影视作品中的隐性广告及其对受众的影响

杨云

（山西大同大学文史学院，山西 大同 037009）

影视作品中的隐性广告及其对受众的影响

杨云

（山西大同大学文史学院，山西 大同 037009）

随着影视事业的发展与壮大，“隐性广告”悄然诞生。作为市场经济的产物，相比于显性广告遭受众抵触的处境，隐性广告越来越以其“隐性”并且形式多样的特点慢慢潜入了人们的生活中，对受众产生了一系列的影响。本文通过对影视作品中隐性广告的举例分析，阐释了隐性广告的内涵及其植入过程中存在的问题，进而指出受众面对隐性广告应该保持的正确心态。

影视作品；隐性广告；问题；受众；影响

隐性广告又称“植入式广告”或“嵌入式广告”，是将某种品牌或产品及其代表性的视觉符号通过背景、情节、道具、服饰、台词、音效等自然地融入到电影、电视节目或其他媒体的各种内容中，成为受众真实感受到或通过联想所感知到的信息内容的一部分，在无意识中留下深刻印象，不自觉地接受此商品或品牌信息，从而达到广告主所期望的传播目标。公认的有据可查的早期隐性广告是1951年的电影《非洲皇后号》，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标，里程碑式的隐性广告则是1982年美国著名导演斯皮尔伯格的《外星人》，片中的外星人吃完一包里斯糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销售量一飞冲天。之后的外语大片开始大范围地植入广告，真人版《变形金刚》将隐性广告做到了一个高峰，影片出现了通用汽车、apple电脑、易趣购物网等60多处隐性广告。在我国，隐性广告较早出现在1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，随之慢慢在影视作品中蔓延开来。冯小刚堪称这一领域的领军人物，他的作品从《没完没了》植入隐性广告，以后的《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》都夹带了许多隐性广告。2009年之后，影视剧植入性广告更是呈现井喷之势：《奋斗》、《我的青春我做主》、《蜗居》……隐性广告在对影视作品全方位渗透的同时，使商家获得了高额利益，也使商品获得了品牌效益。

一、影视作品中隐性广告存在的问题

随着商业电影的发展，广告的作用日益重要，广告市场的竞争日益激烈，影视作品中的隐性广告植入量不断加大，植入手段也变得越发多样。在这种状态下，影视作品中的隐性广告存在的一系列问题也逐渐凸显出来。

首先，隐性广告的商业气息侵蚀了影视作品的纯真艺术美。影视作品本身是一种艺术，没有艺术就不能称为真正意义上的影视作品，但没有商业运作，影视作品也就失去了广阔的传播空间，其艺术性也难以更好地实现。影视作品在商业和艺术上都取得成功是制作者们追求的目标，只有将两者合理地糅合才能真正实现影视作品的有效传播。影视作品植入隐性广告的传播过程中，有些制作者并没有领悟植入的精髓，只停留在一个肤浅的认识上，不考虑产品本身与影视作品的相关度，一味要求出现的频率，把产品或品牌信息硬塞进电影中，致使这些突兀、暴露、蹩脚的隐性广告不仅影响了故事叙述的自由度，破坏了作品的整体艺术性，而且还分散了观众对情节的注意力，引起观众的反感。在电影《非诚勿扰》中，葛优和舒淇在互诉各自的感情经历时，流下了真诚的眼泪。正当观众正沉浸在男女主角所营造的真诚之中时，信用卡的近景特写蹦了出来，这就好像津津有味吃饭的时候吃到了沙子一样。《变形金刚》中，购物网站、玩具、轿车、手机的戏份总是在电影情节中“适时出现”，其见缝插针的本领很是高强。比如在做能量块实验时，被放入仪器的是诺基亚N95手机，手机被辐射之后立刻变形成为一个小机器人，同时还通过台词强调了一番：“这可不是日本货，诺基亚是芬兰的”。电视剧《难得有情人》中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，正好手机没电了，吴大维借此炫耀了一番该手机的卓越性能，说：“因为最近我们公司正在设计这款手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池代替锂电池，换上干电池就行了。”一面说一面给手机换上新电池。这样直白地介绍阿尔卡特手机的功能和特性，完全是硬塞进去的情节，对电视节目的连贯性毫无作用，俨然成了电视直销，完全是对影视艺术的侵蚀。

