常州城市宣传标语的文化语用学解析

唐兴红

(常州工学院外国语学院，江苏 常州 213002)

城市宣传标语是城市形象的反映，是一个城市的总体定位，包含了该城市的历史底蕴、经济特色、文化精髓、未来方向，是文化软实力和综合竞争力的体现。好的城市形象宣传用语彰显了城市的特色和个性，表述了城市的文化内涵。这不仅能提高市民的认同感和自豪感，提升城市形象，打造城市形象品牌，宣传推介城市各类资源，还能呼吁人们采取行动，实现标语口号所期望的价值。文章从文化语用学角度探讨城市宣传标语的语用功能和文化意义。

一、文化语用学的涵义

“语用学研究特定情景中的特定话语，研究在不同的语言交际环境下如何理解和运用语言。”[1]文化语用学是语用学的一个分支，它是应话语信息解释的需要派生出来的，它使文化语言学与语用学关联起来。它要解释的是话语信息的文化语境来源、文化信息的语境价值、文化信息的语用价值发生过程、话语所承担的文化语境功能，以及文化语境对话语作为文化语境中特定言语行为交际互动的条件和限制等[2]16。早在20世纪90年代，Fredrik Christian Brogger[3]就明确指出，进行一种特定话语执行的言语行为所承担文化特定功能的研究，即文化语用学研究非常必要。按照这个说法，文化语用学首要的任务是要研究某些特定的话语形态所构成的言语行为在文化语境中的作用。它重视语言外部的研究,即语言的社会文化属性和交际价值,重视从动态的角度观察语言变异。它融合文化语言学和语用学等学科的研究成果,从文化、思维、认知等层面审视文化语境下语言使用所体现的文化信念系统、文化交际规范、文化表达系统,并探索其中的运作机制与原则,从本质上思考语言、文化、认知与人类精神之间的关系及其相互作用,以历时和共时的方式观照和描写民族语言,从而全面解释文化语境中语言使用的规律[4]。

二、宣传标语的语用文化

宣传标语是指用在公共场所、用于进行某种宣传或鼓动的社会用语。宣传标语是社会用语的重要类型,也是文化交流的有力手段。宣传标语的种类和用途有很多，如公益性标语、宣传类标语、警示类标语、广告类标语等。它已经成为用以激励人们的情志、规范人们的行为、提防过错与损失、提高生产和服务效率与质量的重要手段。在城市建设、旅游交通、工业生产、商贸活动、政治宣传等许多方面，宣传标语都起着越来越重要的作用，它表明一个社区的服务功能，甚至一个城市的文明和发达程度。

(一)城市宣传标语的文化意义

标语作为城市形象的窗口,是其语言和人文环境建设的重要载体。标语的得体运用不仅有利于提升城市形象,也能体现当地较高的教育水平和公民文化素质[5]。而城市形象则是一座城市巨大的无形资产和重要的战略资源，是城市软实力竞争的重要元素。近年来，城市之间的竞争，不仅是城市实力的比拼，也是城市形象的较量。提升城市形象，对促进城市经济、文化、旅游等多项事业的发展具有重要意义。通过城市形象宣传用语的发布和宣传，对外提高知名度和美誉度，对内增强凝聚力和向心力，为经济社会发展和对外交流合作提供精神动力和舆论支持。

(二)城市宣传标语的语用功能

宣传标语具有言简意赅、琅琅上口的特点。作为一种交际工具，它常用对仗工整、意蕴深远的文字，或用文字与图标相结合等方式把与城市有关的重要信息传达给大众，是城市文化表达途径中最直接、最显眼的方法。

标语是口号的物化。口号是内容，标语是形式，两者浑然一体[6]31。标语口号功能广泛，最主要的是通过简短有力的字句吸引社会群体的注意力，激发公众情感，引导公众指向特定的目标，实现既定的价值取向。从语用学角度来看，标语口号主要具有目标导向功能、社会化教育功能、动员激励功能[7]56-58。

1.目标导向功能

就政治管理以及社会管理方面而言，标语的导向功能可以主要归纳为两个类别：政治目标导向和政策目标导向。我国政府、党和国家在不同历史阶段、历史时期总会有针对性地提出言简有力的标语口号指导总体工作，驾驭全局。许多众所周知的口号式语言概念，在不同历史时期成为引导社会经济发展的重要词句，很好地推动了社会经济的发展。

