健身俱乐部产品营销策略的构建研究

李东、屈曲/文

健身俱乐部产品营销策略的构建研究

李东、屈曲/文

随着近年来国民生活水平的提高，人们享受式消费逐年增长，带着各种需求的人们纷纷加入健身俱乐部，感受着新鲜时尚的健身方式。自20世纪90年代末以来，我国体育健身产业蓬勃发展，健身俱乐部的数量和规模都有大幅度提高，健身俱乐部的数量成几何式增长。健身俱乐部是以营利为目的的，在健身市场上的竞争相当激烈，对健康、健身服务进行市场化经营和运作。作为服务企业，健身俱乐部的发展和壮大值得研究和深思。

健身健美俱乐部的产品

健身俱乐部的核心产品是向消费者提供锻炼、健身和休闲的场所、设备、服务以及专业化的指导。其一，健身指导和服务，是俱乐部主营的健身指导项目，如各类健身课程和专业教练指导，以及俱乐部的外围附加产品，如美容、按摩、餐饮等；另外是俱乐部的配套服务项目，主要包括淋浴、储物、饮水、休息等。就其主营项目来看，项目设置比较全面，但特色项目不多。其二，有形产品，指服装、营养剂等。

健身产品市场定位分析

体育健身产品的市场潜力巨大，据统计，目前全球健身健美产品的销售额近20亿美元。全球健身健美产品市场前景十分看好，尤其是诸如以中国为首的东南亚地区、东欧地区以及南美地区等。在我国由于传统健身文化的影响，大多数人们都有通过运动健身来保持健康的意识和愿望并付诸行动。而随着市场经济的发展和现代消费观念的冲击，越来越多的人愿意为了健康付出费用来购买体育健身产品。随着我国市场经济体制的建立和完善，为健美健身市场的管理体制和运行机制的建立与发展带来了机遇。

所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。健身俱乐部的市场定位描述为提供高质量服务，专业性强，时尚休闲、中高价位的会员制健身场馆。市场定位是涵盖产品定位、品牌定位和公司定位的经营活动，这一经营活动表面上是围绕着产品、品牌和公司做文章，实质上是围绕着消费者心智下功夫。健身俱乐部的市场定位建立在对目标市场的严格筛选基础之上。目标市场筛选的目的是通过研究目标客户的喜好、年龄层次、收入状况、职业等，在产品设计和推广过程中做到有的放矢，有选择、有针对性地推广，避免资源浪费，花最少的资金和资源达到最佳的销售效果。

健身产品营销策略

提高健身产品质量和创造特色

产品质量是消费者对所有品牌的同类产品的基本要求。在涉及影响购买的因素时发现被调查者考虑最多的是产品功能，其次是价格、品牌、服务。从调查中可以看出随着我国居民的生活水平不断上升，人们对产品的功能越来越看重，是否可以切实提高自身的生活质量，价格则不是最重要的，是我国消费者当前消费心理的体现。让消费者自己有某种正面感觉的基本质量，就是产品“不可缺少的特质”，是产品打入市场必备的敲门砖。健身俱乐部应体现出自己的特色，以自己的特色刺激消费者，吸引并使之加入到锻炼的行列当中来，这是健身俱乐部走差异化与复合式经营的策略。同时还要通过各种渠道学习引进外国的健身理念，创造出适合我国国情的健身理念，以此引导健身消费走向新的潮流，创造出自己的产品，要不断延续和更新产品的生命周期，在延长现有产品成熟期的同时，不断更新项目和服务，使公司利润保持在较高的水平。

把无形的服务产品、有形的运动产品、俱乐部连锁经营权的推广三大产品复合，同时营造一种良好的氛围，拓展俱乐部的服务内容和内涵，创造出自身的个性和特色，“走差异化与复合式经营的策略”。另外，服务过程中的方式和态度缺乏稳定性、细节性和一贯性，也是影响产品质量的重要原因，对俱乐部的连续正常经营和品牌形象的树立有巨大的负面影响。

采取渗透性的定价策略

服务产品在价格定位方面具有非常大的复杂性，无形的产品与实物之间进行计算非常复杂。健身会所的主要功能是群众健身、健美、休闲、缓解工作压力，使生活赋予趣味新颖性，而且也为工作之余创造了交流和调节情绪的平台，从而满足消费者需求，也是健身会所的生命线。需求导向型定价法和竞争导向型定价法是健身行业的基本定价方法，国内健身行业围攻高端市场的单一价格定位年代已经过去，健身不应该是奢侈品而更应该是生活必需品。采取渗透性的定价策略，多层次、阶梯形的价格体系让大多数消费者都有能力成为客户，让消费者感受到健身的快乐和好处。

