电视征婚节目如何“独领风骚”

文/郑宏炜

电视征婚类节目自去年被国家广电总局勒令整改后，许多人认为这类节目会就此江河日下。但却出乎意料，一年之后，这类节目依然是红红火火，远胜过各类名噪一时的选秀大赛，似乎当下已进入了“全民相亲”时代。然而，定位雷同，同质竞争，重娱乐轻服务，宣传非主流价值观等诸多问题仍严重困扰电视征婚类节目的健康发展。如何突破这一困境，值得传媒人思考。

定位雷同，同质竞争

2010年，湖南卫视率先推出单身潮人交友节目《我们约会吧》，随后江苏卫视推出的《非诚勿扰》收视率一再走高，并因节目中男女嘉宾诸多“雷人雷语”引发社会热议，同时也给电视台带来了不菲的广告收益。这两档节目的成功，带动电视征婚节目蜂拥而上，最火爆的时候，可从上星频道中看到近十档相亲节目：湖南卫视的《我们约会吧》（男选女版和女选男版）、江苏卫视的《非诚勿扰》、重庆卫视的《凡人有喜》、东方卫视的《百里挑一》、浙江卫视的《为爱向前冲》、山东卫视的《爱情来敲门》、辽宁卫视的《幸福来敲门》、贵州卫视的《相亲相爱》、安徽卫视的《缘来是你》等，还有吉林电视台和广州电视台的同名相亲节目《全城热恋》。

同时，已有征婚类节目的省级卫视，为了巩固自家节目的势力，又在受众年龄上大花心思，复制出针对不同年龄段受众的姊妹篇，如湖南卫视的《称心如意》和浙江卫视的《婚姻保卫战》，试图将不同年龄段的观众“一网打尽”。

然而，不管取了什么样的栏目名称，怎样变换手段，各电视征婚节目始终没有脱离定位雷同、同质竞争的套路。还有一家卫视两档征婚节目定位都自相雷同，难以区分的情况。

一是受众定位雷同，难有异质竞争。目前的套路，一类是走年轻人交友的轻松路线，针对25岁左右的青年观众，打造盛大的交友“派对”；另一类主打“煽情牌”，针对曾经离异或遭遇过情感伤痛的适婚或大龄男女，更多地照顾了中老年观众。

二是节目形式模式化，看点单一，缺乏创新。《非诚勿扰》凭借“嘉宾出场——单选喜欢对象——逐步认识——权利反转”这个模式走红，于是它几乎成为相亲节目默认的主流模式。而且，节目现场，男女嘉宾几乎都是固定班底，如果有牵手成功的就再换上新人，诸多老面孔频现荧屏，时间一长，看征婚类节目就如同看电视剧。有的节目请来名人助阵；有的则是带着妈妈来相亲；要么一男对阵多女，要么一女对阵多男，即使是某卫视《玫瑰之约》稍做改装以多男对阵多女完成一档节目，也毫无新意可言。节目普遍缺乏现场与场外观众的互动，尽管有的节目拉来一拨现场观众尽情调侃，也终究没有与场外观众形成良性互动……总之，无论是哪种套路，创新仍然不足，缺乏个性化特质，仿佛都是彼此借鉴的复制品，有时甚至让观众在收看中忘记了看的是哪个台的节目。如此同质竞争，必然让受众感到乏味，进而失去对受众眼球的吸引。

三是经营形式趋同，广告吸附力已显现疲态。各卫视之所以争先恐后开办征婚类节目，关键在于其巨大的广告空间。据报道，《非诚勿扰》冠名赞助年收入1亿元，可谓收入不菲。但是巨额盈利的模式可否在其他卫视同类相亲节目中复制，目前已引发人们的质疑。仔细观察各卫视征婚类节目不难发现，其广告吸附力已显疲态，无论是从广告主的知名度还是产品的品位，都呈下滑趋势，这也是恶性同质竞争的结果。为了弥补硬性广告的下滑，节目组总会安排一些植入广告，如设置一些名目的奖励，牵手成功的可以获得XX海岛之旅、XX音乐手机、XX奖金等等。植入广告也同样存在形式单调、卖点单一的特点，这也成为制约植入广告经营的最大短板。

某杂志评价道，当前的电视征婚节目都是以江苏、湖南两台老牌婚恋节目《非诚勿扰》和《我们约会吧》为父母体，繁殖而出的一大堆兄弟姐妹，因此相当符合遗传规律，“一家人”无论男女长的几乎一模一样。这样的评价，似乎并不为过。

经历了一年多“成长期”的相亲类节目，如何催生基因突变、实现节目差异化竞争，满足受众多元化的审美和休闲娱乐需求，已成为颇具挑战的课题。

重娱乐 轻服务

服务性是电视婚恋节目最基本的特征，其作用和功能在于构筑电视交友平台，为婚龄青年牵线搭桥，提供人性化、规模化的全面服务。但事实上各家卫视为了赢得收视率，服务属性早已被娱乐性取代。