利用标语宣传推广各类政策和规定能达到覆盖面广、易于被受众理解、成本耗费低的效果。因此，每当国家有重大政策出台，为了给该政策的贯彻实施创设良好的社会氛围，总会拟定一些标语来加以宣传推广。宣传标语有的通俗易懂，有的形象生动、令人回味，将政策规定转换成广大群众易于接受的话语。长期以来，政府提出的各种标语在维护政治稳定、树立国家重大方针政策的权威等方面功不可没。

2.社会化教育功能

标语既是人们生活中传播信息的有效途径，也是引导和教化社会群众的一种非常有效的手段和方法。标语的社会化教育功能主要是通过正面宣传引导的方式，提出一种价值目标，描绘一种美好蓝图，引导社会民众自觉践行，实现标语所提出的价值目标，做一个有责任感、讲文明的好公民。标语的社会化教育功能主要体现在三方面：第一，文明规范教育；第二，环保教育；第三，安全教育。

3.动员激励功能

标语篇幅有限，文字简短，无法开展严密的逻辑论证，标语创作者因而常会在“情感”手段方面做文章。用简洁明快的语言造成情感冲击力，这也是标语之所长。这一点很像广告：篇幅短小，却要用最短的时间获得受众对信息的注意，又要使受众在最长的时间内保持对信息的记忆[6]31。如标语“支持省运会 参与省运会 奉献省运会”，“人人争做文明市民 热情欢迎八方来宾”。

标语口号的基本功能往往不是单一存在的，而常常交叉渗透，呈现出你中有我、我中有你的特征。随着时代的发展，标语口号的表现形式会有所变化，也会在基本功能的基础上有所拓展和延伸[7]58。

三、常州城市宣传用语的语用文化解析

标语是城市形象的窗口，各个城市都会将该城市的历史文化精华、现代城市特色集结成句，反映到城市形象宣传用语上。

(一)常州城市宣传标语的总体文化透视

最能反映常州城市历史、经济、文化特色的莫过于常州市政府制定出台的常州城市形象宣传用语，它分为两个层次：常州总体形象宣传用语和“常州十大城市名片”宣传用语[8]。此外，还有欢迎用语、城市价值用语、城市管理用语等。在常州境内的主要交通线路出入口处和站点都有常州城市宣传标语的大型户外广告牌。

常州城市形象总体宣传用语包括：“千载读书地 现代创新城——中国常州”，“中华龙城 江南常州”，“季子故里 诚信常州”。语言简洁明快，意蕴深刻，且又琅琅上口，令人回味难忘，概括了常州的城市特质、文化渊源、经济脉象，体现出城市形象宣传的总体意图。

“常州十大城市名片”则从常州的人文历史、经济产业、区域地理、名胜古迹等各方面，概括了最具代表性的常州城市特色，力求塑造常州系列城市形象品牌[9]。“常州十大城市名片”宣传用语，体现了历史与现实的结合、经济与文化的结合，具有以下特点：第一，突出唯一性、代表性，宣传用语表述了常州的独特魅力，能让人自然而然地联想到常州；第二，突出想象力和感染力，宣传用语能使人对常州产生美好印象，创造想象的空间；第三，突出现实性和依托性，宣传用语以体现常州特色的具体事物、人物为依托，可亲、可近、可感触；第四，突出广泛性和认同度，宣传用语为市内外大众所接受和认同，使其能够广泛传播、深入人心[8]。

这些宣传用语定位鲜明准确，创意新颖独特，便于记忆传诵，把常州丰富的历史底蕴和现代气息生动形象地展示在世人面前，增强了市民的荣誉感和认同感，提高了城市的美誉度和知名度[9]。

(二)常州城市宣传标语的文化语用学解析

研究语用，就必然涉及语境，因为语境是理解、解释、建构话语信息的必要参照。文化语用即是发生在或必须借助文化语境才能进行理解、解释、建构的话语信息推理活动。在特定的文化语境中进行类似活动，必须依赖该文化特有的解释原则——文化语用原则，才能做出“关联”的(与话语意向信息相吻合的)推导和解释，才能达成语用信息“复原”[10]35。

