基于4C营销理论的我国体育健身俱乐部经营思路

杜 屹

(南京邮电大学 体育部,南京 210046)

基于4C营销理论的我国体育健身俱乐部经营思路

杜 屹

(南京邮电大学 体育部,南京 210046)

从介绍营销理念的发展演变入手,分析了目前我国体育健身俱乐部的经营现状和存在的问题,从产品营销、价格、营销渠道和促销等方面,提出了体育健身俱乐部的营销思路和建议,并指出了体育健身俱乐部在营销中需注意的问题。

4P理念;4C理念;健身俱乐部;营销

伴随着经济的快速增长,我国群众的体育健身需求也发生了结构性的变化,健身娱乐市场逐渐成为体育核心产业发展中的生力军。但是近年来,随着健身产业的发展,健身俱乐部的营销和管理中逐渐暴露出一些问题,如产品同质化现象严重、价格制订不规范、推广渠道和方式单一,以及促销手段简单、缺乏灵活性等等,这些很大程度上影响了体育健身业的健康发展。在这样的市场环境下,各健身俱乐部纷纷降价,陷入恶性“价格战”之中。针对这一情况,笔者通过探讨营销理念由4P向4C的发展趋势,并结合健身市场发展实际对其产品、价格与促销渠道几个方面,提出新的营销思路和建议。

1 营销理念的发展

1.1 4P理念的发展

产品 (Product)是用于交换的产品或劳务;价格(Price)是用于提供产品或劳务的价格;渠道 (Place)是用于交换的地点或配销系统,经由此路,最后消费者才能得到某产品或服务;促销 (Pormotion)是某种形式的推广或传播。以上这四项,被称为“营销的四个P”。4P理念是传统营销学的基础,也是企业在营销活动中常采用的四种简单易行的分类管理办法。4P对营销的某些基本层面和环节起到了一定的促进作用,但在应对不断更新的市场需求及复杂的现代营销与管理方面,4P理念在许多方面的作用就显得有些欠缺。这是因为4P理念把营销中的每一类因素分割开来单独考虑,往往易忽视各类因素之间的相互关系。为此,人们在后来的营销过程中又增加了若干因素,发展到6P、12P,力求对4P理念加以完善,但这些做法基本上仍属4P的派生理念,未能完全克服4P理念的局限性。

1.2 4C理念的发展

面对日益激烈的市场竞争,营销手段互相模仿的现象也日渐盛行,产品、价格、促销等手段往往走向同质化,因而在通常的营销理论框架内寻求各自差异来占领市场份额已难实现[1]。于是,美国的苏尔茨等整合了营销方面的诸多观点,提出了4C理念:研究消费者的需求与欲望 (Consumer),生产消费者需要的产品;了解消费者愿意和需要付出的成本 (Cost);考虑消费者很方便地购买到商品的办法和渠道 (Convenience);淡化促销,把熟悉和了解消费者的心理与认知做为核心,加强与消费者的沟通 (Communication)。从此,4C理念成为全世界工商界公认且较为普遍采用的营销理念,并在具体实施中取得了巨大的社会效益和经济效益。

4C理念是在掌握消费者的消费需求与心理的基础上建立起来的,因此企业必须与消费者进行双向沟通,尽可能地满足消费者的长远需求,而不是只考虑一次性的交易。虽然,对于4C理念业界还有一些争论,但是这并不影响4C理念在工商界的迅速普及和推行。那么,我国刚刚兴起的体育健身娱乐产业该如何利用4C理念来进行营销呢?笔者就此进行了探讨。

2 4C理念下的我国体育健身俱乐部产品营销思路

目前,我国各地体育健身俱乐部发展很快,但健身产品的同质化现象较严重,一些中小型健身俱乐部为了尽量占有市场纷纷降价,实施“价格战”,一些大中型连锁俱乐部也被迫加入到大降价的行列中。如北京、上海、广州等大都市一些比较有名的健身俱乐部甚至推出了几百元的活动年卡,力求通过大幅度降低价格来吸引顾客,认为“薄利多销”可扩大市场份额。事实上,降价的确能一时扩大市场份额,短期内看似有一定效益,但是健身俱乐部为顾客提供的产品是健身服务,在健身俱乐部有限的资源和接待运营能力状况下,贸然扩大市场份额必定会影响服务质量,降低俱乐部会员的消费热情,有损企业多年来树立的品牌和声誉,从根本上将失去消费者,企业经济效益会长期下滑,严重的还会使企业倒闭。