通过设计不同的会员卡充分体现了服务业产品的特点，不同的服务项目、不同的服务人员以及不同的服务时间的组合都可以形成不同的产品。服务行业面对的顾客有更多个性化多元化的需求，研究目标顾客的特点，提供相应的产品，是服务营销的重要任务。

人性化的用人机制和以客户为核心的服务机制

人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。对于“人”的因素的忽视是国内健身俱乐部普遍存在的问题，人是企业的主人和生命线。因此，应建立完善的顾客关系体系， 树立客户满意度指标；加强员工的教育和培训，打造专业化、职业化的员工队伍；树立良好的企业品行。营造一个令人身心健康均衡发展的经营环境，树立一个让客户和员工都认同的企业品行，将会比短期的激进行为更有效地建立客户忠诚度，保持持续稳步的业绩增长，不断提高利润空间，使企业真正走上一个良性循环的持续发展之路，提供统一的服务标准和服务流程。英派斯健身俱乐部在互联网上建立网络管理大学，帮助各个分馆的管理者们学习如何在现实中流畅地运行各项服务流程。

实施多元化、特色化和新颖性的产品策略

健身不再是单纯的运动，它还结合了塑身美容、缓解压力的双重功效，在强调健身为主要中心思想外，还不断丰富健身内容，向“运动趣味性”发展。因此，健身行业融健身性、娱乐性、参与性为一体，是一种为现代人提供的时尚而健康的精神产品。谁能把握时尚的脉动，谁就能抓住更多的商机。多元化的健身内容要求商家扩展自己的服务内容和产品形式，丰富自己的产品内涵。健身性、健美性、休闲性、趣味性、新颖性、交流性、归宿性、缓解压力调节情绪以及满足消费者自我实现的要求是现代健身产品服务的主要功能，也是所有健身俱乐部产品的生命线。在满足这些功能的基础上，企业还应创出自己的特色产品和服务。目前国内健身业还处于成长期，要想在健身市场上树立自己的地方品牌应必须在形式和内容上开拓、挖掘产品和服务的特色、个性，走复合式的产品经营之路，将产品整合包装推向市场，并迅速取得有利的市场竞争份额。此外，有形产品开发和连锁经营权的推广不仅是产品延伸的重要手段，也是创建品牌的重要环节。对于健身俱乐部而言，产品的设计实质上是两个部分的工作。第一部分是服务项目的设计，在健身行业，所能提供的服务项目主要是运动项目。在产品设计中的另一部分工作是设计不同的会员卡，运用不同的项目组合和划分时间段及价位来区隔不同的产品。这部分的工作的前提是对目标市场的进一步细分。

规范管理和营销流程

营销上的成功首先是表现在对目标市场的准确把握，结合自身的优势做出准确的市场定位；其次，紧密围绕市场定位确定相应的营销组合。以客户为中心打造有国内特色的服务流程系统CRM。健身俱乐部的服务是典型的线性作业流程。线性作业过程最适合用于较标准化性质的服务业。整个流程的实施由各个独立的部门共同完成，目的是为了确保会员得到舒适、专业、有效的服务。每一环节的工作人员都以顾客的4C为工作宗旨：即顾客的需求、成本、方便、交流。在CRM系统内部还包括对会员的沟通、激励、组织，建立完整的会员档案，与会员共创价值观，打造会所文化，不断培养会员的忠诚度等。

建立以人为本的用人和服务机制

对于“人”的因素的忽视是国内健身俱乐部普遍存在的问题。应建立完善的顾客关系体系，树立客户满意度指标；加强员工的教育和培训，打造专业化、职业化的员工队伍；树立良好的企业品行。营造一个令人身心健康均衡发展的经营环境，树立一个让客户和员工都认同的企业品行，将会比短期的激进行为更有效地建立客户忠诚度，保持持续稳步的业绩增长，不断提高利润空间，使企业真正走上一个良性循环的持续发展之路。

主动性、整体性和多样性的促销手段

传统守株待兔式的促销方法显然在竞争日益激烈的市场中不合时宜了，只有主动进攻，通过各种方式和手段上门服务，才能在更大范围内赢得更多的客户。同时，单一的人员直销方法已被立体的传媒轰炸所代替。广泛的公益性公关活动、良好健康的企业形象的塑造也是健身企业外围营销的必要手段。采取与兄弟行业多种形式的捆绑式经营模式，给相互的客户以互惠和折扣，共同分享客户资源也是我们需要重视的手段。

四川省教育厅人文社科重点项目[SA06063]）

（作者：李东，阿坝师范高等专科学校副教授，主要从事健美操教学与训练研究；屈曲，阿坝师范高等专科学校助教，主要从事健美操与体育舞蹈训练与教学研究）