网络舆情：企业如何应对？

文 Article_杜放光 董 速

据中国互联网信息中心（CNNIC）2010年1月15日发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年年底，中国网民规模达到3.84亿，博客用户规模达2.21亿，手机网民人数增至2.23亿。这意味着，平均每三四个中国人中就有一个是网民，每六个人中就有一个拥有博客。

网民数量的突飞猛进，凸显出网络媒体的诸多优势：只需轻点鼠标，即可获知天下事，方便快捷；无需实名，便可利用网络发表言论、开展监督……2009年1月，《人民日报》与人民网联合进行网上调查，参与调查的网民有87.9%非常关注网络监督，当遇到社会不良现象时，93.3%的网民选择网络曝光。接踵而至的是，真相，在网络舆论的拷问中浮出水面；丑行，在网络监督下无处遁形；命运，因网络舆论的关注而发生逆转；正当权益，因网络舆论的声援得到捍卫……互联网，正由少数网络发烧友的娱乐工具演变为社情民意的表达广场，其爆发出的强大舆论力量令人敬畏。同时，作为一块加速膨胀的思想阵地，网络舆情也必将给企业公信力带来巨大的挑战。

正视“成长的烦恼”

改革开放30多年来，供电企业从“计划”走向“市场”，从无序走向规范，电网建设和员工素质发生了翻天覆地的变化，取得了非凡的成果。

但同时也应当清醒地看到，关系国计民生的供电企业拥有覆盖全国的电网，服务数以亿计的客户，在其发展过程中必定存在自己的软肋，如员工的综合素质和能力与履行社会责任相比，电网结构和电能质量与人们的用电需求相比，有着不小的差距。同时，随着社会飞速发展，高科技产业陆续兴起，客户的用电需求不断提高，企业的一言一行都备受关注，客户对电能质量、供电连续性的要求甚至达到苛刻的地步。一旦客户的维权意识与网络结合，随时都有可能引发舆论危机，局面将变得难以预测和掌控。

美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO进行过专项调查，80%的被调查者认为，现代企业面对危机就如同人们面对死亡一样，已成为不可避免的事实。换言之，企业出现问题并不意外，出现负面事件也不可怕，可怕的是因为不当的应对策略，使其负面影响被放大。

令人担忧的是，据人民网舆情监测室、《证券时报》网络舆情监测室发布的国内企业舆情应对排行榜结果显示，中国企业应对网络舆情的能力大多不及格。

联系一系列危害大、影响力强的企业危机事件，从康师傅的“水源门”、王老吉的“添加门”到中石化的“天价吊灯”，可以看出，在各种危机的考验中，企业的危机应对能力暴露出诸多不足：一边是网络舆论事件风生水起，另一边却是部分企业对网络传播的规律浑然不知、应对乏术，反而助推了事态的恶性发展。有鉴于此，企业如何正确应对网络舆情，牢牢把握主动权和引导权，已成为亟待解决的一项重要课题。

初现端倪 突出两个“快”字

“谎言已走了半个世界，真话才开始动身。”马克·吐温的经典语录而今戏剧化地演绎为网络时代应对舆情的一大弊病。

过去，处置突发事件有“黄金24小时”之说，即在事发24小时内发布权威信息主导舆论是平息事件的关键。然而，在以微博客、QQ群、论坛等为代表的新媒体面前，此经验明显乏力。在现实操作中，很多人还是按照传统的组织体系层层请示，在原地待命中丧失了解决问题的最佳时机。滞后、被动，成为企业应对网络舆情危机的两大顽症。因此，牢记两个“快”字，紧抓话语权，成为企业应对网络舆情的必备能力。

快识别。一场危机的发生相当于患一场病，总会有发病前或萌芽时的预示信号。若可以有效地监控和处理，就可以大大降低企业所面临的风险和损失。

在此，我们回顾一下武汉汉口供电公司的一则案例。2008年3月，《楚天都市报》接到举报，武汉汉口供电公司某外包施工队施工时翻新旧电缆，变卖新电缆，记者来到现场调查，并拍照取证。在场工作人员发现这一情况后，立即上报汉口供电公司。该公司迅速调查核实有关情况，并与记者沟通，取得信任和理解，最终以客观的报道避免了一起重大新闻事件的发生。

