网络舆论传播及其引导机制刍议

■瞿晖 董雨 付淼

舆论是大众传播的主要内容。随着互联网的普及，网络舆论在大众传播中异军突起。所谓网络舆论，是指“公众（网民）以网络为平台，通过网络语言或其他方式，对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和”。有调查表明，网络舆论在近年来多起社会事件中成为事件发展的主导力量，日益显示出其在信息渠道、互动空间和生活平台中的重要价值。网络舆论已成为影响社会信息传播的重要方式，日益发挥重要作用。网络舆论在形成快速高效传播效果的同时，失真非理性的信息传播也给社会传播秩序的规范、社会自身的正常运行带来了棘手的问题。如何引导网络舆论规范有序的发展是目前摆在全社会面前一项棘手的课题。

当前网络舆论引导存在的问题

第一，网络舆论“暴政”频发，呈现出一定程度的无序状态。

法国著名学者托克维尔针对民主政治的消极影响，提出了民主是“多数暴政”的理论，今天网络舆论的非理性现实应验了这一理论的正确性。网络舆论能变成一种社会力量，有社会压力，迫使事件的当事者改变意见或态度。近年来，几乎所有的国内外大事都会在网络上形成舆论大潮，形成了若干规模较大、力度较强的网络舆情，对事态的发展、事情的解决、事件的影响起到了无形操控的作用。以网上交流平台BBS为例，网络的交互性特点激发了网民们作为传播主体在网络舆论中的参与意识。大到国内外大事，小到个人的工作、学习和感情甚至是兴趣和爱好，都可以在BBS上成为热门话题，引发争论和激辩。经过仔细分析和归类，除去无聊的调侃之外，剩下有建设性的观点和意见往往集中在少数几种，而且总有一种在人气上占据绝对的优势。在热门话题的争论中，往往感性压倒理性，情绪战胜理智，由此引发的“群起攻之”和“人格辱骂”、“人肉搜索”甚为普遍。一时间，网络BBS成为八卦消息的策源地、制造娱乐事件的“工厂”，也成了政府眼中的“烫手山芋”，有的地方因此甚至关闭了BBS平台。

第二，网络舆论“教育引导者”与传播主体的沟通存在误区。

网络交流平台的凝聚力大大调动激发了网民们参与讨论的主体积极性，它既是网民了解社会动态的窗口，也是政府了解民意的桥梁。政府可以通过对帖子的点击量、回帖次数等了解社区内正在发生的事情、民众所关心热点焦点问题、意见建议，捕捉到民众最新的思想动态，探测出社会突发事件发生的可能性。

然而，网络舆论“教育引导者”经常低估网络舆论的监督作用和传播主体的理解承受能力，反应迟缓，被动应对，缺乏责任意识，对已经形成社会热点、焦点的问题和事件，应该解释的不去解释；对于经调查属实的消息，不能及时通过媒体公开报道处理结果，消除不良影响；对经调查存在不实之处的消息，也不能及时地向全社会通报事实真相，还事实本来面目。

第三，缺乏有效的应对突发事件的网络舆论引导机制。

一是网络舆论信息分析机制有待完善。突出表现在：“教育引导者”在信息收集工作时获得的深层次、内幕性、超前性的舆论情报不多；缺乏专业的舆论信息分析机构，没有形成规范的网络舆论信息报送、研判、通报、应用和评估机制，网络舆论信息的预警能力较弱；各部门之间新闻舆论信息共享程度低，缺乏统一的网络舆论信息工作标准和平台，使网络舆论信息的可靠性、完整性和关联性受到影响。

二是主动介入不够。网络舆论形成后，不能在第一时间介入，及时表明政府对问题处理的立场和态度，结果处于被动地位。

三是普遍缺乏有效的应对突发事件的工作机制，对网络上负面炒作应对乏力,导致政府整体形象遭到损害，妨碍正常的行政管理工作的顺利开展。

四是现行网络舆论引导工作模式仍以静态舆论事后处置管理方式为主，不适应网络舆论传播动态方式的客观需要。另外，专职网络监管人员的配备不足和缺乏专业知识，也制约了网络舆论引导机制的建设进程。