当前的婚恋节目几乎成为“泛娱乐化”的变种。中国传媒大学电视文化研究所所长徐舫州教授认为，“国内电视婚恋节目不属于服务类节目，而是娱乐真人秀节目”。许多传媒研究者认为，当前众多的电视婚恋节目，并没有给大龄青年提供一个实际、实在的婚恋服务平台，不过是各家卫视为了吸引受众而抛出的噱头而已。

的确如此，当前各电视婚恋类节目的娱乐元素处处可见，而服务元素却少之又少。如主持人的诙谐调侃、男女嘉宾的形象要求（堪比演艺人士）、嘉宾身份的特殊要求（演员、模特、“富二代”、“海归”）、节目环节的设置、主持人的引导以及相亲结果的戏剧化等等，无不体现其“娱乐”属性。相反，很多曾一度艳羡现场男女嘉宾而跃跃欲试、有意参与其中的都市达人们，看过几期后，却找不到其信息提供、择偶指导以及红娘服务等服务功能所在，不得不作罢。

电视婚恋节目的最高境界，在于实现娱乐性、服务性和社会性的高度统一，既要在思想观念、话语方式以及整体包装上都具有娱乐节目的特质，又要担当荧屏红娘、架起荧屏鹊桥，帮助男女青年找到幸福，服务于社会需求，同时还要确保节目中传递积极、美好的主流婚恋观，坚持正确的舆论导向，营造出和谐、温馨、健康、向上的节目氛围。

有人士认为，一些电视婚恋节目稀释或放弃服务性，而一味追求把娱乐性做到极致，有的甚至不惜以嘉宾身份造假、以雷人雷语宣扬非主流价值观等方式追求“娱乐致死”，用刺激性、庸俗化的内容挑逗观众，到头来这只能是一场危险的游戏。

中国广播电视协会副秘书长张聪认为，服务性应该是婚恋类节目的第一功能，“网络时代的虚拟生活对真实的现实生活造成挤压和侵占，也让社会上未婚青年越来越多。社会需求催热了婚恋节目，而既然被称为婚恋节目却又不提供这一服务，也就没必要存在。”

如何做到电视征婚类节目娱乐性、服务性与社会性的高度统一，需要电视人在不断探索中进行思考和沉淀。

爱情价值观的宣扬

电视婚恋节目兼具真人秀、服务性、私密性、娱乐元素，同时具有公共话题属性和私人话题特征，从题材上满足了社会各阶层观众的需求，因此受到社会的广泛关注。英国、美国等一些西方国家的电视机构是电视征婚类节目的先驱。中国内地电视相关节目起步晚于日本和韩国，当前的电视节目绝大多数是从国外、海外此类电视节目中发掘灵感，有的甚至直接拷贝、或者以引进节目版权的方式，在此基础上进行本土化改良。

然而，我国当前的某些电视征婚类节目，在移植、改良国外节目娱乐元素之际，却忽略了对中华传统美德、先进文化和主流价值观的弘扬，甚至一再挑战公众的价值底线，其结果，虽然节目赚足了受众的眼球，撑起了电视机构的利润空间，却失去了社会公德的重心。

某征婚类节目嘉宾曾在节目中宣称“宁可坐在宝马里哭，也不坐在自行车上笑”。一句话激起千层浪，引发了观众和网友对这一言论的激烈讨论。有网友认为，这一言论属于自我炒作，也有网友竟然还嫉羡其一夜成名。

拜金女、宝马女、毒舌女凭借在征婚节目现场的“雷人雷语”迅速走红，身价大增，而电视婚恋节目却成为对社会价值判断造成误导的始作俑者。电视婚恋节目中弥漫的“三俗”之风，一度招致众多中央媒体的炮轰和国家广电总局的整改令。

对诸如此类非主流价值观在电视婚恋节目中的张扬，《人民日报》曾批评指出：“要警惕一些相亲交友类节目正在成为个性张扬、搏位出名的平台，成了各种价值观甚至把无耻当可爱、把隐私当噱头等低俗价值观放大的公共空间”。

央视等中央媒体批评电视婚恋节目大肆炒作和渲染低俗、错误的价值观和婚恋观，特别是依靠贬损女性形象、使用不健康语言等手段博取收视率，告诫其不要因一味追求收视率而忽略电视媒体的社会责任，电视媒体必须承担起倡导社会主义核心价值体系，弘扬主旋律，以高品质的、具有健康格调和品位的文化产品来满足群众精神文化生活需要的责任。

诚然，我们现在处于一个大众审美经济时代，电视相亲节目是有社会需求的，受众的需求就是媒体的追逐焦点。但电视工作者应该站在文化自觉的角度，坚持引导，反对功利化、媚俗化，绝不能为了收视率而丧失媒体人应有的社会担当。

总之，当前电视征婚栏目所面临的这些问题具有一定的必然性，电视媒体人需要深刻认识现象背后蕴藏的规律，找出突破点和创意点，只有这样才能在竞争中独领风骚，独占鳌头。