直觉式的个体决策模型：映像理论研究进展*

杨春江 马钦海

（1.燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛 066004； 2.东北大学工商管理学院，沈阳 110004）

直觉式的个体决策模型：映像理论研究进展*

杨春江1，2马钦海2

（1.燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛 066004； 2.东北大学工商管理学院，沈阳 110004）

传统的“利益最大化”理论不能很好地解释个体决策过程。在此背景下，Beach等提出了映像理论，认为个体的映像与备选方案间的匹配程度决定着方案的选取。并将这一匹配判断过程视为二阶段的——先是相容性检验，再是利益检验。据此，个体进行进程决策和采纳决策。通过梳理和总结现有文献成果显示，映像理论自提出以来得到了大量实证数据的支持。该理论强调相容性检验和屏蔽机制对筛选方案的重要作用，这种评价过程的有效性几乎得到全部现有研究的支持。随着对映像理论的不断深入研究，其在管理情境下的预测效力也得到了验证，并从理论层面拓展到组织决策领域。

映像理论；决策；相容性检验；利益检验

过去几十年里，个体决策领域中最为传统和经典的“期望利益最大化”理论，越发被发现无法对个体决策做出令人满意的描述。研究人员不得不面对这样的困境：“研究对象根本不遵循期望模型”［1］、“期望模型下的个体决策过程过分理性了”［2］。为了改变这种困境，学者们做了两方面的努力：其一对传统理论进行一定程度的修正（如Kahneman和Tversky的研究［3］）；其二提出全新的理论（如Janis和Mann的研究［4］）。鉴于期望理论的合理性与不足，Beach和Mitche11认为应当在拓展行为决策理论范围的同时，保留传统模型中的合理观点［5］。并据此提出了映像理论。

映像理论旨在描述个体面对非日常性决策时，如何以类似直觉的方式来思考和决策，从而弥补传统理论的不足。该理论认为，个体面对的多数非日常性决策是在没有他人参与情况下进行的。其中只有少数经过深思熟虑，多数则是直觉式的判断。而这种直觉式的判断并非一种简单和草率的形式［6］。映像理论并不完全否定传统模型的决策原则，它也承认利益检验的存在，只是将其归属于一个次要的地位，只有在通过相容性检验后，它才发挥作用［7］。作为一种图式理论（Schema theory），映像理论指出多种图式，如脚本、模式、蓝本和映像等。其中，映像不仅代表着个体的决策原则，影响着决策行为，还体现了决策者在某一方面的目标、怎样实现目标以及如何才算成功的标准等。

一、映像理论的构成要素

（一）映像

自我映像。自我映像包括个人信念、价值观、道德和伦理标准等，它们是个体最重要和最本质的期望与准则。它们既可能很崇高（如宗教信仰），也可能很现实（如礼貌）。自我映像的主要成份是价值，其在导引个体取舍所追求目标的同时，也成为审视外界潜在目标和行动（备选方案）的准绳。

轨迹映像。轨迹映像包含了个体对未来的规划、蓝图、追逐的目标以及能够预见的标志性事件。轨迹映像的主要成分是目标。它们既可以是明确和具体的事件（如找到某个工作），也可以是某种抽象的状态（如增进自己的某项技能或提高自持力等）。后者没有明确的终点，沿着本真的方向前进就是其目标。目标也可能是混合性的，具有明确的期望状态，但是这种状态是短暂的（例如高兴、明智或成功感等）。在此情况中，提高这种状态的频率、持久性或周期性地获得这种状态构成了目标。

策略映像。策略映像包含了个体为实现目标可能采取的各种计划。构成计划的是一系列从确定目标开始到完成目标结束的行动。作为抽象的行动日程，计划的具体行为以策略为标准。也就是说，策略是为了完成既定目标所执行的计划中的一些具体的、明确的行动。无论环境如何，策略都是指向目标的，其目的是执行计划。如果有新目标要追逐或原计划进展缓慢，为了行动映像的需要，个体必须采取新的计划。新计划不但要求符合自我映像的需要，还要保证能够实现目标。

