ModCloth:你投票 我生产

刘仕霞

社交网络的发展给电子商务带来了极大的变革，购物网站不再是“自上而下”的商城实体的照搬。在服饰在线销售网站ModCloth上，用户除了可以在“推着”购物车购买自己中意的服饰外，还可以通过网站或Facebook等社交媒体投票决定独立设计师的作品哪些可以走向生产线，成为下一季的新品。ModCloth的总裁艾瑞克·科格尔(Eric Koger)说，他们密切关注着客户在社交网站中的动向，比如用户在Flickr、StyleHive和其他社交网络中的活动。通过开放源代码购物系统起家的ModCloth至今仍在使用着一种“古老的”电子商务平台，但现在联络客户的主要工具是博客和外部网络。

从网上二手衣饰店到网上复古帝国

如果在googie中搜索retro clothing或vintage oufits(都是古着衣服的意思)，第一个跳出来的网站就是ModCloth.com。ModCloth的成绩还不止这个，它在两年间由3个雇员变成了100多个，每月有一百多万个女人光顾网站。而这个获得很多媒体殊荣的网站的背后是一对青梅竹马的夫妻拍档：苏珊(susan Gregg Koger)和艾瑞克(Eric Koger)，创办网站时他们才17岁。

苏珊高中时就很爱逛二手店，她自己有时总会买一些虽然穿不了却十分喜欢的衣服，当她到卡耐基梅隆大学读书时发现自己宿舍已经堆满了各种衣饰，于是，她决定和男友艾瑞克一起开个网站把衣服卖给有相同爱好的女孩，并鼓励大家要有自己的穿衣风格。苏珊说：“最开始，ModCloth的产品都是我自己亲自从二手店挑选的，我还包揽了其他各项杂活，从写商品介绍、拍照到打包邮寄。大学期间，客服电话号码就是我的手机号，在图书馆学习的时候我经常跑出去接电话。2006年毕业后，我和艾瑞克第一次参加了服装展会，我们开始寻找与我们有同样审美的设计师并真正开始做我们自己的衣服。”

如今打开ModCloth网站，就会看到首页上这样的介绍“在这里，你能找到为您精心挑选的独立、复古风格的服装、佩饰、鞋子和家居饰物，它们皆源于独立设计师和艺术家。”每月ModCloth.com的独立访问人数将近200万，这家总部位于匹兹堡拥有5万平方英尺发货中心的美国网站还将在洛杉矶和旧金山开设新的办事处。

当然，互联网创造年轻百万富翁的神话并不是一蹴而就的。ModCloth自2009年才开始获得盈利，这时公司已成立将近7年了。此前主要依靠约350万美元风险投资，投资方包括First Round Capital和Floodgate Fund等。2010年7月，有报道称ModCloth通过第二轮融资筹得1980万美元。本轮融资由风投公司Accel Partners领投，参加的投资还包括此前已经进行过投资的Floodgate和First Round Capital。根据投资协议，AccelPartners的合伙人迪尔西亚·格武·兰泽塔(Theresia Gouw Ranzetta)将加入ModCloth董事会。ModCloth计划将该笔融资用于提高其库存和销售能力，艾瑞克·科格尔表示，该公司最大的问题是部分热卖服饰常常出现库存不足的现象。此外，该网站还将增加一些社交功能，包括一个更加功能强大的投票机制。

先投票再生产

作为ModCloth的创始人之一，今年26岁的苏珊与她的客户群有着极大的相似之处。她追求时尚、标新立异、远离主流。经常以复古方式装扮自己。苏珊表示，ModCloth的客户主要是20几岁的年轻女人，和她一样追求时尚。因此她希望把网站打造成有着相同审美观念的朋友聚集处，网站的格言就是“ModCloth——朋友所在”。此外，ModCloth公司还通过比赛和Twitter账户为客户提供沟通交流的平台，并引以为豪。她觉得做生意就像好朋友间的交往一样，比如一起逛街，订大单之前征求她们的意见。除了阅读ModCloth的博客，用户还可以在最热门的Facebook和Twitter上关注网站的最新动态。

