黑莓的颜色

王鹤

一纸优秀的论文从1992年萌生，短短十几年，它就变成了影响全球的一个重要的企业沟通工具——BlackBerry(黑莓)手机，从交易员到英国女王，从电影明星到整个美国国会，几乎所有人都在用黑莓。

整个RIM(Research in Motion Ltd)企业成长的故事背后推动力是什么?在它的“侵略”版图中，中国占据怎样的位置?当它要从智能手机市场的占有率第一下马时，它有着怎样的举动……

“黑莓”的欧美神话

1998年，加拿大的RIM公司开发出一个采用双向寻呼模式的无线邮件系统，这个系统可以将电子邮件直接送到手持的接收器上，而不是通过互联网。这一革命性的应用打破了以往电子邮件通过互联网传播的限制。由于当时RIM公司请的品牌战略顾问认为，这种无线电子邮件接收器，小小的标准英文黑色键盘挤在一起，看起来像是草莓表面一粒粒的种子，就起了这么一个有趣的名字：“黑莓”。

黑莓的出现使得电子邮件的处理摆脱了一定的时空限制，尤其为业务繁忙的商务人士所推崇，横扫了欧美高端手机市场。在美国的企业界有这样一句话：“如果一家公司的员工中没人配备‘黑莓，这家公司的业务可能也好不到哪儿去。”世界上最高调的黑莓粉丝奥巴马在入主白宫时，拒绝交出他心爱的黑莓手机，成为了美国史上首个保留私人设备并经常收发电子邮件的总统。像奥巴马这样“顽固”的黑莓爱好者，遍及欧美政坛、商界、文娱界，譬如美国前副总统切尼、英国首相布朗、麦当娜、贝克汉姆夫妇等。而奥巴马的老对手和新搭档——美国国务卿希拉里，无论在哪儿，都是黑莓手机不离身。黑莓为何拥有如此地位，它的魔力来源于何处?

早在4年前，人们“掏手机”的动作就已经被某英国媒体调侃成一种病症：黑莓成瘾症。该媒体形容：“他们会不断检查自己的黑莓手机，就算是在祖母的葬礼上也不例外。”如此具象化的趣味描述抽象的总结便是，在推广过程中，黑莓有着数不清的智慧显现——这种显现的感染力超乎人们的想象。哪怕在发出邮件时，系统自动加上的强制的广告语：Sent From MyBlackBerry Wireless Handheld(从我的无线手持式黑莓传送)，都使得每一个使用黑莓的人，成为向还在用PC收发邮件的人士宣传的“基站”。据说，这也是Hotmail等所模仿的病毒营销的鼻祖。

而更基础却最容易受人忽略的，是该产品非常出色的使用体验。在上千封未读邮件中，利用小小的终端，能够让商务人士迅速搜索到自己想要的信息，这种简洁易用的解决方案可谓黑莓的核心竞争力。难怪用户，特别是高端商务用户对黑莓的依赖已经到了上瘾的程一度。

黑莓真正风靡全球始于9年前，美国“9·11”事件爆发。当议员们无法聚集在一起处理事务时，美国政府给每一位议员发了一台黑莓手机，议员们传输涉及“国家安全”的信息都经过加拿大安大略省滑铁卢的RIM公司的网络运营中心，却没有出现任何信息失窃和遗漏。这一事件在当时公众心中强化了对黑莓的印象——安全、稳定、快捷。从此黑莓手机成为北美、欧洲精英们必备品之一。而那一年，全世界使用黑莓的用户已达到1200万。

次年11月，RIM公司的一个举措让许多观察家大跌眼镜：它把技术授权给诺基亚，允许其把黑莓邮件接收器集成到诺基亚的手机上，作为一种软件功能来提供，而不再单一垄断无线电邮终端市场。这一举动，在当时引起很多业内人士的非议，认为这样的行动会导致其设备成长受阻，在诺基亚的竞争下，RIM的终端将很难卖出去。而事实证明，在这种授权制度下，黑莓通过各大移动电话制造商的授权，被更广泛地传播出去，市场因此扩大；RIM公司自身也从单纯的卖设备，转向“无线电子邮件的中间系统提供商”，掌握核心专利权的同时，触角伸向了更广泛的领域。对此，业界的分析师表示，RIM公司明白如何在这个大鱼吃小鱼的环境中发展壮大自己的秘密：那就是执著地做好自己的核心事业，不拘一格地去和业界合作，使得整个无线电子邮件市场尽可能地成长，利用自己的先发优势成为小行业里的绝对领导者。用RIM自己的话来说就是：Enable the Market，Drive itForward(创造市场，驾驭其向前)。这也是其企业精神的体现。

RIM公司的黑莓正是依靠一次又一次正确的商业决策，在许多无线电邮解决方案的灰飞烟灭中生存下来，如今的它，已经成了无线电子邮件的代名词。截至2010年11月底的财年内，黑莓产品收入超过了100亿美元，全球黑莓用户已突破5000万之众，而且仍在高速增长，“黑莓神话”也由此诞生。

