手机电视产业发展对策研究

丁苗苗

当今世界，没有哪家媒体公司不从事利用网络改变商务的活动。直到最近，在全球市场上，任何人要购买或出售电视机，必须利用交通工具去两个最大的市场——一个是坐落在美国加州的洛杉矶放映，另一个是坐落在法国戛纳的MIPCOM。这些宏伟的线下商务网正在茁壮成长，但是大多数的日常业务已经转向了在线。甚至好莱坞也开始许可他们最受欢迎的电视剧“24小时”，通过美国在线网络进行首映广播的按需服务。最受欢迎的美国电视剧“英雄”也按这种模式，通过法语字幕提供按需服务。好莱坞的观点认为这不仅是额外的收入来源，更主要的是作为一种手段，鼓励合法方式的观赏其在线内容，防止盗版。

如今，越来越多的年轻消费者从传统的电视转向另一个浏览和消费信息的来源——网络。对于许多更年轻的消费者来说，手机同样也承担着关键角色，因为通过手机编辑与观看视频，是手机的第二特性。

电视工业如何面对这些新挑战以及如何改变他们传统的广告营销模式？

电视网络传输服务或IPTV（互联网协议电视），经由宽带到达个人电脑，让用户看到高质量的流媒体内容。网络电视公司的目标，可先说服人们通过个人电脑来收看网络电视，然后可以通过电视机收看，最后很可能通过手机来接受网络电视。通过这种方式，主要是吸引先驱者，但根据信息通信与媒体研究公司预测，到2012年，IPTV的收视在世界范围内将超过3800万户家庭；而这一数字在2007年仅有11万户家庭。他们还估计，到那时IPTV将产生近150亿美元的收益。美国将是这些收益的主导方，产生收益30亿美元；但是，到2012年，中国会拥有最多的宽带用户数量近6.6亿。有趣的是，香港，中国预测的占有率是49%低于法国18%位居第二。意大利Babelgum公司是典型的IPTV服务商，免费向消费者提供服务，收入主要来自于广告。同样类似的Fastweb公司，则是提供最快的网络电视服务。

整合电信和宽带这个产业难题意味着内容制作商必须决定如何限定数字版权，决定是否独占还是按领域划分，以及决定产生收益的最主要方式。实际上和传说相反，商业权的拥有者才是真正的统治者，而不仅仅是政府。

美国的约斯特作为一种网络电视平台，他们的IPTV服务计划并非收看电视的补充，而是为了增加观众收看节目内容的时间。Catch-up TV公司允许观众在空余时间段收看已经错过的电视节目，这是他们提供按需服务的一个关键组成部分，其他类似Netflix，苹果电视和美国有线电视公司也是这么做的。然而，这些公司希望保留这些内容以使自身网站更具吸引力。约斯特公司相信最好的途径是通过内容货币化的形式来整合内容制作商和运营商。一些内容制作商已经开始推出自己的按需服务品牌，通过网络提供免费经典视频节目。

这儿不禁有人会问为什么任何客户都要付费。答案就是，提供令人信服的内容。广告已经开始将自身附着在网络电视节目上进行传播。

在这个领域里，韩国手机电视显然是一个领导者，甚至法国、德国和英国也都比美国领先。今天全球共有24亿手机用户，只有1亿用户收看手机电视，但在接下来的两年内，这一数字估计会大幅飙升至6—7亿的手机电视观众。研究认为到2015，服务提供商将享有一些广播频率，虽然到目前为止这些频率还保留在传统电视或广播公司。这些超高频率将使手机电视传播给更多的观众，并且会显著降低移动运营商的成本。然而，与正常视频流比较而言，高清电视或流媒体的移动广播是一个非常昂贵的模式。

同时，有了IPTV，人们可以在电视或者网络上观看免费节目，还会有人通过手机付费收看同一个节目吗？比如，尽管所有常规和主要频道都可以看到，但只有10%的法国人收看手机电视。显然手机电视面临的最主要挑战是，要找到一种前景光明并且有利可图的商业模式。鼓励这么做是好的。根据NAB和BIA的预测，到2012年，从移动数字广播到手持设备，每年主要通过广告，有20亿美元的商业利润。显然个人移动电话将是广告最佳的目标载体。手机电视订阅服务市场主要是短时间跨度的信息和滚动播出的片断和标题，以及类似于短信的短框内容。在许多情况下，类似音乐，这是每个人都想要的。“手机剧集”是通过对现有电视节目内容的重新剪辑，使之成为适合手机播出的较短剧集。

中国对体育投入了巨资，两年前的北京奥运会上，中国移动测试了3G。从长远来看，必须生产原创内容来证明在线需求的趋势，同样，在美国“黑道家族”和“欲望都市”是为家庭影院的付费服务而专门制作的原创电视剧。两个连续剧承担着增加家庭影院订阅用户的职责，为了超越传统电影的核心受众。

对于韩国的TU媒体来说，体育已成为杀手级的应用。在2005年，TU媒体首次发射了数字多媒体广播商用卫星。TU媒体现在拥有60万月付13美元的用户，可以收看12个电视频道，收听36个广播频道。人均每天消费64分钟。传统电视收视主要在每天早上和晚间，手机电视已找到了一天中的几个收视高峰，类似在办公室吃快餐的时段或者在黑暗中乘坐地铁的时段。

消费者主要通过网络收看，其中也有包括成人频道和主要体育赛事这样的特殊频段。尽管可以接收大部分的频道，但是接收品质依然存在问题。在不增加额外成本的情况下，“橙色法国”公司提供可供选择的所有高清电视节目，这种做法证实高清手机电视的收视明显高于标清电视。通过互联网，内容制作商也进入了手机电视领域。例如，“橙色法国”公司对接收手机电视服务的漫游受众进行了限制。这固然消除了维护费用过高的危机，当然这种从限制内容到限制国家的行为是得到批准的。人们越是执行这种模式，这种模式就变得越不合时宜，如果其得不到纠正的话，人们将会寻求其他的选择。

“橙色法国”公司也建立了橙色影院，通过五个装置，范围包括个人电脑、电视机和移动设备等，向客户提供独特的电影观赏，直线式电视频道以及按需电视节目服务。另外，它也可以从个人电脑传输内容到手机。在英国，天空电视传输47套直播电视频道，通过沃达丰实时转播到手机上，频道转换只需10—13秒，可以很容易地关闭手机电视，进行手机短信编辑或发送电子邮件的操作，然后再返回手机电视。此外，天空电视仿照EPG（电子节目指南），让客户记录一个节目，同时在7秒钟内，通过电视机顶盒向天空电视记录箱发送请求。在体育领域，存在足球得分通告以及个人比赛的具体强调。在美国，特纳广播公司介绍了一种杀手级应用，给予全美赛车节目选择控制权，提供实时跟踪比赛状况的服务。

互联网和手机正在进行一场娱乐和电视工业的革命，随着更多运营商通过固定月租让客户浏览网络，这一市场将会进一步繁荣。一方面在4年内，所有手机将有Wifi，在接下来的两年3G无线就会普及。目前大约存在20个手机电视传输标准，但是技术固化已经不远了。电视行销人的梦想可能会成为现实，因为人们开始在PC上看他们最喜欢的节目，在回家的路上用手机电视继续看它，在舒适的客厅中通过高清电视看完整个节目。另一方面，技术发展得很快，全新东西可能马上会出现。（作者系浙江大学传媒与国际文化学院）