泛娱乐化下的手机短信传播影响力研究＊——以“彩传盛世情动湖湘”红彩信红短信制作传播活动为例＊

徐 勇

（湖南日报报业集团,湖南长沙 410005）

泛娱乐化下的手机短信传播影响力研究＊
——以“彩传盛世情动湖湘”红彩信红短信制作传播活动为例＊

徐 勇

（湖南日报报业集团,湖南长沙 410005）

湖南红彩信活动选择手机短信（包括多媒体短信）作为红色文化的重要传播渠道并获得成功,有其重要的技术背景和文化背景。手机的高普及率和传播功能的发挥是活动成功的基本条件,泛娱乐化下社会对主流文化的渴望是活动开展的内在动力。手机短信传播有利于增强民族凝聚力,提高公众对公共事件的参与度,调节公众情绪,积淀社会文化。传播内容的贴近性、传播时空的占位性、传播方式的多样化等是手机短信传播的基本特点。手机短信传播社会影响力的生成,一是基于传者的分裂式增长,二是得益于受者的从众效应。

泛娱乐化;手机短信;手机短信传播;社会影响力

2009年,湖南日报联合湖南省文明办、中国移动湖南分公司开展了首届“彩传盛世 情动湖湘”红彩信、红短信制作传播活动,在全省掀起了一股传颂湖湘文明、传播湖湘文化的热潮。此后,活动越办越火,受到社会各界广泛关注。继2009年收到中宣部《新闻阅评》的通报表扬之后,2010年活动再次受到中宣部《新闻阅评》的通报表扬。2010年8月,13日、15日和16日,中共中央政治局常委李长春和中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山,省委书记、省人大常委会主任周强作出批示,对活动予以充分肯定。李长春的批示是:“湖南的做法很好,努力打造积极向上的手机文化,使手机成为构建社会主义核心价值体系、传播社会主义精神文明的新载体。建议中央重点新闻媒体予以报道。”刘云山的批示是:“按长春同志批示,宣传报道湖南的经验。”周强书记的批示是:“此项活动效果很好。望认真总结,长期坚持。”此外,《人民日报》、《新华社》、《光明日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《中国青年报》及所属新闻网站等中央媒体也对红彩信活动进行了关注和报道。

一个以“红色”为主题的传播活动,为何能“叫好”又“叫座”,得到大众广泛响应?中宣部新闻局新闻阅评小组认为,原因在于“报网互动、报机结合,优势互补、创造多赢”。①中宣部新闻局2009年第637期新闻阅评。当前,我国手机普及率已达到60%以上,手机短信②文中所称的“手机短信”,既包括短信（SMS）,也包括多媒体短信（也称彩信,SMM）是使用频率最高的手机功能之一,它既是重要的人际传播渠道,也是重要的大众传播渠道。有学者指出,手机搭建的公共信息平台社会影响力大,能够“扮演具有亲和力的舆论引导角色”。[1]也有学者认为,手机传播将改变现有的传播格局,冲击舆论调控机制,导致社会控制进一步弱化。[2]无论何种观点,手机短信传播的影响力是毋庸置疑的。把控好手机短信的传播机制,充分利用其传播要素,对于发挥手机短信的正面影响力,构建社会主义精神文明具有重要意义。

一 泛娱乐化下的手机短信传播

湖南红彩信活动选择手机短信（包括多媒体短信）作为红色文化的重要传播渠道并获得成功,有其重要的技术背景和文化背景。手机的高普及率和传播功能是活动成功的基本条件,泛娱乐化下社会对主流文化的渴望是活动开展的内在动力。

（一）传播技术的发展使手机成为“第五媒体”

据国家工信部数据显示,截至去年底,我国的移动电话用户已达8.59亿户,普及率达到64.4%,比上年底提高8.1个百分点,是固定电话普及率的3倍左右。[3]

2002年,“广州发生致命流感（非典）”的信息首先就是通过口头传播、手机短信和网络传播等方式流传开来。2005年,我国各地的针对“反对日本加入联合国常任理事国”的示威游行中,活动集聚之迅速、人数之多、主题之明确、组织机构之隐秘,出人意料,在很大程度上是手机短信和互联网发挥了重要的作用。2008年,“5.12”汶川地震和奥运会等重大事件中,公众大量转发了如“汶川加油”、“中国加油”之类的短信,大大激发了共度难关的民族精神……事实证明,手机在社会传播中正发挥着越来越大的作用,成为继报刊、广播、电视、网络后真正的“第五媒体”。