解开黑莓的中国结

峰回路转的是，RIM公司虽然仍是全球商务智能手机市场的佼佼者，不过它的位置却并不安稳——周围充满了很多虎视眈眈的“掠食者”。

在个人消费市场上风头正劲的苹果和谷歌Android手机已经进驻企业市场，并且不断蚕食着黑莓的市场份额。市场调研公司Gartner的统计数据显示，RIM尽管在商企界保持很高的用户数，但是个人消费市场的份额正在不断下滑。2010年第三季度，该公司在全球智能手机个人消费市场的份额为16％，第一次把全球第二占有率拱手“让”给了3个月前还略低于它的苹果，与此同时，谷歌Android操作系统的市场份额正在迅速蹿升，另外，微软的Windows Phone7也终于在2010年末加入了战场。

面对众多的竞争对手，避开直接的惨烈战争，采用迂回的战术，甚至是不战而屈人之兵是兵家商战之上上策。在中国商务手机市场刚刚起步的时候“入华”，在“黑莓”们的眼里无疑就成了最佳选择。

中国的手机用户在拥有更多丰富选择的同时，很难理解黑莓这种手机在欧美的流行程度。在美国，有将近85％的上市公司向职员提供黑莓设备。而美国国会正是RIM的第一个大型客户，在美国政府的所有部门，以及参众两院上下，安装的黑莓设备总数量已经超过了50万部。与之相对应的是，不同于进入印度等国家开展业务的顺风顺水，同为亚洲国家，黑莓在中国这4年的拓展并不算快。在其他国家运用得非常顺利的电信运营商合作、企业级合作伙伴增持、从企业到个人用户的打法，在中国却似乎有些失灵。

对于RIM来说，中国市场无疑是一个“中国结”，可以很美丽，也容易很纠结。

有业内人士在采访中表示：“在中国移动通信市场，运营商话语权的强大，使得它们想要凭借自己的力量，来提供类似黑莓的解决方案，并赚取与之对应的利润，比如中国移动的邮箱服务。”在这种形势下，它们一方面需要黑莓来强化自己的能力以及在企业级市场的品牌形象：另一方面却在实际中，对黑莓的拓展支持并不太多。

与这个问题相比，来自于用户习惯的挑战更大。在上世纪90年代末，中国移动通信市场与电脑市场几乎同时起步，由此导致的结果是，没有人对“邮箱”这一业务有深入的黏性，短信服务反而成为了个人乃至企业终端用户通讯的主流应用。这意味着黑莓“PushMail”(邮件推送)这一最重要的杀手级应用，在中国难以获得深度拓展。

很多人持黑莓在中国市场很难生存下去的论调，自06年中国移动就开始引入黑莓业务，几年时间内只发展了区区几万的客户群。然而，也有分析人士认为，3年只赢得几万的用户群体并不能说明和代表中国商企市场很小。过去中国移动惨淡的黑莓业务，归根到底是其高高在上的价格及蹩脚的服务导致了大量的黑莓企业用户外流，转而使用中国移动香港、mail2web等非本土的黑莓业务。而随着更多运营商的加入使得资费的降低及服务的提升，以及RIM正式进军中国，中国商企市场正在一步步被激活。

近期，RIM与中国电信携手提供黑莓业务，力图改变与中国移动高资费的单一合作模式，积极在中国部署。黑莓的企业端业务模式比较依赖运营商的技术准备和市场准备，因此RIM在全球市场内经常会与竞争的多方运营商合作。中国电信致力打造EVDO标志性产品，黑莓在海外的市场号召地位正好满足电信寻求“明星性”产品的需求。RIM中国区市场总经理李彤表示，一方面RIM所提供的服务将会进行本土化的升级，另一方面，黑莓可能根据市场反馈情况对服务资费进行一些新的调整。黑莓手机向中小企业、个人消费者的业务延伸体现了其在中国市场及移动互联网时代的战略调整。

与此同时，RIM会继续推进其服务企业客户的长项。黑莓目前已经在中国本土开拓了很多大客户，如金融业的平安保险、安信证券、中信证券、中国国际金融公司等，还有制造物流业的中国远洋、宝钢集团等。在中国移动、联通、电信提供的电邮服务还很不完善，无法满足大企业的高端标准流程时，RIM公司正着手抢在中国本土产品进入无线电邮高端市场之前，制定行业标准，为培养客户忠诚度创造机会。

面对中国3G市场的发展，以及全球领域内手机市场的“消费化”趋势，RIM也逐渐调整了黑莓移动办公优势的独特性，开始进入个人手机用户消费市场。筹备中，与中国移动即将推出的BlackBerry Internet Sewice(黑莓网络服务)，是RIM公司针对于个人用户或不能部署黑莓企业解决方案服务器的企业开展的邮件推送服务。同时，黑莓正与中国的互联网企业展开合作商谈，将一些热门的互联网应用与移动终端进行对接。

RIM公司在中国缄默多年才突然崛起，“黑莓”也姗姗来迟，但是，这并不妨碍其在中国上演一幕精彩的市场攻防战。另外，Push Mail的推广，不仅仅带来的是移动终端的邮件推送功能，而由此引发的技术进步将会使整个互联网技术进入下一个时代。RIM公司急切地进入中国市场，不单纯因为中国人口多、消费量大。中国正在推行3G，这个时机进入，恰好是要在移动数据业务和互联网业务之间，建立一个桥梁，由此带动的是黑莓、RIM整个企业，下一个发展时代的突破。