公开的广告 隐蔽的文化

梁 丹

（揭阳职业技术学院外语系，广东 揭阳 522000）

一、广告概论

据载，我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时，音响广告便应运而生。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里有“萧管备举”的诗句，汉代郑玄注有云：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时期，卖糖食的小贩就已然晓得以吹萧管之声招徕生意。继音响广告之后出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》中也提及“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是中国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，挂出“一面酒旗，这也就是吸引顾客的广告形式。此间的“悬帜”，就目前来说，应该算是“招牌广告”。

在汉语中，“广告”一词从字面上看，即广而告之的意思，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。其原意是吸引注意，带有通知、诱导、揭露的意思。英语广告一词为advertise，来自拉丁文的advertere。其含义是“一个人注意到某种事”，后来又演变为“引起别人注意”、“通知别人某件事”。据说通过现代大众媒体刊载的第一则广告出现在1662年英国报刊《每周新闻》上，这是第一则书籍广告。美国报纸上出现的第一则广告则刊登在1704年创刊的《波斯顿新闻信函》上。1975年出版的美国《新哥伦比亚百科全书》将广告定义为：“一般说来，广告是通过任何公共传播媒体出资为所提供的商品、服务和主意所作的公开宣传。”“广告”一词开始广泛流行使用于18世纪初，那时英国商业活动大规模地开展起来。19世纪末，“广告”一词由日本传入我国。

二、文化的定义

英国文化人类学家爱德华·泰勒（E.B.Tyler）在他的名著《原始文化》（1971）一书中曾表述，“文化是一种复杂体，它包括知识、信仰、道德、法律、风格以及其余社会上学得的能力与习惯”。后来，美国的一些社会学家、文化人类学家如奥格本（W.F.Ogburn）、亨根斯(F.H.Hankins)以及维来（M.M.Willey）等人对此进行修正，补充了实物的文化现象。文化指的是任何一群人（包括一个社会）共同持有、并且形成该群人每个成员的经验及指导其行为的各种信仰、价值和表达符号。因此处于相同文化下的一群人，其生活方式、行为模式必定深受文化的影响而呈现相同的形态、特点。换言之，承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化几乎是包罗万象的，对于文化模式产生的原因，从生理或是心理上都无从解释，只能从文化的角度去分析和认识。例如，爱斯基摩人接待远方来客的最热情真诚的欢迎是让自己的妻子陪客过夜，即性接待，而在其它文明中这是不可理喻的，很难有统一的道德文化标准。

隐蔽文化跨文化交际学创始人Hall最早指出文化存在公开文化(overt culture)和隐蔽文化(covert culture)两个层次，并特别说明公开文化是可以直观看见的，而隐蔽文化看不见摸不着甚至连专门受训的观察者都难以察知。而这难以察知的隐蔽文化所占比例远大于公开文化，是进行跨文化交际研究、跨越跨文化交际障碍、实现成功跨文化交际的重点与难点。

隐蔽文化，顾名思义，是一种隐伏起来而不易被人察觉的文化。换言之，是埋藏得很深的难以发现的文化，位于文化深层结构的最底部。霍尔在《无声的语言》一书中指出：“文化所隐藏之物大大甚于所揭示之物。奇特的是，它所隐藏的东西最难为其自身的参与者所识破。”然而，无论隐蔽文化以何种方式隐蔽，或是具有多少种伪装形式，作为客观存在之物，隐蔽文化总是会通过交际形式逐步暴露出来的，交际是隐蔽文化对外暴露的主要方式。硬文化即物质文化，指文化中看得见摸得着的部分，是文化中的表层结构；软文化则指方式文化和精神文化，是文化的深层结构。无论是硬文化，还是软文化，均有大量的隐藏物等待人们去揭示。世界上的一切商品均属物质文化的范畴，每种商品均包含一定的文化内涵，只不过有些商品的内涵浮于表面，一目了然，而有些商品的内涵隐蔽得较深，不易被人们察觉。

三、广告与文化之间相互作用的双向关系

广告不是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。1986年5月，芝加哥国际广告协会第33届广告大会提出“广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”，这一命题表明了世界广告界对广告是一种文化的观念认可。有广告的地方就有文明，有广告的地方就有文化。所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