去年10月份，ModCloth公司就关于上货名单开始向广大客户寻求帮助。它的首创精神是“转换角色，成为买手”(Be the Buyer)，鼓励客户对服饰样品进行投票。只有到达足够的票数，ModCloth公司才会生产并出售那件服饰。简单说来，就是网站把零售商和设计师的新系列样品图片传上来，让顾客投票或预购。每个样品都会在ModCloth网站进行投票，期限是14天。然后再分析投票结果，决定投资的价值是多少。一旦款式确定了，在其上市的时候网站就会发邮件通知投票支持的客户。

以往，苏珊和她的三人采购团队依靠自身的时尚感觉来挑选ModCloth所售卖的服饰。她们曾周游全国，仔细遴选设计师。但是，采购团队却发现有时服饰样品非常可爱，却鲜有问津，达不到最低订购量的要求。而服装生产商只有接到一定数额的订单，他们才会进行生产，一般是120到150件。如果没有大的零售商需要样品，通常情况下，ModCloth公司不会冒险同意投入生产。苏珊说，现在，公司可以信心满满地为风险性衣服款式赌一把了。不过在冒险之前要抓住客户提供的有价值信息。

在苏珊看来，这种社交化的互动设计让每个人都能从中受益。不仅用户可以了解时尚，选择适合自己的时尚，ModCloth公司也可以减少对时尚的猜测，通过数据来进行有效测算。ModCloth公司网站的管理者莉斯·本斯科(Liz Bensink)认为：“用户帮助我们降低投资的风险。我们现在订购生产一些ModCloth公司独有的样品。它们的存在要感谢用户的关注和积极投票。”此外，独立设计师也有机会将自己的作品推向大众市场。重视用户的评价

网站推出的第一批投票衣服样品为66件。到2010年11月底，10万名用户对此进行了投票，苏珊决定生产40％的样品，大约是25件左右。让我们来看看用户的反应。有位女士是围巾的粉丝，她支持生产的围巾有两款，一款是绿色流苏围巾，另一款是亮色的条纹绒球边围巾。工作人员曾向她解释道，只有支持率高的一款才会投入生产，她则说，无所谓，不管生产哪款，她都会买。她认为，这样的活动设计让她产生一种专业买手的感觉，而这正是她梦想中的职业。

除了直接投票外，网站对每件衣服和风格都设有评价环节。用户们的评价有的苛刻，有的风趣。一个用户这样评价一件黄色印花连衣裙：“它像一只被刷了条纹的漆猫。”还有一位客户对多彩的衣服直言不讳地评价道：“我喜欢这个样式，但是图案让我有种自杀的冲动。”不管评论有多么犀利，这都可以反映出客户的关注与参与热情。还有一些洞察力深刻的评论。比如，一件灰色棉质裙子，对其投赞成的票数很多，但是另有很多人也指出了裙子质量的几处瑕疵，比如太薄，过于透明等等。最终，综合考虑各方面因素，这款裙子就没有投入生产。

ModCloth甚至决定以后要根据客户的建议对样品进行修改。莉斯·本斯科则表示：“客户让我们知道了她们的投票理由，重点是我们怎样把评价和投票应用到生产上去。”苏珊说，给转型下确切定义的时机还没到，但是ModCloth网站的访问量已不断攀升。开始的第一个月访问量就增加了25％，大部分是热心的参与者通过Facebook，Twitter和博客支持自己喜欢的样品。因为效果很好，ModCloth网站就又增加了一些样品。莉斯本斯科甚至兴奋地说：“我们刚把样品上传到网上，每分钟就能收到50次的投票。我们真的很兴奋。有客户群愿意跟我们互动，我们只需要给他们提供一个平台。”

这种“你投票我生产”的购物社交化模式真的能够推动电子商务继续快速增长吗?社交化电子商务的好处显而易见，但传统商务模式也未必就会成为明日黄花。

风险投资公司Accel Partners投资人Sonali de Rycker认为，传统零售业存在着几个老问题，即吸引用户成本高、转化为购买行为和回头客的概率低。社交性电子商务为这些问题提供了解决方案。不过很多先驱者将面临失败或困难，但这是创新者必须面对的。

著名时装设计师克里斯托弗·贝利(Christpher Bailey的代表作是Burberry卡其格子)提出，“数字技术正改变着我们的消费模式、信息渠道，我们因此受到启发与鼓舞。有谣传说新技术的应用威胁到了传统的购买模式和时尚媒体。我不这么认为，新的模式只是完善了消费与信息系统，人们可以在lookbook出来前抢先获得时尚资讯并给予评价，这是产业的完善，而并非更替。”