第五媒体是以手机为视听终端,手机上网为平台的个性化即时信息传播载体,它是以大众为传播目标,以定向为传播目的,以及时为传播效果,以互动为传播应用的大众传媒平台,也叫手机媒体或移动网络媒体。[4]

相比传统大众媒体,手机媒体具有内容丰富、形式多样、互动性强的优势:手机信息可以通过文字、图片、声音、影像等方式传播,而且每位手机用户都有传播终端,他们既是受众,又是传播者,收到信息,可以在第一时间反馈,并且再传播给其他受众。

相对于分众媒体,手机媒体对市场更加细分,对受传点的定位更准确:每一次传播都是点对点传播,信息发送给谁、是否发送成功都能马上得知。

相对于计算机,它虽然在信息存储数量上尚不能与之相比,但却具有操作成本低、携带方便的特点;不论从经济成本还是知识成本来看,手机都比计算机更具优势,拥有更多的使用群体;同时,受众不论在家里、在单位,还是在旅途中,任何地方、任何时间都能接受、发送信息,不受时空局限。

（二）泛娱乐化对手机短信传播的冲击

进入3G时代,手机兼具通话、短信（包括多媒体短信）、在线影视、阅读图书、网络社区等多种功能,但现阶段最主要的还是通话和短信。

在手机短信传播中,除实用的功能性信息外,各种好玩的、搞笑的、猎奇的信息最易被传播。它一方面能够舒缓人们的压力、丰富人们的生活,另一方面又游走在主流文化的边缘,变成了低俗文化的载体。在商业化的推波助澜下,各种“黄段子”、“灰段子”如洪水泛滥,一种对主流文化解构的不良风气在手机上蔓延,有关文化的真诚思考、有关社会矛盾的呼声被海量的娱乐信息所淹没。

探索这种现象的成因,笔者认为,一是由于泛娱乐化对手机文化的冲击,二是由于群体传播中的从众效应。

早在上世纪80年代,美国著名媒体文化研究者尼尔·波兹曼就在《娱乐至死》一书中指出,以电视为中心的现代媒介表现出的内容空洞化、娱乐化,思维断层。在这种传播下,疾速代替了耐心,娱乐代替了严肃,大量无用甚至是有害信息的泛滥,精英文化的逐渐缺失,一切都似乎成为了可以娱乐的工具和手段,社会渐渐陷入了一种泛娱乐化。

随着互联网和手机的兴起,这种“泛娱乐化”有增无减。特别在手机短信传播中,由于文字篇幅短小,人们不可能也不愿意去表达那些逻辑思维复杂、高度理性化的思想和语言,而更倾向传播、分享那些简单、浅显、能够及时消费的“黄段子”、“灰段子”。当“黄段子”、“灰段子”传播得足够多的时候,便逐渐演变为人际传播中的纽带和谈资,成为一种社会的潮流,引发“从众效应”。

在“从众效应”下,即使有人一开始不欣赏“黄段子”、“灰段子”,将其定义为下流、肤浅的内容,但当这种传播形成潮流后,人们便会开始慢慢接受,认为这是一种平常的、娱乐的、时尚的短信,并跟随“大流”,参与传播,唯恐被排除在“潮流”之外。很多人一边在心中呼唤着真情实感,一边又苦于没有这样的传播氛围。

（三）手机成为构建社会主义核心价值体系的新载体

2009年,湖南日报与湖南省文明办、中国移动湖南分公司共同策划并开展了红彩信制作传播活动,引导手机文化由“黄”向“红”转变。

这一活动以手机网络为平台,以“红色”、“责任”为旗帜,让大众自由发声。这种模式不受教条主义和形式主义的羁绊,采用更加“民主”、更具“参与性”的方式,激发了民众的责任情怀,真正走进了广大民众的心里。