预期映像。预期映像是对未来的估计。为实现目标个体要采纳或继续执行某计划时，他/她会预计要发生的事件和状态。预期映像与目标的差距，决定着某计划能否被采纳和继续执行。个体通过预测某方案的潜在结果，来决定采纳还是拒绝，并对实现计划的进程进行评价。倘若预期不够理想，个体将拒绝该计划并转而采纳更具潜力的计划。

（二）决策的类型

映像理论认为决策有两种：采纳决策和过程决策。前者决定是否接受某特定方案进入映像，后者则评价行动映像中的各计划是否朝轨迹映像所设立的目标前进，决定是否继续该计划。只有符合既有映像的方案才能被采纳。具体来说，其一，方案的目标必须与决策者的原则和轨迹映像中的其他目标相一致；其二，方案的计划、策略在符合决策者原则和利于实现某特定目标的同时，不能妨碍其他目标的实现。

采纳决策完成后，随即进行过程决策。从某种意义上来说，过程决策是一种特殊的采纳决策。亦即，行动映像中的计划是否继续被采纳，取决于该计划能否取得满意的进展，使预期映像与轨迹映像相匹配。若不匹配，说明计划是无效的，无助于实现目标，必须用其他计划代替原计划。倘若没有其他优势方案，就只能对目标进行修订。

（三）评价标准

映像理论主张的是一个两阶段模式，每种决策，都涉及两种检验，即相容性检验和利益检验。相容性检验用来判断方案是否违背既有映像和预期映像能否达到轨迹映像的标准，以决定该方案是否被淘汰；利益检验则用来判断在相容性检验中存留下来的方案，如果成功实施会带来怎样的利好结果［8］。

相容性检验相对简单，以方案的预期映像与轨迹映像的匹配程度作为评价标准。相容性的评价是全/否的判断，不可补偿。如果方案的某些方面与既有映像的某些成分存在分歧，便会产生违背。违背越多，相容性就越低，当其数量超过阈值时，方案随即被拒绝，否则接受［9］。值得一提的是，决策者对违背的察觉并非有意识和明确的，而是这些违背给决策者造成不适的情感状态。形如，“不知怎的，就是感觉不对劲”、“这么做我感到不爽”、“这样做我就是没有成就感”等，代表了类似的负面情感状态。鉴于迅速和简洁的要求，相容性判别是在情绪因素的调节作用下基于直觉做出的。期间决策者虽不确定违背发生在哪里，但是情感方面传递的信息告诉他/她一定有某个方面不对劲。相容性原则要求，与决策者的既有映像不够相容的方案将被拒绝。其中“不够”的标准是由拒绝门槛来衡量的。映像违背的数量高于这个门槛，方案将被拒绝。若某方案未见违背，则除非有拒绝该方案的特殊理由，否则该方案将被采纳或执行。这种检验看似松弛，但“不可补偿原则”使该过程实际很谨慎。这就意味着，充分的相容其实很难获得，因此，相容性准则更倾向于保持现状，从而避免决策者的生活发生突变。

利益检验较相容性检验更复杂。此过程判断各通过相容性检验的方案对决策者的满足程度，具有可补偿性。对这些方案，首先进行多重判断，接着概括这些判断，再保留这些概括，最后对比这些概括。当然，利益检验过程也会受到评价准确性认知的影响。潜在利益可能是正向的、中性的或负向的，负向利益可以得到正向利益的补偿。备选方案总的潜在利益就是其各方面潜在利益的总和。利益检验依据最大化原则进行方案选择。

（四）映像的产生与发展

作为映像理论的核心概念，“映像”源于何处呢？随着不断地采纳决策，“映像”又是如何随着时间演变的呢？

映像某些主要方面源于个体的早期生活。依据与早期映像的相容性，之后的备选方案逐渐融入其中，形成新的映像。因此，早期的映像组成对于映像的演变有着重要的影响。备选方案要成为采纳决策的选项可以通过三种途径：吸纳、显现和调解。

吸纳。吸纳是借鉴他人的先前事例作为自己的备选行动方案［10］。这一途径尤其适用年轻人——父母和师长的言行、书籍和影视的描述等对青少年形成自我映像和轨迹映像有着强烈的影响。根据映像理论，早期映像的成分限制着后续映像的采纳，那么，后期的映像实际上就是早期映像的推演。既然采纳映像的标准就是要与既有映像相容，那么随着方案的不断被采纳，后续方案受到的限定也就越来越多。同样，吸纳也为行动映像提供计划和策略。其中既包括采纳他人的计划和手段，也包括听从外部的建议等。