广告与文化是一种相互作用的双向关系。从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映；同时，反过来也改变了文化，不仅改变人们的消费文化观念，而且会影响社会整个价值观念体系，包括人生价值观、道德价值观、经济价值观、知识价值观、审美价值观、自然价值观等。广告在实施文化攻心战略时，一方面根据人们的民族文化情结弘扬传统文化，促进传统文化增殖；另一方面也宣传西方文化，促进了多元文化的交流融合。

四、经典失败广告案例分析

广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。由于广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此我们必须熟悉一个国家和民族的文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。

（一）民族文化在商品推广中不容忽视。曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”举刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的两则丰田新车广告为例，作为案例主体的丰田汽车公司，是日本最大的汽车制造厂家，同时也是世界十大汽车制造厂商之一。其丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。案例背景是在崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。广告刚一露面，就引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多读者认为石狮子有象征中国的意味，“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。这一广告设计无视隐蔽在广告内容之后的文化渊源，放大了中国消费者的负面情绪。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉，这也为以后的市场销售与品牌推广付出了代价。此后一段时间，一汽丰田在中国销售的产品目录中看不到“霸道”，而换身为普拉多（PRADO）。因此，广告创意必须遵照隐蔽其中的民族文化的规约，民族文化不可侵犯，民族尊严不能亵渎，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。

（二）政治背景对广告宣传的制约。2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》整版刊登了雪铁龙汽车的广告，广告画面上有大幅中国已故领袖毛泽东的照片，但其形象被篡改，显得神态奇怪。该广告写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧……。”广告刊出后，引起西班牙华人的强烈不满和抗议，在中国国内也引起了较大反响。1月14日，雪铁龙总部表示该公司已要求西班牙媒体停止雪铁龙该款广告的刊登，并向所有被该广告伤害的人表示歉意。随后，该公司用拿破仑像取代了原来的毛泽东像。这种以政治领导人物形象为模型，加以随意篡改或包装的行为，在中国是不能为消费者所接受的。遑论文中“我们是王者”却冠以中国领袖的头像，自然也损伤西班牙人的“我族中心主义”情感。

（三）风俗习惯对商品销售的制约。不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯，这些风俗习惯反映了各族人民的共同心理，又被看作是民族的标志。涉外商品更应考虑别国人民的风俗习惯，否则很难做到产品适销对路。例如，宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，该广告在日本则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。

（四）宗教信仰创意对广告传播的影响。宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻反映，它是社会文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。世界上目前有三大主流宗教，基督，佛教，以及伊斯兰教。宗教既影响了消费者的产品消费，也影响到其服务消费。宗教对消费者消费方式和程度的影响一方面取决于宗教教义、戒律等内容的差异，另一方面也取决于宗教信徒个体的文化背景、生活环境、虔信程度、信仰侧重点等情况。如日本索尼公司在泰国推出随身听时，用佛祖释迦摩尼为模特，让他随着音乐舞动身体。该广告一播出，立即遭到泰国上下的一致反对。不同的宗教信仰戒律和信众的虔诚程度都会改变消费者的消费方向和力度，宗教问题如果处理不当，极易引发冲突。

广告发展趋势要求实现广告文化的相互吸收与借鉴。广告人应认知、理解、接受和尊敬他人的文化和差异，着意了解、研究各国的文化基础、文化心理和文化背景，不要试图将一个文化转移到另一个文化上。要注重迎合各种文化的民族特点，适应和满足文化的国际化需要，尽量磨合国际间的文化差异，努力实现彼此的共鸣点。一方面，克服狭隘的文化民族主义倾向，抛却文化独尊和文化中心主义的偏见，弘扬优秀传统文化；另一方面，以海纳百川的气度和胸怀，客观引介西方文化，采撷一切优秀成果，使东西方广告和东西方文化达到真正的交流和融合。

［1］BROWNH D.“Learning a second culture” in Joyce Merrill Valdes(ed)[C].England.CambridgeU P，1980.

［2］竹内郁郎.大众传播社会学.复旦大学出版社，1989.

［3］雷蒙德·威廉斯.文化与社会.北京大学出版社，1991.

［4］克利福德·G.克里斯蒂安等.媒体伦理学——案例与道德论据（第5版）.华夏出版社，2000.

［5］顾嘉祖.跨文化交际——外国语言文学中的隐蔽文化[M].南京师范大学出版社，2005.

［6］杨荣刚.现代广告全书[M].辽宁人民出版社，1994.