2.1 以需求为核心的体育健身俱乐部产品营销

4C理念认为,企业是靠消费者而生存和发展的,因此企业要完全从消费者的利益着眼,按照消费者的不同特点和需求来组织安排生产的规模和产品的内容 (质量和特色)。对体育健身俱乐部来说,首先要了解健身人群有什么样的需求,尽管前来健身的每个人都希望通过在俱乐部的锻炼拥有一个健康的体魄,可是不同地域、不同职业、不同年龄、不同性别的人群所需的健身项目与内容、健身目的和需求还是有区别的。因此,必须按照不同的健身目的,将俱乐部的健身消费人群分为健身和健美两大部分,然后根据年龄、性别、职业、地域以及季节、时间、时段等制定具体的健身计划和锻炼内容。即使是健美消费者 (这部分人群一般能占到消费总人数的三分之一),也要进行细分[2]。该人群除了30岁以下的青年男女这一主体外,也会包括其他各年龄段的人群,他们的身体状况和健美目的也不一样,要为其量身定制健美计划、饮食保健方案,选择合适的健身教练等等。亦可开展一些内容广泛、形式多样的健美操项目来巩固检验锻炼效果,吸引消费者参与,增强消费者锻炼的兴趣和信心。

2.2 以年龄为主的体育健身俱乐部产品营销

以健身锻炼为目的的消费者 (这部分约占消费者的三分之二),应按30岁以下的青年女性,35岁以下的青年男性,30(35)—45岁的中年男女,45岁以上的中老年人来进行细分。30岁以内的青年女性锻炼是为了减肥和保持较好的体形,除可利用一些专门锻炼器械外,应开展比较时尚的体育舞蹈、健美操、瑜伽、街舞、羽毛球等内容,以增强女性的身体美感、青春动感、灵巧协调等等。青年男性的目的是强健肌肉、骨骼与增加耐力,主要以器械健身为主,同时可进行街舞、跆拳道及健美体操项目来加强锻炼效果。中年人群锻炼是为了提高健康水平,应主要开展交谊舞、健美体操和小球类等运动量不太大的项目来活动全身,既锻炼了身体、愉悦了心情,又增加了社会交往,对其工作、学习和生活都有很大好处[3]。中老年人由于身体抵抗力下降,易患疾病,可针对他们防病治病的目的开展太极拳、交谊舞等养身活动内容,以强健体质、减少疾病、扩大交往、增添乐趣。

2.3 着眼于人群特点的体育健身俱乐部产品营销

体育健身俱乐部还可根据所在地区不同群众的特点采取灵活多样的方式方法,分时段、分项目地提供服务。如利用中老年人早睡早起的习惯,开展适合他们的晨练活动项目;可在晚间下班后,开展适合年轻人的各种时尚健身项目,以丰富其夜生活;中年人工作忙、家务重,平时不易抽出专门时间来锻炼,可在周末和节假日举办交谊舞、球类和群众健身健美操培训等活动项目;寒暑假期间还可专门开展适合青少年学生健身的活动内容[4]。这种多时段、多元化的健身产品能更好地满足不同消费者的需要。这样的运作对于实力雄厚的大中型健身俱乐部来说,既扩大了市场占有份额,又提升了健身俱乐部的品牌知名度。但一般小型俱乐部的运营能力有限,如果采取多元化的服务将会增加运营成本,服务质量也难以保证,长远来看会降低企业经济效益。对这些小型健身俱乐部来说,短期营业额的增长比品牌等无形资产带来的收益会更有诱惑,这也是他们愿意选择降低价格薄利多销的根本原因[5]。

2.4 发展具有自身特点的俱乐部健身产品

对小型俱乐部来说,产品的单一化效果往往更优于多元化。虽然健身服务拥有庞大的市场,但是对于任何俱乐部来讲,依然需要根据市场细分来准确定位,规模比较小的健身俱乐部更是如此。较单一的服务项目不但可以降低成本,而且便于经营管理,还能形成特色,有利于小型俱乐部站稳脚跟,打造品牌,增加效益。小型健身俱乐部可以根据自身特点,定位比较时尚的主题,如瞄准时尚青年这一目标群体,从店面装饰到服务项目都迎合年轻人的特点和喜好,动感的音乐、华丽的服饰、激情的表演、绚丽的布置等都可以最大限度地吸引追求时尚的年轻人前来健身和聚会[6]。同样,也可以选定事业有成的中年人群为服务对象,以商务休闲为主题,通过清新大方的健身环境和高雅闲适的活动项目让参与者缓解疲劳、放松精神,甚至在休闲娱乐中进行商务洽谈。此外,减肥、养生、健美等主题都可以成为小型健身俱乐部的发展特点。