根据湖南红彩信活动项目小组统计的数据显示,第一届红彩信活动先后收到参赛作品近10万幅,参与投票下载52万人次;第二届红彩信活动受到红彩信作品30万幅,红彩信转发40万人次,红短信转发200万人次。活动参与的地域范围遍布省内外,参赛者年龄段从6、7岁的儿童到80多岁的老人,职业包括老师、学生、工人、农民、公务员、企事业单位的干部职工。

通过对手机短信传播功能的运用,红彩信活动掀起了一股红色文化的热潮,黄色的、“非主流”文化得到抑制,手机成为了构建社会主义核心价值体系的新载体,在建立社会主义核心价值观、助推社会和谐中起到了重要作用。

二 手机短信传播的功能及其社会影响力

从功能上看,手机短信传播具有双重影响力:经济影响力和社会影响力。在湖南红彩信活动中,短信、彩信的创作、传播促进了通讯产业和文化创意经济发展,传播了红色文化,促进了社会和谐,成为大众文化流变的重要载体。尤其在社会影响方面,具有密切人际关系、提高公众公共事件参与度、调节公众情绪、影响社会文化等方面的效力。

（一）手机短信的“感官延伸”功能与民族凝聚力的增强

在红彩信活动中,有一名参赛者是湖南省地质矿产勘查开发局402队队长。在《湖南日报》上看到红彩信活动后,他和党组成员讨论,组织2000多名员工或创作上传、或下载转发红彩信、红短信。当时,正逢舟曲特大泥石流灾害发生,队里有人曾参与过地震救援,大家感同身受,心情非常激动,纷纷通过创作、转发红彩信、红短信为舟曲祈福,为同胞加油。林中湘说:“我感到通过参与红彩信活动,大家的荣誉感和使命感更加强烈了!”

加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉曾提出一个著名观点:“媒介是人的延伸”。在这个观点下,媒介不是冷冰冰的外在化的存在,媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式,重建了人的感觉方式和对待世界的态度。按照这个观点,手机绝对比其他媒体更符合“人的延伸”这一概念。手机“易携带”、“即时传播”、“可移动”等特点,决定了它就像一个随身携带的“顺风耳”、“千里眼”、“扩音器”,能够帮助人们及时获取千里之外的信息,并把观点传播到任何角落。这种“无论何人、无论何时、无论何地”的传播,让个体之间的交往更加频繁,凝聚力得到增强。

在日常生活中,人们通过互传信息,互表祝福来交流情感,有助于亲情和朋友关系的加固;在重大社会事件中,人们通过互发短信相互鼓励、慰问,在精神世界中寻求共鸣,增强了群体的归属感和民族的凝聚力。手机消除了传播的时空距离,让人与人成为一个可以自由沟通的精神集体。

（二）手机短信的“公共空间”创造功能与公众公共事件参与度的提高

手机,大多数时候是作为人际传播中的沟通工具而存在的。但是,如果提供一个平台,它可以产生更多的群体效应。

比如,平时人们并不会特意拍下身边的不文明行为,但在第二届红彩信活动中,省交警总队结合中央文明办和公安部举办的“关爱生命,文明出行”活动,特意设置了“彩信曝光台”,曝光不文明和不环保的行为。普通民众可以通过彩信随时拍下所见,抒发所感,且发送来的作品刊登在网页和报纸上,供他人浏览、下载、评论。有了这样的“公共平台”和“公共氛围”,人们能够随时随地在“公共空间”传达意志,参与公共事件的渴望也得到释放和满足。

从媒体诞生起,每一次传播技术的变革,都让人们对其可能带来的民主心存向往。[5]相对于传统媒体,手机显然提供了一个更能传达个人意志的空间。在手机传播中,人人都是受众,人人都是传播者,形成了一张多对多、广泛而精准的传播网。如果对这个“网”加以组织、利用,特别是将其与大众传媒相结合,那么传播的效力就会成倍增加,传播的“空间”就从“零散的”结为“一大片”,人们可以在“公共空间”中自由发表言论,实现更大程度上的“民主”。

（三）手机短信的“排气阀”功能与社会情绪的调节

西方新闻学界有一种观点,认为传媒是社会的“排气阀”。人们可以利用传媒表达看法,发牢骚,吐怨气,不使社会情绪和愤懑累积得太多,以致爆发。在笔者看来,手机同样具有这种“排气阀”的功能,比如前文所述对不文明现象的曝光就是其作为“排气阀”的一种表现。