有效开展网络舆论引导工作面临的主要困难

第一，缺乏高素质的引导网络舆论的“教育引导”。

随着互联网媒体化、大众化特点日益明显，网络舆论已成为舆论的重要力量。这对网络舆论“把关人”维护主流舆论、落实社会责任提出更高要求。专职网络管理员作为直接的“把关人”，其综合素质难以适应动态舆论引导工作的要求。由于自身政治觉悟的高低，思想素质，知识结构和能力水平，不了解舆论传播的规律，不了解思想教育的基本方法，在众说纷纭的网络舆论中，无法坚持主流舆论导向，导向功能弱化，这样就降低政府作为管理者和领导者的威信，影响思想政治教育工作，甚至直接影响到社会秩序的稳定大局。

第二，缺乏明确的关于突发事件危机的评判标准。

网络所要分析研究的舆论信息包括两个方面：一是反映民众思想行为状况的信息；二是进行社会管理工作所需要的其他方面的舆论信息。信息分析的内容要有轻重，主次之分，一般来说要严加防范那些民众极为关心、反映强烈的问题，可能出现的危害性、危险性较大的问题。然而，网络舆论传播者素质泥沙俱下，良莠不齐。没有制定明确的关于突发事件危机的评判标准，管理者不能对网络舆论严格把关，一旦发生突发事件，或者是束手无策，反应迟钝，被动应付；或者是口无遮拦，在没有向领导和上级管理机关汇报的情况下，随意散布信息，极易形成被动局面。

第三，缺乏规范化的引导网络舆论培训制度。

大部分网络舆论“把关人”缺乏应对舆论的基本常识和经验，没有或很少接受比较系统的人际交往的专业训练，缺乏加强新闻舆论引导工作的意识和必要的新闻敏感性。一些“把关人”缺乏公共关系能力，在和传播主体的沟通交往中不能把握什么该说什么不该说，不注重对传播主体心理的研究，在增强网络宣传的吸引力和感染力方面欠缺经验。特别是在网管人员舆论引导工作方面缺乏系统的教育和培训，在公共关系学习方面不够深入，导致一旦发生涉及政府自身的形象的事件时，缺乏政治意识和大局意识，不能妥善处理。

构建网络舆论引导长效机制的具体措施

一是加强网络社区的建设。社会心理学认为，舆论的前提是，舆论对象是大家都关心并有争议的问题、事件，或人物，不为众人关心、又无争议的问题，不会成为舆论的对象。因此，政府作为媒体的引导者和管理者，必须主导制造一些网络议题，并把舆论传播到网络。网络议题要贴近民众工作、生活和思想的实际，又要遵循互联网传播规律，重视内容的更新和形式的改变，不断丰富社区内容，满足老百姓的精神文化生活需求，使人们在交流中增加学识、增长才干，切实把网络社区建设成为贴近民众、服务民众、吸引民众的新平台、社会主义先进文化的新阵地和精神文化生活的新空间。

二是建立应对网络舆论突发事件的部门统筹协调机制。由网络管理中心统一指挥，各职能部门密切配合的协调机制。建立网络舆论信息通报平台，及时准确地描述、预测和掌握网络舆论变化的时空分布、主要内容，建立健全网络舆论信息收集、分析、报送、转办、反馈机制，形成“网民关注 (超前预警)→网络舆论形成→信息反馈→解决问题”的良性循环，及时将党和国家的政治主张、思想路线和政策法规等宣传和解释给网民，使其分清是非，辨明真相，形成管理部门与网民之间的良性互动，增强政府在舆论传播中的权威性和合法性。

三是营造积极健康的网络舆论环境。基于网络在意识形态传播中的的重要地位，要始终以社会主义核心价值体系主导网络舆论取向，防止错误思潮干扰网络。切实保障网络信息安全，弘扬真善美，鞭挞假恶丑、形成强有力的主流认识和舆论强势。牢固树立以人为本的观念，自觉把网上舆论引导作为联系民众、服务民众的有效方法和重要途径，深入研究网上舆论引导的特点和规律，不断增强网上舆论引导工作的亲和力、吸引力、感染力。

四是强化传播主体的责任意识，最大程度地减少其负面影响，进一步规范网络传播秩序。要采取各种教育方式教育民众，遵守社会网络管理规定，提倡理性思考、文明创作、有序参与，使网络舆论真正成为全社会共建共享的精神家园。■