营模式，所以，必须有一些联合舰队、航空母舰出现，才能显示其实力。整合资源优势，积累竞争能力，是传媒娱乐产业发展的必由之路。在媒体大战背后，更有资本与智慧的较量。资本的进入将使中国传媒娱乐产业出现残酷竞争的局面。鉴于此，媒体必须结成行业联盟，组建传媒娱乐舰队来增强竞争能力。

上海文广新闻传媒集团就是国内极有发展前景的国有控股传媒集团，它隶属于上海文化广播影视集团，是一家集广播、电视、报刊、网络等为一体的多媒体集团。集团在2001年整合上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位的基础上组建而成，主营广播电视媒体及相关传媒娱乐业务(包括演艺、体育、技术服务与开发、传媒娱乐投资等)。旗下广播电视媒体包括12套模拟电视频道，14套数字广播电视节目，覆盖全国的“东方宽频”网络电视，同时，集团还经营报纸、杂志和新闻网站以及音像出版等。文广传媒作为地方性电视台面对国内外竞争的升级对自己的新定位是“一个媒体与娱乐集团，一个致力于内容产品开发、生产、播出、发行以及多种娱乐产业运营的产业机构”。①张小争:《娱乐财富密码:引爆传媒新经济》，复旦大学出版社2006年版，第52页。

湖南电视台前台长曾凡安在谈到电视媒体竞争的关键要素时说:“第一是品牌，第二是品牌，第三还是品牌。”在市场博弈中，企业要立于不败之地，还必须建立一种无法复制、抄袭的优势，而品牌是构成企业核心竞争力的关键要素。世界传媒娱乐巨头的成功之道就在于运用高质量的内容铸造品牌优势，中国的传媒娱乐产业若想走国际化道路，树立独一无二的商业品牌是极其重要的。在打造自主的传媒娱乐品牌中，湖南卫视的成功是一个值得研究的样本。从一个地区性的省级卫视，发展到全国范围内有影响的娱乐节目首屈一指的省级卫星台，并开创了中国的大众娱乐时代，湖南卫视的发展历程给我们提供了良好的经验。

湖南卫视1997年上星播出以来，先后推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《新青年》、《音乐不断》、《天天向上》等一系列名牌娱乐综艺栏目，在国内产生广泛影响，确立了频道强势品牌地位。《快乐大本营》更被公认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”，改变了国内电视从业者与电视观众的思维。湖南卫视在中国电视界的创新举动被称为“湖南电视现象”，湖南卫视也定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。2004年，湖南卫视又提出了新的目标“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。此后，湖南卫视以“快乐中国超级女声”大众音乐电视活动的举行再次明确和奠定了自己在中国传媒娱乐业中的独特位置，2004年和2005年两届“超女”在全国范围内掀起电视娱乐新风暴，也开创了中国内地“大众娱乐”之先河。

(七)全球化思维，本土化制作

这应该是在全球一体化过程中，每一个想要成功的国际传媒娱乐集团所必须遵守的，对于中国的传媒娱乐产业自然也不例外。因为对当今这样一个如此具有诱惑力的中国市场来说，外国传媒集团对中国市场的漫漫渗透逐渐对未来的中国传媒娱乐产业的发展提出了考验。中国传媒娱乐业在国内当然是占据着“本土化”的优势，但如何具备国际思维是未来竞争的主要考量，当高速的经济发展与更为快速的国际融合改变很多人思考或者欣赏内容的习惯时，作为比普通人更“前沿”的传媒业者们，也许要把这种全球化思维带入到整个传媒结构的硬件与软件层面，因为这才是吸引受众的根本。②曹彦:《国际传媒集团成功经验探析》，《人民论坛》2010年第11期。

三、结语

中国加入WTO以来，国际传媒娱乐集团和国际资本开始进入中国，这是中国传媒娱乐产业前所未有的挑战和机遇。中国传媒娱乐产业的实力较之跨国传媒娱乐集团有着较大差距，经验不足、人才缺乏、产业链不完善、市场机制不成熟等问题随之而来。面对这些困难，中国传媒娱乐产业做出了相应的调整和改革，政府开始改革体制，对传媒娱乐产业进行市场化、产业化监管。但是我们应该看到，无论是政府还是产业本身，都要进一步地改变思维、改革体制，健全传媒娱乐产业市场的资本流通体系，充分融资打造实力强大的传媒娱乐集团，走品牌化、精品化之路，立足本土，放眼世界，使中国传媒娱乐产业更加健康地发展。

G221

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1003－4145［2011］10－0124－05

2011－06－15

朱 敏，中国传媒大学文化产业研究院讲师、博士。

(责任编辑:蒋海升)