3 4C理念下的我国体育健身俱乐部的价格发展思路

3.1 影响体育健身俱乐部定价的因素

价格直接关系着市场对企业所生产产品的接受程度,是营销诸多环节中最主要又是最不好控制的因素。传统的定价方法有成本导向定价法 (主要以成本为依据的定价方法)、需求导向定价法 (以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法)、竞争导向定价法 (企业参照行业的平均现行价格水平来定价)等。而在现实的市场竞争中,实际销售价格则是由生产成本、消费者的需求和行业竞争这三方面综合决定的结果,健身俱乐部服务价格的制定也不例外[7]。健身俱乐部属于服务性企业,这就决定了商品 (服务)的价格所受成本的影响更小,交通情况、安全问题、信贷状况、收款方式和自动化程度这些因素都可能会降低或提高顾客的满意度,也会成为影响价格的重要因素。目前我国各地众多的体育健身俱乐部之间的同质化发展,导致其成本、竞争这两种价格影响因素大致相同,消费者的需求愿望就成为相当一部分健身俱乐部制定价格的重要因素,这也符合4C营销理论的要求。我们看到,一些大型健身俱乐部的价格往往会高出中小型俱乐部许多,这也正是因为他们充分了解了消费者的消费愿望和需求,为消费者提供了更加方便、快捷和人性化的服务,更好地满足了消费者需要。

3.2 以需求为核心建立体育健身俱乐部人性化价格体系

4C营销理念认为,价格是消费者愿意付出的成本,现实中有一半以上购买了健身服务的人,他们所考虑的并不是健身价格的高低,他们真正考虑的是两点:一是自己能不能长期坚持下去,二是能不能收到良好的健身效果。而坚持锻炼往往是取得良好效果的前提条件。为此,健身俱乐部应该制定一些灵活的人性化价格策略,想办法调动消费者的健身积极性,鼓励他们坚持下去。如,一些健身俱乐部规定将初次入会会员的办卡费用的一部分 (一般是10%—20%)做为压金,并确定消费者的一定的健身次数,如果消费者的健身活动超过这个次数,可将压金退还给消费者。对老会员可奖励活动次数或奖励一部分现金来激励其参与。还有的俱乐部定期举行一些活动,评选出健身效果比较好的男女标兵若干名,给予一定的物质奖励;有的俱乐部每年组织大家进行郊外活动。这些灵活多样的办法既体现了健身俱乐部的人性化管理策略,又表现出对消费者负责的态度,使他们能心甘情愿地花钱买健康。从某种意义上来说,既降低了消费者的健身成本,也扩大了俱乐部的市场占有份额,提高了顾客的忠诚度,为企业树立了品牌[8]。

4 4C理念下我国体育健身俱乐部营销渠道发展思路

生产企业和生产者一般不可能把所生产的产品直接出售给终端消费者,生产企业和消费者之间必须要有一个连接的纽带来执行并完成一系活动才能使消费者进行消费,构成这个纽带的一系列中间环节便组成了产品的营销渠道。营销渠道各环节是一些互相联系、互相依存的组织和机构,只有通过它们的各种服务,企业的产品和服务才能销售 (或送达)到终端消费者。体育健身俱乐部为消费者提供的产品是一项多方面的服务,它不像实物性产品那样,经过各种不同的中介机构和组织的销售活动进行售卖,而是通过销售人员直接和消费者进行各种各样的联系与沟通来完成销售的。它的服务效果表现为消费者自身的感受与体验。依照4C理念,销售渠道要充分考虑消费者购买商品的便利,因而体育健身俱乐部应为消费者创造方便消费的各种环境和条件,如要考虑交通便捷、环境优雅、餐饮方便卫生等[9]。对于部分情况特殊不能经常来健身房活动,但又有迫切健身需求的人员,还可采取定期上门服务或网上授课等多种方法,使消费者因感觉方便而乐意在此消费。

5 4C理念下我国体育健身俱乐部促销发展思路

随着科技进步和信息技术的高速发展,商品市场的情况发生了根本变化,人们的消费水平和消费理念也有了很大的改观。传统的促销手段和方法已不再适应当今的市场情况和消费者的需求,这要求企业的沟通和促销在更深更广的层面上进行整合。以前生产力水平较低,市场经济欠发达,促销只是单方面的问题——以卖方市场为主,企业往往只需要和消费者进行沟通就可以了。如今市场已由商品主导型转变为消费主导型,是买方市场。企业首先要掌握消费者需求的各种信息,还必须向消费者大力宣传本企业和产品的各方面信息才可能进入市场[10]。企业不能再将促销看做是一个单方面的信息传递,更重要的是通过了解消费者的反应来加强对市场信息的了解和把握。