显现。显现类似拼图游戏，根据空白处的形状来选择剩余的图片。空白处的形状为我们提供了选择图片的线索和依据。相容性原则要求映像之间整体保持一致，以保证不同映像的各个部分都能很好的匹配。显现暗示有怎样的映像，就会产生怎样的备选方案。备选方案是映像的必要的附加产物。

调解。调解是将不完全符合映像要求的方案，进行调整和改进，使其满足映像要求。该途径意味着我们可以设法将一个不相容的方案变得相容，而不是简单的立即拒绝。这在计划构想中十分普遍。将现行计划根据实际情况做适当的改进是十分必要的，这也保证我们能从经验中成长。

如上所述，采纳决策的原则是与既有映像相容，这就对各备选方案产生了一个总体“偏见”。大多数情况下，这种“偏见”是有积极的作用，因为具有偏见的相容性检验保证了人们不会随意做出改变生活轨迹的决定。同时“偏见”也会产生消极的影响，因为这样一来会忽视某些更具潜在利益的方案［11］。

二、针对相容性检验的验证性研究

映像理论对于传统决策模型最大的创新莫过于相容性检验。那么，该检验机制是否更加贴近个体决策的现实？是否存在待完善的方面？针对这些疑问和关注，不少学者进行了深入的探索和研究。

大量实证研究显示个体决策是多阶段的。映像理论将个体决策过程视为二阶段过程，二阶段决策属于最简化的多阶段决策。分阶段决策，能剔除多数不符合条件的方案，以更加仔细地评价余下方案，使个体决策更有效率。［12］典型的二阶段决策理论是Kahneman、Tversky［3］的前景理论（pr-ospect theory）和Beach、Mitche11［6］的映像理论（image theory）。前者通过剪辑阶段来简化决策任务，后者则通过屏蔽阶段实现同样的目的。剪辑阶段用的是占有原则，剔除受控的方案；屏蔽阶段用的是相容性原则，将违背映像的方案剔除。

剪辑与屏蔽的区别在于，前者根据占优原则，假设如果存在某一个备选方案在至少一个特性上处于绝对优势，且其他方面没有明显弱势，则其他方案将被拒绝。剪辑遵循的是最优排他原则，方案间具有竞争性；后者根据相容性原则，关注于特定标准的违背，倘若某个方案未违背任何映像，则进入下一阶段检验。剪辑遵循的是最低满足原则，方案间是非竞争性的。总之，占优原则应用于方案间的比较，相容性原则应用于方案与标准（映像）间的比较。前者更强调相对性，后者更强调绝对性［12］。例如，某个备选方案没有受控于其他方案，但是违背了某些重要的映像。那么，根据期望理论的剪辑原则，它不会被剔除，但是根据映像理论的相容性检验，该方案将被剔除。另外，假设某个备选方案虽满足了决策者的所有的期望的特性，却是受控的，那么该方案将在剪辑阶段被剔除。但是根据映像理论，该方案不会被相容性检验屏蔽［12］。

那么，上述两个理论哪个更接近现实呢？Seid1和Traub的研究显示，相容性检验假设与实际情况的一致率达到70%，大大超过受控剪辑假设15%的水平。这与Se1ten的研究结果很相近，在Se1ten的研究中相容性检验与实际情况的相似率是剪辑假设的4.5倍［13］。研究还发现，“相容”并不比“受控”更容易达到，许多未受控的方案不能通过相容性检验，也就是说，相容方案并不是未受控方案的超集。Beach和Storm（1989）的实验研究结果显示，相容性检验能够很好地预测被试对备选工作的接受和拒绝［14］。