其次，隐性广告表现方式的模式化无法实现对产品的深层介绍。影视作品中隐性广告最常见的传播方式是以背景和道具的形式出现。这些信息不像显性广告要用语言来点破，只是借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能，有的已经成为剧情的一部分。例如在电影《天下无贼》中，“动感地带”的巨幅海报出现在火车站等主要场景，其形象代言人周杰伦在海报上的神情清晰可见。再如刘德华拍刘若英用的是佳能摄像机，他俩发短信用的是诺基亚手机，张涵予给火车乘警看犯罪资料用的是惠普笔记本等等。背景和道具这两种传播方式有着先天的优势，在一定程度上能够和剧情联系在一起，因此赢得了大多数制作人的青睐。但由于影视隐性广告中产品信息的出现多要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细介绍产品的功能、性质和优势等，受众对此也只是一扫而过，根本不可能对产品的具体功能和特性有全面而详细的了解，这样对产品的销量也起不到多大的作用。即使是那些很有知名度的品牌，因为它们本来就已经“知名”，因此这种“露脸”式的广告也就没有存在的意义。电影《门徒》中，有一段跟踪出租车的戏，两车一前一后在马路上飞奔，突然两车中间出现了一辆面包车，车身被涂上了广告，镜头不停地锁在面包车上，仔细一看，原来是“某某绿茶”的特写，最后在面包车即将离开的时候，镜头也不忘对“某某绿茶”再来一个特写镜头。这样，在观众的记忆里也只有一个叫某某品牌的绿茶，根本无法知道这种品牌的绿茶是什么口感，对身体有什么益处，代表什么独特内涵等等相关的理性信息，即使消费者对该产品有潜在的购买欲望，也无法转化成现实的购买行为。

再次，影视节目收视率的不确定性增加了广告主的风险。众所周知，一部成功的电影或电视剧除了赢得票房和收视率之外，还能使其中的产品风靡社会。但是，任何一部电影或电视剧在上市之前，谁都不能保证它一定能成功，一定能获得高票房和高收视率，它们有可能受到消费者抵触或管理部门或社会团体的封杀。如果是这样，商家就会有很大的风险，所有的投入也将付之东流。对于那些知名度小，缺少整体广告活动配合的企业来说，这种广告的风险便大，因为观众在欣赏节目的过程中，往往容易忽略这些细节。因此，广告主在作出隐性广告的决策时，一定要有充分的遇见性，全面评估，综合衡量，充分考虑其潜在的风险。只有这样，才能把风险降到最低，减少损失。所以如何预测和降低风险成为众商家最头疼的问题，也是影视隐性广告需要解决的问题。很多企业认为，只要把自己的产品或品牌插入著名影视作品中，就能抬高身价，达到理想中的传播效果。事实并不是这样。如果一个产品或品牌在影视作品中扮演的只是一个可有可无的角色，是不可能引起观众注意的，即使注意到了，也不会留下深刻的印象，产生购买动机。《天下无贼》中植入了《北京晨报》，而这种植入只是挤在片中列车过道的一张告示旁边，以背景画面的形式出现。对于普通观众来说，此时的注意力都放在角色身上，根本不会去注意这样的小广告。即使有的观众注意到了，也不会因此而购买《北京晨报》，因为这个广告没有体现出产品的内涵，没有让人觉得值得买。因此企业在影视作品中植入隐性广告时，一定要对影视作品的特征和情节有深入的了解，对自己的产品或品牌有正确的评估，仔细研究插入的时机、场合和内容，使产品或品牌在作品中扮演一个重要的、不可或缺的角色，成为推动情节发展的一部分。事实上，我们探究那些熟悉的影视节目，会发现大部分隐性广告的参与商都是知名品牌，而中低档品牌却很少。毫无疑问，知名品牌撑起了隐性广告的半壁江山，致使那些中小品牌在隐性广告中始终处于弱势，这就要求这部分品牌的植入更加谨慎。当然，影视隐性广告要想持续发展，必须在和知名品牌合作的同时，积极争取中低品牌的热情参与，因为知名品牌不足以完全撑起整个隐性广告市场，进而推动隐性广告的发展。