除了“排气阀”,手机还是情绪激素“多巴胺”,在适当的激励下,它能使人产生积极向上的情绪。比如在红彩信活动中,我们鼓励老百姓把湖南的美景美食、身边动人的事物、新农村的变化、湖南工业的风采、快乐的校园生活等等拍摄下来参加比赛。通过比赛,参赛者拥有了一双“发现美的眼睛”,更加留意身边的美好事物,更容易激发快乐的情绪,增强幸福指数。

有参赛者撰文评价:“当前,我国还处在社会转型期,一些国民心态急躁、抑郁、漂浮,实用主义至上、物欲化倾向严重、拜金主义盛行,导致正义感责任感淡化、荣辱观是非观混淆、个人行为失范。更需要一种独特感染力和影响力的承载体,来增益人们的生活,净化人的心灵,提升人的素质,进而形成良好的社会风气和文化风尚。”“在面临挑战、遭受挫折和感到无望之时,‘红彩信、红短信’总会给我们以力量;在惶惑、痛苦和失落之际,‘红彩信、红短信’总会给我们以慰藉。它让我们爱得博大深沉,活得充满激情,更有信心地去追求梦想与憧憬。”[6]这实际是对手机社会情绪调节功能的一种描述。用好这种功能,对促进社会稳定、构建和谐社会具有重要意义。

（四）手机短信的传播功能与社会文化的积淀

文化的形成,是一个与传播有着紧密关联的动态过程。传播内容和信息,是文化形成的载体;传播内容的流变,将带来文化的流变。

红彩信活动,始终离不开一个主题——“红色文化”。第一届红彩信活动,以建国60周年为契机,确立了歌颂“共产党好、社会主义好、改革开放好、伟大祖国好、各族人民好”为主体内容的参赛主题;第二届红彩信活动,设计了涉及生活的各个方面的21小个主题,包括“红满湖湘”等等。通过捕捉三湘大地上多样的红色,手机传播红色成为了一种潮流;源源不断地产生的红彩信、红短信,不断积淀为社会的文化资源,在一定范围内引发了文化从“娱乐低俗”向“红色文化”的流变。

社会文化影响手机文化,手机文化又反作用于社会文化,这是一对辩证关系。一般情况下,社会文化对手机文化的影响更大。有学者认为,手机传播只能加深、加强固有的社会文化,换句话说,只能引起量变、而非质变。但通过红彩信的例子,我们发现,只要对手机用户加以组织,特别是与大众媒体宣传相结合,就能够引导舆论,扩大舆论,进而带来文化的流变。而且这种“报机结合”的模式,更贴近大众,更具有“民主”特征,比单纯大众媒体的被动式宣传效果好得多。

三 手机短信传播的特点及其影响力的生成

湖南红彩信活动给我们的最大启示,就是它有力地反驳了那些关于“手机媒体不可控制”、“它将不可避免地带来社会控制的极大弱化”等消极观点;充分证明了只要掌握并运用好手机传播的作用机制,也能将手机打造成构建社会主义核心价值观的载体。

那么,手机传播究竟有何作用机制?红彩信活动中,正面影响力又是如何产生和扩散的呢?

不同于点对点的人际传播、点对多的大众传播,手机传播既包含了人际传播,又包含了大众传播,它是多对多的传播,而且传播的网络错综复杂、可以无限延伸。在扩散过程中,手机传播不可避免的受到政治、经济、文化、科技等社会因素,以及受传者本身的个性、社会地位等因素的影响。在每一次传播过程中,手机的传播效果受到传播五要素——即who（传者）、whom（受者）what（传播内容）、when（传播时间）、where（传播地点）、how（传播方式）的影响①来自著名传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出的5W传播模式。

（一）手机短信传播的特点

手机短信传播的基本特点:

一是传播内容的贴近性、趣味性和实用性。不论是大众传播,还是人际传播,都离不开一个规律:内容一定要有贴近性、趣味性或实用性,才能得到广泛传播。

在湖南红彩信活动中,笔者作为总策划、总执行,曾多次强调:一条“红彩信”能不能吸引阅读者,有没有生命力,关键看它是否来自生活、来自群众的参与制作。因此,在红彩信活动中,我们没有紧盯“红色”二字,而是抓住时代需求,抓住百姓眼球,制订了很多不同内容的主题。比如烈日炎炎中女交警面带微笑指挥交通,冰雪灾害期间救灾战士坚守岗位,市民在世博园里欣赏璀璨夜色,落日余晖下年迈的老人手牵手走在林荫大道上……这些最贴近百姓日常生活的文明场景、动人片段被市民们创作、制作后,大受欢迎,广泛传播,使活动取得了良好效果。