映像理论在最初提出时，没有强调各种映像重要性的权重。后续的几项研究关注于此，旨在加以弥补和完善。Beach等（1996）的研究进一步检验了不同权重的映像、信息构成形式（framing）和结果发生可能性在相容性检验中的影响。结果显示，赋予权重的映像能够更好地解释所获取的屏蔽数据，结果发生可能性也影响着屏蔽决策，而信息构成形式未见显著影响。并进一步通过实验，发现结果发生可能性的影响效应，主要作用于选择方案，而不在于屏蔽门槛［11］。Dunegan（1995）的实验验证了当感知的计划的现状与目标映像比较相容的情况下，决策者更倾向于继续这个计划，并且愿意投入更多的资源。映像检验在前进型决策（在现行项目中继续投资）中起到重要的作用。感知相容性的方差解释，超过信息构成形式和不满意。同时，实验结果显示，信息的构成形式会影响相容性的感知，并通过相容性的变化，影响决策［15］。Richmond等（1998）旨在研究过程决策中的相容性检验。以审计办公室、审计前的服务办公室和快餐连锁店的员工为研究样本，考察了被试的理想的上司与现在上司的相容性，以及对上司和组织的满意程度。结果发现随着相容性的降低，满意水平也随之降低。另外结果显示，员工对于组织的满意源于对上司的满意［16］。此外，其它一些研究也验证了相容性检验的合理性［17］［18］。

三、映像理论在管理领域的应用

作为描述个体决策的映像理论，自其提出以来，大量研究将其应用于组织和管理情境中进行检验。梳理和归纳这些研究，如表1所示，主要涉及对员工态度的预测、绩效评价与决策过程、资源分配决策、工作与职业选择、员工的甄别、映像与商业伦理的关系和映像对消费者行为的映像。Bisse11和Beach（1996）及Richmond等（1998）研究发现，现实与期望映像的不相容很大程度上与对上司和公司的不满情绪紧密联系。对上司的满意可能不是基于上司的实际所作所为，而是基于上司的行为与下属期望映像的匹配程度［16，19］。Dunegan（2003）的研究显示，相容性检验在预测5个与工作相关的下属态度和感知（工作满意、离职意愿、角色模糊、角色冲突和组织承诺）时，比LMX（领导-成员交换）更为有效［20］。

Pesta等（2005）通过3个实验发现，在对单个员工进行绩效评价和晋升决策时，两者都能被映像理论很好地预测。评估者在晋升决策中，应用屏蔽功能，此时更关注于映像的违背上。在绩效评价中，优点与缺点一并考虑。员工间的对比效应可以导致参与者放弃在晋升决策中应用屏蔽功能［21］。

在消费者决策方面，Ne1son（2004）认为顾客时常会遇到有潜在价值的决策，这些决策是对他们原则和信念的一种挑战。例如，许多消费者有着很强的社会责任感（如政治视角和环保意识），并且从社会的整体利益出发来思考产品的制造、消费和处理（如动物实验、环境污染等）。产品的这些维度很难融入到传统的决策理论中。Ne1son在研究中构建一个理论框架来强调消费者所持有的准则和价值观的作用。结果显示映像理论为这种潜在价值决策的理解提供了很好的结构框架。映像理论挑战了传统决策模型，证明许多决策没有传统模型那么复杂，个体所持有的价值和准则驱动着决策过程。最大化原则缺失了道德的作用，很大程度上不能代表大多数消费者的实际选择过程［22］。

Rediker等（1993）研究显示，映像深刻的决策者在分配公司资源时更加容易做出决定，并且决策更加快捷和坚定［23］。Dunegan（1995）针对企业领导的调查发现，当计划的预期与公司目标相一致时，决策者更倾向于继续实施该方案，并且会对该方案追加分配资源［15］。

Beach和Storm（1989）用实验的方法，让被试对备选的工作方案进行选择。试验中发现他们在选择工作时先评估工作是否违背某些标准，倘若违背超出一定数量，该工作将被拒绝。且这些违背与不违背之间是不可补偿的。实验结果支持了映像理论的预测效力［14］。Ordonez等（1999）也以实验的方法，验证了在三种情境（有操作说明的情况下、需说明屏蔽理由的情况下和在拒绝了“好”方案/保留了“坏”方案的情况下）下屏蔽在工作选择中的作用［24］。Asare和Kneche1（1995）研究了审计师对客户的选择，发现客户选择情境随与以前研究的工作屏蔽情境不一致，用的标准和决策过程也不同，但映像理论的预测力还是相当稳固［25］。Stevens（1998）的研究验证了在职业选择情境下，映像理论的预测作用［26］。

