基于新形势视角下中小出版企业发展对策研究

□崔 明 张荣霞

（1、2.兰州大学管理学院，兰州 730000）

一、引言

改革开放以来，随着经济的腾飞和居民生活水平的提高，我国文化产业正处在大繁荣、大发展的时期，文化产业已逐渐成为我国国民经济的支柱产业。纵观全局，作为传承文明、提高国民素质、推动社会文化进步的出版产业，正面临着数字化、产业集团化、国际化等重大变革的发展环境。

出版产业链中的中小出版企业当前既面临着严峻的挑战，也面临着前所未有的机遇。积极探索新形势下中小出版企业的发展对策，有利于中小出版企业突破重重困难，获得生存，提高企业竞争力，实现长期可持续发展［1］。

二、环境分析

（一）政治环境

十一届三中全会以来，我国一系列文化产业政策和相关措施相继出台，中国特色社会主义文化建设渐成体系，促使出版产业蓬勃发展。《出版物市场管理暂行规定》的出台加强了出版行业市场管理，建立健全全国统一、公平、有序、开放、竞争的出版物市场；文化产业第十五个文化纲要加快了出版产业的发展，使之成为国民经济新的增长点；《关于深化文化体制改革的若干指导意见》推动出版产业的深化改革，为社会主义先进文化的建设注入强大动力；《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》推动出版产业结构升级，加快从主要依赖纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变，从主要依赖区域性市场向综合开拓国际市场转变；《农家书屋工程实施意见》加快社会主义新农村文化建设，拓展了出版产业的发展空间；党的十七大“四位一体”布局进一步凸显出版产业的重要地位；《文化产业振兴规划》的实施，推进产业体制的顺利改革，为出版产业发展提供内在动力；《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》进一步改进和提升我国文化产业的金融服务，为出版企业融资提供有力支持；同时，我国政府始终对文化产业赋以高度重视，为出版产业的发展提供了有力的组织保证和坚强的思想保证。

（二）经济环境

我国目前已进入改革开放的快速稳步发展时期，经济发展取得巨大成就，人民生活水平日益提高。“十一五”期间，据国家统计局数据显示，2006—2010年，我国国内生产总值年均实际增长11.2%，不仅远远高于同期世界年均增长，而且比“十五”时期年平均增速高1.4个百分点。2010年，我国国内生产总值达到397983亿元，经济总量稳步提升，成为仅次于美国的世界第二大经济实体。

随着经济的发展和人民生活水平的提高，国民需求重心逐渐向精神文化方向偏移。从总体趋势来看，国民在向精神文化需求转移的过程中呈现多样化、多层次、多方面的发展。作为传承文明、提高国民素质、推动社会文化进步的出版产业，也在各个方面取得突破性进展，市场主体逐渐形成，产业规模不断扩大，产业结构日渐合理完善，国际竞争力也得到巨大提升，成为国民经济新的增长点和经济结构调整的重点［2］。

（三）科技环境

随着科学技术的发展，传统出版面临着严峻的挑战，以网络技术和数字技术为代表的出现正在极大地改变着出版行业的传播形态和传播方式。据中国出版科学研究所2004年《全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》显示，自1999年至2003年，中国民众图书、杂志阅读率分别持续下降8.7%、10.6%。2007年IDPF数据显示，美国全年电子书销售达到了3180万美元，同比增长23.6%。我国民众上网率平均每年增长39.96%，市场中流通的电子书达30多万种，绝大数有阅读能力的人均具备新媒体阅读终端。网络、手机、电子阅读器、Flash动画、E-mail、博客等媒介的出现，可以对出版内容资源进行全方位、立体式、精细化、深层次的开发。数字化出版正在悄然成为出版行业发展的必然趋势。

（四）市场环境

伴随着我国改革开放以来宏观经济和社会进步的变化，中国出版行业也呈现着一种波动性的变化。行业的发展基本可以分为三个阶段。第一阶段：1978—1985年超常增长阶段，“文革”的结束使得人们长期被压抑的读书需求释放出来，同时，中国出版产业突破困境，采取有效措施解决供给瓶颈；第二阶段：1986—1994年调整与徘徊阶段，虽然出版产业体制不断改革，1977—1985年出版物销量一直持续增长，但是在1985年出版市场由卖方市场转向买方市场，库存不断攀升，整个出版行业陷入前所未有的困境；1995年至今新的增长阶段，中国出版产业在这一阶段加强管理、进行内部结构调整、深化竞争、提升营销水平、满足市场需求，国家对图书价格管制进一步放松，均导致出版市场在持续9年低迷之后产业规模迅速壮大［3］。