1.宣传标语对文化信息的预设

话语和文化语境的关联通常从预设中获得。若说话者表达的意向信息必须借助于文化语境，文化语境的局部特征就会被预先设定为话语的可理解基础，从而成为其必要的组成成分[2]20。宣传用语只能用较为简短的词句才能让受众在较短时间内记住并且作出心理上的反应，使读到的、看到的和已有知识产生关联。如常州宣传标语中的历史名片“中吴名邑 春秋淹城”，标语制作者预设了受众已知常州与古时中吴的联系，再让读者在特定的文化语境下关联淹城的历史文化价值，使得常州淹城在人们心目产生不同凡响的吸引力。再如，“东方侏罗纪 中华恐龙园”(旅游名片：中华恐龙园)也预设了受众对“侏罗纪公园”中冒险和刺激的了解，继而受众才会对“中华恐龙园”的主题特色进行关联和推理。

2.宣传标语中的文化信息隐含

隐含是话语信息存在的主要方式之一。其特点为说话者的意向信息不是通过简单叠加话语构成成分的信息，而是通过话语和语境的关联并进一步推理来获得的。隐含也是间接言语行为的构成条件之一，只有以隐含的方式传达的话语信息才可能被解释为某种特殊的间接言语行为。

隐含的信息需要进行语用推理才可以得出话语的隐含意义。“一切从头开始”(工艺名片：宫梳名篦)，话语双关，寓意深远。通过“万事从头来，千思梳篦起”，读者可以知晓隐含的信息——作为常州民间工艺品代表之一的“宫梳名篦”驰名中外，历史悠久。

进行隐含意义推导的文化语用原则来源于特定的文化共同体，它必然是共同体长远共享的一套信念、价值观、态度等的衍生物。例如，在常州地域名片“北京时间在常州”中，常州的地域特征没有直说，而是以间接隐含的方式表达，受众根据北京时间的时区经纬线，可以推导出常州城市的时区经纬度和常州的地域特点(东8时区基准线东经120线唯一穿越城区的中国较大城市)。

3.宣传标语中的语言文化模因

模因作为文化基因，靠复制、传播而生存，语言是它的载体之一。从模因论的角度看，语言本身就是模因，它可以在字、词、句乃至篇章层面上表现出来。从整体看,自然语言中的模因主要从三个方面体现，即教育和知识传授、语言本身的运用和通过信息的交际和交流[11]。宣传语言和媒体语言经常通过语言模因现象来实现文化的传承和传播。

例如，宣传标语“银领摇篮 科教名城”(科教名片：常州科教城)中的“银领”，就是一个文化基因的语言模因现象。银领(silver collar)，又称“灰领”，是模仿“白领”“蓝领”的创意而来创造出来的词语，指既能动脑又能动手，具有较高知识层次、较强创新能力，熟练掌握高技能的高级技术人才，是知识与技能都要具备的复合型、实践型人才。作为全国第一家以高等职业教育为特色的教育园区，常州高职基地被称为长三角的“银领摇篮”，常州科教城培养了大批高素质的职业技能人才。

再如，宣传十七届省运会的标语“省运好运共赢 更高更快更强”，“更快、更高、更强”是奥林匹克运动的一句著名的格言，充分表达了奥林匹克运动不断进取、永不满足的奋斗精神。不仅如此，这句格言还鼓励人们应该在自己生活的各个方面不断超越自我，不断更新，永远保持蓬勃的朝气。标语“竞技竞争竞优 至善至美至上”可以说是以“更高更快更强”为基础的新模因因子。标语“有朋自远方来，不亦乐乎”更是一个经久不衰的强势句子模因。“市民素质高一分 城市形象美十分”则是许多城市使用的宣传标语。由此可见，文化和文明通过语言模因得以交流和推广。

4.宣传标语的语用之力

根据奥斯汀的言语行为理论，一个人在说话时，他实际上同时完成了三个行为：说话行为、行事行为和取效行为[12]。在这三者中，奥斯汀的研究重心是行事行为。他的言语行为理论实际上就是行事行为理论。行事行为是表明说话人意图的行为，表明说话人为什么要这么说，或者说，他表达的是说话的意义。奥斯汀把这种意义叫做“行事语力”，即“语力”。赛尔继而将行事行为分为五类：断言类、指令类、承诺类、表达类、宣告类。