二是传播时空的占位性。2009年10月21日,中宣部新闻局第637期新闻阅评以《报网互动报机结合 优势互补创造多赢——湖南日报开展“红彩信”制作传播活动》为题对活动予以高度评价。阅评称,活动“借助手机这个现今最大的信息终端和人们接收信息的日常工具,借助快速、广泛、形象的现代媒体网络,借助党报这个传统权威媒体,以喜闻乐见、便于操作、成本低廉的短信为载体,赋以‘红彩信’的统一主题,进行报网互动、报机互动,形成‘立体’传播模式,大幅度提升舆论引导能力,取得了良好的社会效果。”

作为传统的大众媒介,报纸具有传播速度较快、覆盖面较广、信息量大、易保存、权威性等特点,但相对新媒体,及时性、针对性不够。手机恰好弥补了这一缺陷。由于手机随身携带,人们随时随地可接收、传播信息。不论在走路时、上班时,还是休息时;不论在家里、办公室,还是在旅途中,手机都能及时传播信息。它占据了人们时间、空间上的空白点,在其他媒体信息无法进入时,影响着人们的思维、决策、判断。这决定了在当今信息爆炸的时代,手机信息可以不受其他信息干扰,具备了更大的影响力。

三是传播方式的多样化。手机传播还有一个特点,即传播方式的多样化。它可以用语音传播,也可以短信传播;短信传播中既有文字短信,也有图片彩信,还有声形并茂的彩信。遇到感兴趣的内容,可即时拍摄、创作,发送给对方,操作简便,可读性强,符合读图时代短平快的文化消费特征。

此外,在红彩信活动中,手机传播与大众媒体结合使用,用报纸提高了活动的权威性和影响力,用手机增强了活动的互动性、扩大了活动的覆盖面,使红彩信活动取得巨大成功。

（二）手机短信传播社会影响力的生成

分析手机短信传播社会影响力的生成机制,笔者认为,一是基于传者的分裂式增长,二是得益于受者的从众效应。

1.传者的分裂式增长与社会影响力的生成。

在湖南红彩信活动中,每一届红彩信活动都请来了政府代表或社会名人参与活动。比如邀请全国道德模范洪战辉参加第一届活动的启动仪式并发表倡议;邀请湖南省委副书记梅克保,湖南省委常委、省委组织部部长黄建国,湖南省委常委、省委宣传部部长路建平,世界“杂交水稻之父”、中国工程院院士、省政协副主席袁隆平,中国工程院院士、著名汽车专家钟志华等人发送红彩信、红短信。众多名人参与,产生了强烈的名人效应,有效吸引了公众的注意力,调动了公众的参赛热情。这种活动推广方式,正是运用了手机传播中“传者”的作用。

在手机传播中,传者如同一个个细胞,是分裂式增长的。也就是说,A将信息传给B、C后,B可能传给D,C又可能传给E、F、G,如此延续下去。其间,意见领袖的作用非常重要。意见领袖,是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论,并对他人施加影响的“活跃分子”。意见领袖比一般人具有更广泛的人际关系网,具有更强大的信息号召力。他们介入手机传播,如同为信息传递打入了一剂强心针,能够加快传播速度并扩大传播的影响力。红彩信活动中邀请的名人就是“意见领袖”的一种。

大众传播中也有“意见领袖”,但与手机传播不同,单纯的大众传播中,意见领袖只是在大众媒体和公众之间起作用;而手机传播中,意见领袖既可以存在于信息的发出端,也可以存在于传播网络中任何一个中转站;可以只有一个意见领袖,也可以有多个意见领袖存在。因此,在利用手机平台引导舆论时,我们可以有意地选择那些意见领袖（活跃分子）较多的群体,加大传播影响力。