近年来出版市场繁荣发展，据新闻出版总署出版产业发展司发布《2009年全国新闻出版业基本情况》显示，2009年在全国出版的35.0万种图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物中，图书品种最多，共计301719种，占总量的86.3%。重版、重印图书13.3万种，总印数70.4亿册（张），总印张565.5亿印张，定价总金额848.0亿元。图书出版总产出477.7亿元，实现增加值188.5亿元，营业收入462.8亿元，利润（结余）总额74.8亿元［4］。

（五）竞争环境

我国出版产业受国家高度控制，对出版社的建立实行严格的行政审批制度，抬高行业进入壁垒，国有出版社处于绝对优势地位。出版社成立之初一般是服务于政府工作，因而出版布局结构呈现一定的地域性。随着经济体制的变革与发展，各地出版社融入全国出版市场，纷纷在人民出版社基础上设立教育、少儿、科技、大学等名称相似的出版社，中小出版社纷纷涌现。1992年2月，经中央批准，中国第一家出版集团——上海世纪出版集团正式成立，它的成立改变了中国50多年来出版产业主体规模偏小的状态。之后，全国各地相继出现多家出版集团，中小出版企业边缘化严重，生存环境严峻，出版市场竞争情况日益激烈［5］。

三、中小出版企业发展对策

（一）加大选题力度，提高图书质量

1.加大选题力度，调整图书结构

做好市场调研，注重选题开发，把握市场需求，开发特色选题，调整图书结构，突出自身核心业务。策划编辑的市场调研、选题设计、选题论证及组稿工作需与市场紧密结合，策划编辑需经常与读者、营销人员进行沟通，了解市场最新动态，从进入并逐步占据消费者心智的角度建立出版社图书品类战略。把握图书市场分化趋势，找出市场空白点进行新品类创建，或者用新概念在原有品类中寻找新的增长点。针对每一细分市场目标读者心智特点进行精准定位，创建能够进入消费者心智的图书品类，命名这一图书品类，并与自身优势拟合在一起，形成出版社独特、优质的品类图书，从而造就难以模仿的持续竞争力，为出版社的长远发展提供原动力［6］。

2.树立责任意识，加强出版全程管理

图书整体质量不仅依赖于内容质量，还依赖于内容的编辑校对及形式的装帧设计。图书出版需要实行专业化分工出版，职责分明。各编辑部、编校中心、美编室等相关部门树立全程质量意识，认真负责，对图书出版过程进行严格管理。

发挥好总编室的生产综合管理功能。保证与上级主管部门的工作衔接。按照出版管理规定，做好选题申报和书号管理，做好重大选题备案工作，严格执行审核、编校制度，做好图书的编校质量检查。规范出版合同的签订与管理，进一步优化出版流程，做好生产调度工作，保证按合同和计划出书，同时做好版权引进、输出工作。

不断提高编校加工的整体工作质量。加强编校工作的计划性，按计划进度完成书稿加工，稳扎稳打，保证编校质量，提高图书质检合格率。加强文字编辑队伍的业务学习和培训，不断提高文字编辑的政治意识、质量意识和业务素质。

做好图书艺术设计。跟随科技与市场发展，不断研究新技术、新材料、新工艺，瞄准设计新潮流、新趋势，提高书籍艺术设计质量。

加强出版印制工作。严格履行重大项目招标制度和印刷合同管理。合理安排生产，按期完成图书照排和印刷工作。对重点图书实施印刷全程跟踪，保证图书印刷与装订质量，有效降低印刷成本。

（二）构建集成化销售网络，不断拓展市场

用系统的、集成的观点指导销售网络建设，通过各网络成员和各种资源要素之间的创造性互补与交融，提升出版社销售网络的快速渗透力和竞争强度，从而提高销售活动的有效性、协调性和持续性。根据市场需求和出版社发展状况，合理划分销售区域，通过市场细分开辟新的目标市场，并深入终端，对市场进行精耕细作。在现有基础上，实行线下线上相结合，开发电子商务，拓宽渠道，接轨国际市场。

加大市场宣传与推广。利用多种媒体与宣传方式，认真做好图书与出版社整体宣传与推广工作，扩大中小出版社影响，树立出版社品牌形象。围绕重点图书做好媒体宣传，同时深入终端做好专题图书宣传推广活动。

强化销售管理，优化销售保障。加强销售队伍建设，提高销售人员综合素质；做好客户开发，对客户进行分级管理，并对客户进行及时有效的绩效考评；加强销售合同管理，强化订单跟进、跟紧意识；加强渠道间的信息沟通与交流，严格控制退货率和货款回收率；做好销售内务、库管、物流配送等销售保障工作。