作为口号的形式，宣传标语主要有指令类、表达类和宣告类。指令类如“争做文明人 笑迎八方客”、“营造绿色环境 净化生存空间”、“同爱一方热土 共建文明家园”、“支持省运会 参与省运会 奉献省运会”、“手拉手当好东道主 心连心办好省运会”、“齐心办好十七运 携手共建新常州”。表达类如“热烈欢迎来自全省各地的体育健儿”、“祝江苏省第十七届运动会圆满成功”、“美好江苏 幸福常州 精彩省运”。宣告类如“最圣诞尽在中华恐龙园”。它们通过直接或间接的方式来产生语力，实现宣传标语的功能和目的。

5.标语中指示语的语用意义

语用学中的指示语是语言和语境发生联系的最为直接和显著的标志，是话语成分对语境信息的直接表达。指示语是说话者从自我或拟想自我角度出发对语境的识别和指称。因此，说话者与听话者以及话语涉及的对象等在空间上的差异使说话者产生距离意识；在言语行为层面上，话语的意向性同时涉及听话者回应行为的方向性；话语意向对听话者的期望也会涉及指示语的可能效果以及说话者对彼此关系的动态构拟等等。所有这些都使指示语带上浓厚的主体化特征，即主体的语境属性极大地影响着指示语的形式和解释[2]18。因此，相同的指示语在不同的语境中使用，意义理解会有差异，取效行为也会有所不同。

人称指示语在宣传标语中的得体使用，可以达到或更有效地实现指令类言语行为所要实现的目标，让受众更有责任感，更容易被点燃激情。例如，“文明城市全民共建 美好家园你我共享”、“我为省运添光彩 省运有我更精彩”、“人人都是东道主 我为省运做贡献”、“文明城市靠你靠我靠他 和谐环境为你为我为他”，语言表达亲切又不乏感召力，让市民更有主人翁意识，比直接的指令更容易被接受。这样的标语也能反映一个城市较好的文明形象和市民较高的文化素养。

(三)常州城市宣传标语存在的语用问题

常州城市宣传标语总体文化定位较为准确，能够反映出常州这个城市的文化形象、经济特点、历史渊源，以及常州市民的文明素养，但也存在一些表达模糊不清、意义不够准确、有歧义、容易让人产生误解的宣传用语。例如，“城管让城市更美好”中的“城管”在词性和词义上都不具有唯一性。它可以指一类人、一个职务，也可以指一种行为、一类事情。在标语使用中，再加上中间有空格、有停顿，在朗读时语气不同，就会产生不同的意思和语力。它可以是一种表达类言语行为，意思可理解为“城市管理让城市更美好”或“城管人员使城市更美好”，也可以是一种指令类言语行为，可理解为“城管人员，让城市变得更美好吧”或“让城市管理把城市变得更美好”。如果用强硬的语气来读，可能又另有它意了。而同样句式的另一句宣传标语“常州让省运更精彩”，由于“常州”意思明确，即使用不同的语气朗读，也不会产生歧义。

标语在实施指令行为时应当尊重对象，平等待人，讲究逻辑，以理服人，更应该符合民主文明的要求，代表民意，有亲切感，有号召力。“××是我家，××靠大家”这个句式模因，使用频率较高，在不同的语境下语义不同，语力也不同。“常州是我家 管理靠大家”，人称指示词“我”和“大家”本身的意图是共同泛指每个城市市民，但是不同身份地位的人以不同的重音和语气来读，听者经过语用推理得出的言外之意会有所不同，甚至会产生误解。这类宣传标语使用得不得体属于社交语用失误。社交语用失误不仅影响交际、交流是否成功，而且造成的误解极其严重，甚至严重伤害感情，应引起重视。

四、结语

常州城市宣传标语总体上做到了展示良好的城市形象，宣传和推广常州的城市文化，但有些标语的用词用语还值得商榷和改进。因此，宣传标语要更好地宣传城市文化，树立城市形象，必然要符合表达准确、语用得体、高尚文明、感召力强的要求。此外，宣传标语在对外交流中起着越来越重要的作用,其翻译也成为一个亟待解决的问题。

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