2.受者的从众效应与人际影响力的扩张。

其实,在湖南举办红彩信活动之前,也有一些地方举办过类似活动,但影响力均不及湖南。究其原因,一是湖南红彩信活动设定的主题,并非只围绕“革命”、“红色”,而是包含了人们对美好生活的感动和感悟;二是因为每一届活动,湖南至少确保了一个重要社会群体的参加。

比如,第一届活动,重点抓住高校群体。湖南生物机电职业技术学院结合“红彩信”活动,开展了“祝福祖国、热爱母校”的主题活动,2000多名学生参与制作了600余幅红彩信作品,90%的教职工和近80%的在校学生参与了手机投票下载;第二届活动,充分利用湖南省交警总队的强大网络,不仅号召全省1万多名交通民警和数百万名驾驶员参与活动,还新设置了“彩信曝光台”栏目,鼓励广大群众用手机彩信曝光不文明的交通行为;第三届活动,抓住建党90周年的契机,充分发挥党支部的重要作用,将全体党员纳入活动网络,进一步扩大了红彩信活动的影响范围。从传播学角度分析,这是运用了群体传播中的“从众效应”。

从众效应是指人们自觉不自觉地以多数人的意见为准则,作出判断、形成印象的心理变化过程,也就是我们俗称的“随大流”。手机传播中的受众网与人际传播网几乎是重叠的,人际传播中个体之间的关系,对人际传播的效果具有重要影响,对手机传播同样具有重要影响。相对于大众传播,从朋友、亲人、熟人那里发送来的手机信息更加可信、更具说服力,这也使手机传播具有了更大的影响力。与此同时,传播的个体如果同属一个群体,就会在群体内部形成一种潮流、一种氛围、一种文化的共鸣。群体中的大部分人都会趋向于发送、传播这类短信——这是一种文化行为的“从众”。当大部分人都参与进来,他们又会影响各自的人际关系网络,从而形成传播的扩散效应。

综上所述,手机短信传播的空间、时间、内容、形式以及传播机制都有其自身特点,这些特点决定了手机短信传播具有了比大众传播更及时、更方便、更具针对性、更易接受、影响力更大等等优势。有人认为手机传播无法控制传播源,因此传播效果和后果都不可控,但笔者恰恰认为,只要了解了目标传播群体的特性,从该群体感兴趣的内容入手,搭建好传播平台,选取几个有号召力的“意见领袖”和“领头团体”,充分发挥好手机的“传播裂变”机制,就能对手机传播加以控制,对手机文化加以引导,让手机成为构建社会主义核心价值体系的新载体。

[1] 彭兰.新媒体:大有可为的公共信息平台[J].中国记者,2006,（2）:49-50.

[2] 匡文波.手机媒体:新媒体中的新革命[M].北京:华夏出版社,2010.

[3] 我国每百人拥有64.4部手机[N].京华时报,2011-1-27.

[4] 朱海松.第五媒体:无线营销下的分众传媒与定向传播[M].广东:广东经济出版社,2005.

[5] 庄晓东.传播与文化概论[M].北京:人民出版社,2008.

[6] 黄寒英.红彩信、红短信:我们的心灵鸡汤[N].湖南日报,2010-8-10.

The Studies under Pan-Entertainment of the Influence of SME Spread——An C ase Study of the Creation and Communication of Short Message

XU Yong

（Hunan Daily Newspaper Corporation Hunan Changsha 410005,China）

The Hunan red multimedia message creation and communication activity chooses short message service（SMS）and multimedia message service（MMS）as an important communication channels of red culture.This activity makes a great success,because of two obvious reasons.The former is due to the highly popularization of mobile phone,and the latter is depend on the extremely desire of mainstream culture in current pan-entertainment society.The SMS and MMS communication can enhance the cohesiveness of our nationality,make more people attending public events,regulate public emotions,and form cultures.It has several basic communication characteristics,including content familiarity,time occupation,and mode diversity.It will create profound and lasting public influence based on the split growth of disseminator and the bandwagon effect of audience.

Pan-entertainment;SMS（MMS）;the SMS and MMS communication;public influence

G124

A

1008—1763（2011）05—0142—05

2010-11-16

徐 勇（1968—）,男,湖南沅江人,湖南大学新闻传播与影视艺术学院兼职教授,博士.研究方向:文化传播.