（三）加强人力资源开发与管理

中小出版企业需要根据自身特点形成独特的人力管理办法，建设一支精干有效的人才队伍，为出版社在市场中竞争力的不断提升提供有力的人员保证。在定岗定位、完善薪酬、进行绩效考评等的基础上，注重员工自身的发展进步，针对不同岗位类别的员工，制订不同的培训计划，并实行不同的职业发展引导。

加强中小出版企业人才建设总体思路为：一是加强领导班子队伍建设，不断提高领导水平、决策水平、管理水平；二是加强干部队伍建设，坚持“能者上，平者让，庸者下”的干部任用原则，以成果论英雄，以业绩论收入；三是加强编辑队伍的建设，提高策划编辑的选题策划能力和项目运作水平，做到全程策划，并进一步提高文字编辑的业务能力，保证编校质量再上新台阶；四是加强营销队伍建设，努力在市场开拓和扩大销售上下工夫，提升营销人员的业务开发能力和客户管理水平；五是加强行政后勤服务建设，转变工作理念，优化工作作风，不断提升服务意识和服务技能，不断提高服务质量。

（四）完善企业文化建设

不断丰富出版社企业文化内涵，塑造出版社共同的价值取向，完善出版社文化体系，增强企业凝聚力。在中小出版企业自身运营管理过程中，通过中外文化积淀，形成自己独特的思想、感情、风格、作风和价值观，进而总结出具有区域性、时代性的独特企业文化。

企业文化是在企业发展过程中形成的，企业文化的再次发挥又对企业的发展反过来具有促进作用。中小出版企业要有意识地进行企业文化的实施，出版社上下积极营造文化氛围，开展丰富多彩的企业文化活动，激发员工的热情和活力，并定期对执行效果进行科学评估，以便对企业文化进行有效改进，在出版社内部形成一个良性循环，通过规范化、标准化的程序实现出版社企业文化的传承。

（五）深化体制改革，完善转企改制工作

顺应市场经济发展，深化体制改革，完善转企改制工作，建立健全公司法人治理结构。目前，大部分出版社已完成转企工作，但是在改制方面还未有大的进展。中小出版企业需要对出版社资产进行全面清晰的评估核算，确定产权归属，明确投资主体，引入股份制，建立起“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度和法人治理结构，建立股东大会、董事会、监事会等完善的现代企业组织模式，推进现代企业制度建设；不断深化劳动人事改革、收入分配改革和社会保障改革，完善以岗位效益工资为核心的新型分配机制，建立市场化的公司运营模式。

同时，创新商业模式，以创新模式为突破口，以出版业务为依托，以项目运营为纽带，整合出版业上下游资源，使出版社成为文化出版资源的整合者、集成者、运营者。

（六）深度关注数字化出版，加快出版现代化步伐

积极推进数字化出版，高度关注数字出版的发展趋势，积极探索数字出版的有效方式和实现途径。大力发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业，推动数字化出版。在出版社原有产业基础上，打破传统出版载体限制，跟随市场与科技发展，改造传统创作、出版和传播方式，利用数字、网络等新兴技术和现代出版方式，积极发展数字出版、网络出版、手机出版等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的战略性新兴新闻出版业态。以互联网为平台，通过图文、音频、视频等形式，在多个平台上对出版内容资源进行全方位、立体化、深层次的开发和加工，并对营销宣传方式进行资源整合，针对目标市场，实现多媒体、多手段、精细化的宣传推广［7］。

（七）建立战略联盟，实现走出去战略

加强与外界的沟通，积极营造宽松的合作环境。改善营销服务体系，强化与经销商利益共享关系；在稳步发展的基础上，积极探索集团化发展之路，并与实力雄厚的出版集团建立战略联盟；利用政策支持，积极引进资金，完善出版社基础设施，适当扩大企业规模；积极关注和思考全球出版产业的动态和趋势，建立健全海外市场营销网络和营销队伍，利用新的营销方式和手段，充分发挥国际合作网络和平台作用，参加海外国际大型书展和文化交流等活动，适时走出国门，推行国际化战略，实现出版社企业“走出去”、品牌“走出去”、资本“走出去”［8］。

［1］贾旭东.现代企业战略管理［M］.兰州：兰州大学出版社，2009.

［2］曾庆宾.中国出版产业发展研究［D］.暨南大学，2003.

［3］贺剑锋.出版产业经济特征探析［J］.出版科学，2002，（4）.

［4］2009年全国新闻出版业基本情况［R］.中华人民共和国新闻出版总署，2010.

［5］周蔚华.试论中国出版产业发展的十大趋势［J］.中国图书评论，2003，（1）.

［6］崔明，段琳琳.心智消费时代背景下中小型出版社图书品类战略研究［J］.科技与出版，2009，（6）.

［7］姚德鑫.论出版产业整合［J］.出版发行研究，2001，（4）.

［8］邓耘.出版产业战略［J］.中国出版，1998，（1）.