危机管理的精髓在于花少量的钱和精力去预防，而非花费巨大地去治疗。因此，企业要尽可能多触角地感受外部系统的“阴晴圆缺”，将全员参与、专业检测、客户反馈尽握手中，早发现，早报告，早分析，早预警，这些是及时做好应急准备，有效处置突发事件，减少经济损失与形象损害的前提。反之，突发事件发现不够及时，预警程序不够健全，处置不够彻底，是造成严重后果的主要原因。

快反应。危机发生后，由于突发性和不确定性，往往形成“信息真空”，此时，企业必须及时、主动、公开地来填补“信息真空”，否则就会被各种猜测、谣言所淹没。速报事实，让自己成为媒体的第一权威信息源，已成为当今许多企业领导的共识。2008年4月，《陕西农民报》记者陈某因联系有偿新闻未果，便调唆群众到750宝鸡变电站闹事，并在网站论坛发出所谓“750国家电网雇佣公安人员打村民”的虚假信息。西北电网公司立即展开网络舆情影响调查，组织专人与相关网站沟通联系，登门说明事实真相，于当天删除了虚假信息和帖子。同时，该公司向陕西省委宣传部作了专题汇报，陈述该工程对促进西北地区资源开发的重大意义，恳请媒体进行正面宣传，维护了国家电网公司的良好形象。

事实上，无论是突发事件还是公共危机，一个最主要的特点就是时间紧迫，企业需要在很短的时间内对事情进行判断、认识和评估，除了在主流媒体发出权威的声音外，还要在这些媒介上利用技术手段引导舆情，如建立企业网站、博客、QQ群、电子邮箱，论坛跟帖，利用手机短信发布信息，迅速取得话语权，满足媒体和受众的知情权。

坦然应对 坚持“六字”方针

“2009年度地方应对网络舆情能力排行榜”曾就当年10个“舆情热点事件”对政府应对网络舆情的能力进行评估和排名。上海市交通行政执法部门“钓鱼执法”因抛出一个企图掩盖问题的调查报告，导致汹涌的网络舆论穷追不舍，成为排行榜上最有损政府公信力的事件；而重庆打黑风暴则本着对公众坦诚和开放的姿态，公开、高调、透明地打黑，及时公布最新情况，最终赢得舆论的认同和支持。

不难发现，舆情当头，捂就犹如纸包火，捂得越紧，火就越猛烈。提高应对能力的关键是坚持“坦诚、完备、互动”的六字方针。

首先，态度要坦诚。对于反映情况属实或有一定依据的批评性舆情，做到及时纠错、公开答复，争取工作的主动性和靠前性；对于反映情况失实或恶语中伤的，要通过正当途径公开辟谣，表态有理、有力、有节，以正视听；对于不当炒作，可通过新闻发布、接受专访等方式，做好解答。

江苏无锡“带电村”的应对经验值得借鉴。2007年，有谣言称江苏无锡附近因建变电站和高压线路致使某村房屋、树木、家具等样样带电。报道发出后，谣言甚嚣尘上。事发后，江苏电网公司及时召开新闻发布会，主动邀请13家中央驻宁新闻机构和省级主流媒体现场体验专家检测过程。经过细致测试和科学分析，确定村民用的测电笔制作原理存在缺陷，实际电压远小于国家安全标准。这种做法既消除了谣言，还传播了输变电设施不会影响健康的科学知识。谣言止于公开，透明赢得人心。经验告诉我们，越是公开，越是坦诚，越能得到理解，对突发事件的处理越有利。

其次，内容要完备。在进行信息公示时，不要天真地认为自己能够理解，普通公众也能够正确理解。如果公开的信息在自说自话或对事实的解释没有坚实的论据支撑，即便公开了，也不足以消除广大受众的曲解和误读，甚至会导致公众质疑声不断。