二、受众应正确对待影视作品中隐性广告

隐性广告作为一种新生事物尽管有着这样或那样的问题，但它的发展已成为一种不可逆转的趋势，它的盛行已成为广告行业的新兴之火。作为受众，我们在接受隐性广告“燎原”热情的同时，应该以一种积极而健康的心态去面对它，去适时适量地接受它。受众只有把握好了，才能不被广告所带来的负面影响所迷惑甚至击倒，才能更加充分发挥隐性广告的积极功能，让它更好地为社会和经济的发展服务，更好地为消费者服务。那么，受众应该以怎样一种正确的心态对待影视作品中的隐性广告呢？

第一要选择正确的注意力。正确的注意力的选择，不是要求我们看什么，不看什么，这些我们很难分辨也很难做到。正确注意力选择的背后是要求我们对于所接受到的广告信息有一个正确的处理方式。如果喜欢，我们完全可以佩戴上一条马伊琍在《奋斗》中带过的链子，这无可非议，既美观又大方，何乐而不为？但是，对于那些完全不切合实际的，或者超出我们能力范围的广告宣传，我们只能去观赏，而不要盲目地融入其中。就算喜欢，我们大部分人也没有能力去购买一部《非诚勿扰2》中出现过的奔驰跑车。如果对广告的关注点定位于此而产生自卑，感叹无钱购买跑车的悲哀，那就大可不必了。

第二要正确理解隐性广告。广告不是文学创作，没有那么多隐晦的意义需要人去深思熟虑，影视作品中的隐性广告虽然是融合于剧情之中的，但是仍然以一种简明形象出现在人们的视线中。形象简明并不代表受众不需要去理解，相反，我们不仅要去理解，而且要正确地理解这些隐性广告。比如《花样年华》中美如梦幻的旗袍，它带给人们的不仅仅是一种视觉享受，更是一种中国传统文化的弘扬，传统审美意识的提升。我们在观看这部电影时，通过旗袍去了解我们中国的传统文化，而不是浅层次地盲目跟风购买旗袍和穿旗袍。不管广告商的初衷是什么，作为受众，我们不能被广告商的意图所左右，而是应该有自己的理解能力和识别能力。我们看隐性广告，可以将其看为广告，也可以将其看为剧中之情，剧中之景，可以随自己的意念去左右广告，而不是被其控制思想，这样的受众才是理智的。

第三要有正确的选择记忆。影视剧天天在看，年年在看，隐性广告也是天天年年地在各式的影视剧中穿梭不已。这些广告，我们应该记住哪些，应该抑制哪些，尤为重要。作为受众，我们不仅可以主动地选择正确的注意力，同样可以选择正确的记忆内容。记住那些有意义的或对自己有利的广告信息，忽视或者抑制那些毫无意义或不利的广告信息，这种记忆上的主动筛选和取舍，就是选择性记忆。相较正确地选择注意力和正确地理解，正确的选择记忆隐性广告的内容更为重要，因为其也会影响着受众今后几年几十年甚至一辈子的思想观念和生活态度。如果你记住的是《非诚勿扰2》中李香山临死前花五十万购买的那瓶“剑南春”，每次酒桌饭局上感叹其奢华至极的同时品味到了人生的短暂和及时行乐，那今后的生活是不是会变得散漫而无章？如果你记住的是三亚那风光如画的盛夏，是繁华人世的美好，并因此而满怀着一颗温柔的心，将三亚那仙境般的画面当做生命中的一种追求，去不断努力不断进取，那么隐性广告带给我们的是不是就变成了一种动力，一种向上的力量？

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〔编辑 冯喜梅〕

Hidden Advertising In Film and TelevisionWorks and its Influence

YANG Yun
（Schoolof Chinese Literature and History，ShanxiDatong University，Datong Shanxi，037009）

With zhe developmentand film industries expanded gradually，"hidden advertising"was born quietly.As the productof a marketeconomy，compared to the contravenc the dominantadvertising suffered situation recessive ads increasingly with lts"hidden" and various characteristics into the people's life slowly the audience to join produced a series of influence.This paper demonstrates the meaningsand problemsofhidden advertisting，indicates thatadvertisting should keep right face implicitattitude conclusion.

film and televisiom works；hidden advertising；problems；audience；influence

J90

A

1674-0882（2011）06-0099-03

2011-09-10

杨 云（1970-），女，河北张家口人，硕士，副教授，研究方向：影视艺术和影视文学。