在体育健身界内至今还广为流传的“花钱买健康”、“请人吃饭,不如请人流汗”的口号就是几年前哈尔滨coko健身俱乐部在健身产品促销方面的成功范例。在一系列的促销活动中,他们发现改革开放多年来由于我国国民经济快速发展,人民生活水平不断提高,很大一部分人营养过剩,又不注意锻炼,肥胖现象普遍存在,由此引起的一系列代谢疾病和心脑血管疾病已成为备受人们关注的健康问题,减肥塑形和寻求针对性的锻炼方法已是大家的迫切需求。于是他们推出了coko礼品卡这一创建健康消费品牌的活动,受到了消费者的欢迎。这种新的创意促销活动很快在全国许多大中城市兴起,成为体育健身俱乐部的时尚新潮流。在以后的实施中,他们通过进一步了解消费者的需求和愿望又及时调整了营销策略,增加了器械、有氧健身、瑜伽、营养与健康、卫生与保健以及女王美发、咖啡厅等比较时尚的项目和服务,使coko在哈尔滨树立起了品牌[11]。与大型健身俱乐部相比,中小型俱乐部也有其独特的经营实力和创造品牌的优势,在激烈的竞争中,它们能够凭借规模小、成本低、经营灵活等优势,根据消费者对促销活动的反馈,迅速开发独特的服务产品,及时调整销售策略,从而实现创特色、树品牌、占市场的目的。

6 体育健身俱乐部在营销中需注意的问题

(1)按照4C理念,健身俱乐部要以消费者为向导,了解消费者、满足消费者的需求和愿望。市场经济优胜劣汰的规律还要求经营者必须密切注意自己的竞争对手,一方面需要和竞争对手联合共同搞好健身市场的经营与服务,另一方面还要在经营活动中不断查找和总结自己同竞争对手之间的优势和不足,加以改进和调整。

(2)健身俱乐部的经营者需要充分满足消费者的需求,但消费者总是希望服务再好一些,价格再低一些,因此,完全满足也是不现实的。消费者的种种需求可以为经营者不断完善和提高服务水平提供努力方向,但俱乐部必须要充分考虑自己的实力和水平。过分强调满足消费者的需求必然会加大营销成本,长此以往反而会影响健身俱乐部的发展。因此要把握服务的“度”,在满足广大消费者不断增长的需求和保证俱乐部可持续发展之间找到平衡点。

(3)体育健身俱乐部所提供产品的内容设计、价格制定、销售渠道、促销手段等,都是在俱乐部大量长期细致的调查研究基础上形成的,属于自己的知识产权。但这些都有可能被竞争者轻易模仿甚至超越,从而使消费者发生转移。因此与消费者进行认真细致的沟通显得越发重要,只有让独创的品牌特色深入到消费者的心中,才能提高消费者的忠诚度,形成俱乐部的真正营销价值。

(4)俱乐部要优化组织机构,减少营销环节,加强内部管理,在各个层面上建立起有效互动的横向沟通机制,这样才能及时了解到消费者的需求变化和意见,作出有针对性的决策。

7 结语

很多专家对健身俱乐部的经营模式进行研究,也有很多人在探索营销新思路,以求得健身俱乐部的健康持续发展。笔者认为,无论是经营模式,还是营销思路,都是随着需求的变化而变化的。俱乐部需要不断探索、不断满足消费者的新需求,而不是相互模仿和盲目竞争。要想在市场中占有一席之地,最主要的是把握市场动态,根据地方、社会、市场需求不断创新,而且要因地制宜,根据所在地的实际情况作出严密的市场规划、经营理念、服务特色,创造属于自己的品牌,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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[6] 黄晓灵,黄菁.职业体育俱乐部的经营收益[J].体育学刊,2005(1):42-45.

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[12] 张林,李明.国外职业体育俱乐部运行机制的特点[J].上海体育学院学报,2001(1):1-5.

Our Country’s Sports Fitness Clubs Business Ideas Based on 4C Marketing Theory

DU Yi
(Department of Physical Education,Nanjing University of Posts and Telecommunications,Nanjing 210046,China)

By introducing the development and evolution of the concep t of marketing,this paper analyzed the state quo and existing p roblems of our country’s spo rts fitness clubs.This paper puts forward marketing ideas and suggestions fo r spo rts fitness clubs in term s of p roduct marketing,p rice,marketing channel,sales p romo tion and so on,and points out the p roblem s the spo rts fitness clubs should care in marketing.

4P concep t;4C concep t;fitness club;marketing

G80-052

A

1008-3596(2011)05-0019-04

2011-04-08

杜 屹 (1978-),男,陕西汉中人,硕士,讲师,研究方向为体育社会学。