遗憾的是，杞县“钴泄露”事件印证了这一道理。2009年7月，有媒体报道了河南开封杞县“钴60被传泄露事件”，尽管当地环保局、电视台和杞县县长一再澄清，群众却不管不顾，纷纷奔向周边县市避难，在当地上演了现代版的“杞人忧天”。面对热点网络事件，政府和主流媒体仅仅发布信息是不够的，还要及时回应公众质疑，对公众普遍关心的生产安全、饮用水安全、卫生防疫以及环境污染等敏感事件进行权威的解释和细致的沟通。“没有泄露”、“没有危险”之类的话语仅是一个简单结论，所执依据、论证过程都暂付阙如。对于没有专业知识、神经高度紧张的民众来说，这样的信息就显得单一无力，缺少动态变化，很难说服人、安抚人。

最后，要注重互动。在速报事实的基础上，企业还要着力于“双向反馈”渠道建设。舆情发生后，绝不能只注重单向发布信息，更要注重信息发布后公众的反馈意见，有效、快捷地与公众沟通，形成信息环流，直到达成共识。否则，不仅新闻发布的作用发挥不出来，还会影响企业的公信力。譬如，在华中电网公司调度中心大楼建设中，周边居民误解，多次到工地聚众闹事。华中电网公司主动与媒体沟通，召开媒体通气会，耐心解答所有记者的疑问，并采纳记者建议，将大楼建设的重要性和意义提升到支持2010年上海世博会电力调度的高度。同时，发布专家意见稳定人心，多次回访居民，与居民保持密切沟通，这些举措成功保障了大楼工程的顺利实施，维护了企业的形象。

解决问题 “釜底抽薪”优于“扬汤止沸”

如今，经历了纷繁复杂的网络舆情，企业在应对方式上已与过去不可同日而语，或及时披露真相，或坦诚认错，或耐心解释。但在应对舆情方面，有一个原则不容忽视，即快速解决问题比忙于处置舆情更重要。

舆情的出现，既是自身工作不足，又折射出行业积弊。仅仅有与时俱进的理念以及化解矛盾、维护权利的初衷远远不够，还要找到根源。然而，时下一些企业习惯于做表面文章，却不注重解决实际问题，结果造成应对被动，影响了企业形象。总结近几年舆论引导工作，一个重要启示就是，要把网上引导舆论和网下解决问题结合起来，使网上网下成为互为推进的有机整体，一同布置，一同实施，共同应对。

2010年年初，一居民小区物业公司搭车收费，私自将小区居民照明电价每千瓦时抬高一角钱，该小区居民纷纷在论坛发帖质疑。当地电业局闻讯后立即向小区居民解释了物业搭车收费的问题。但群众并不买账，问责的帖子依然“漫天飞舞”。无奈，该局多次联合当地政府部门到小区物业公司做协调工作，使电价降到规定标准，这才得到群众的认可，平息了这场风波。由此可见，群众关心的是最终的结果，是自身利益能否得到维护，而不是任何解释说明。

还有近年来频繁出现的临时用电管理舆情，最常见的处理结果是通过处理一两个人来达到平息舆论、挽回不良影响的目的。而事实上，处理违规人员只是一个最简单易行的手段，而若要彻底解决问题，还必须深查问题的根源，到底是认识上的误区还是暗藏着利益链，是监督的漏洞还是执行的缺位……只有找准症结，狠下猛药，才能杜绝类似事件的发生，彻底铲除舆情滋生的祸根。

可以预见，随着社会的发展、各种观念和矛盾的碰撞与冲突，企业突发事件陷入网上舆论漩涡的比例和频率也将会更高、更快。成功化解危机，争取社会和客户的理解，扭转和提升企业形象，有赖于提高企业的网络舆情应对能力。网络时代的到来，也加剧了提高这种应对能力的重要性和紧迫性。