Morre11（2004）的研究检验了决策对商业伦理的影响作用。在研究中对比了在商业决策中理性选择理论和映像理论与三种典型伦理制度的一致性。结果显示RCT与功利型伦理一致，与歌德的义务型伦理和基于价值的伦理不一致。而映像理论与各种都一致［27］。

表1 映像理论在管理领域研究中关注的内容

四、映像理论在组织决策领域的拓展

Beach和Frederickson（1989）的研究显示，公司作为一个决策整体，也存在采纳决策和进程决策［30］。Beach和Mitche11（1990）将映像理论拓展应用到组织决策中，认为组织决策存在4种映像。组织的自我映像由组织决策者的信念、价值观、道德、伦理和规范等构成。这些都是组织的必要组成部分。自我映像类似于组织文化，对于组织而言它是组织成员共享的。组织的轨迹映像是组织未来的日程，可能清晰地存在于企业高层的头脑中，并在组织内广泛传播。组织的行动映像包括计划和策略并引导的组织的分支的行动。组织的期望映像指如果按照计划实施，预测会出现什么事件和状态［31］。

组织决策理论与个体决策理论的基础相类似。决定着是保持现状还是进行变革。组织会尽量阻止改变，因为这种改变将耗费企业致力于原目标的资源，违背组织的既有映像。然而环境每时每刻都在变化，这时高层经理的任务就是使组织变革变得顺利。这些也正体现了组织变革的必要性和阻力。组织文化代表了组织的基本信念，组织的愿景代表了组织的目标日程，组织的行为代表了实现目标的行动和指引行动的计划。这些为组织的决策者提供了思想映像。这些映像反过来指导做出正确的决策，即选择那些能相容与促进和增强组织文化、愿景和行动的方案。在此背景下，领导被定义为很好地理解组织的艺术，能够不折不扣地帮助组织实现目标。

组织愿景提供了方向和组织需要追求的日程。它可能不是很精确，构建了计划的总体框架。它有利于在组织中达成一致。文化和愿景的相互作用影响着决策，进而引导着行为。组织目标是策略性的和可操作的。预期目标是否与愿景匹配，决定着计划是否继续实施。

群体决策也源于群体成员的个人决策。群体决策是这些个体决策的融合（折衷）。

映像理论的决策机制是判断决策方案与组织文化的相容性。映像理论预测，如果相容性较低，方案将被拒绝。也就是说，当一个适应公司文化的员工为组织做出决策，他/她不会做出不符合组织文化的决策。当领导作出了不符合文化的决策时，组织成员倾向于不支持决策。判断决策方案与组织愿景和文化的相容性。相容性较低，方案将被拒绝。

五、结论

作为理解个体决策过程的描述性理论，映像理论揭示了个体是如何凭借自己的准则来进行决策。该理论认为个体通过判断各种备选目标、计划和策略与他们既有的信息体系（映像）的匹配程度来进行方案的选择。二阶段的决策理论描述了两种决策（采纳决策和进程决策）和两种检验（相容性检验和利益检验）为我们更有效和更深刻地理解个体决策过程、评价原则和作用机制提供了一个崭新的理论模型和框架。

自映像理论提出至今的二十年中，大量实证研究关注于其对个体决策行为的有效性和预测性上，这些研究结果基本肯定了映像理论的合理性。尤其是该理论中的相容性理论和屏蔽机制得到了实证数据的支持和验证。

在管理情境下，研究映像理论也得到了数据的支撑，说明其在预测管理行为和决策方面也具有较高的效力。

随着影响理论的不断深入和广泛，该理论也由个体决策领域拓展到组织决策领域。但尚处于理论研究层面，有待今后的实证研究的支持和验证。

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（责任编辑 吴晓妹）

F069.9

A

1001-862X（2011）05-0042-007

教育部人文社会科学研究青年基金项目“工作嵌入理论的本土化及其关键影响因素研究”(10YJC630321)；国家自然科学基金项目“服务产品的顾客社会规范属性研究”(70772096)

杨春江(1978-)，男，辽宁丹东人，燕山大学经济管理学院讲师，东北大学工商管理学院，主要研究方向：组织与人力资源管理；马钦海(1963-)，男，山东鱼台人，东北大学工商管理学院副院长，博士，教授，博士生导师，主要研究方向：企业运作管理和服务管理。