高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议

□严 亚

高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议

□严 亚

高职学生广告策划实训体系的构建必须来源于职业能力体系。职业能力体系的生成，必须与行业岗位技能标准密切相关。学习领域课程模式为职业能力体系的生成奠定了现实的理论基础，工作过程知识进而为职业能力体系与行业岗位核心技能标准的衔接提供了现实依据。基于学习领域课程模式的广告策划职业能力体系生成思路可推动实现高职学生在读期间系统掌握岗位核心技能的目标。

学习课程模式；实训体系；职业能力；工作过程知识；核心技能

基于培养综合职业能力为目标的学习领域课程模式摆脱了传统的以学科理论体系为内在逻辑分析原则的设计思想，以工作过程作为课程建构的逻辑线索，强调职教课程体系应遵循职业相关性原则。根据学习领域课程模式的相关观点，职业能力的生成与提高应该从职业典型工作任务开始，推导出学习领域，再形成学习情境的过程。由其出发，设计各个专业教学单元，并在学习情境中让学生掌握相应职业能力。然而，从目前的理论研究成果来看，有关学习领域理论与广告策划实训的结合尚未展开纵深研究，而广告业界对策划人才的技能要求越来越细化，但二者的偏差已导致技能培养过程出现渐行渐远的不良趋势。如何解决该问题，成为构建高职学生广告策划职业能力体系生成机制的核心内容。

一、基于学习领域课程模式的高职学生广告策划职业能力体系生成思路

从学习领域课程模式基本原理和主要内容的阐述可以发现，职业能力的生成切入点来自于学生在未来岗位上面对工作任务所需的思维体系和实际能力。从广告策划的工作过程知识来分析，广告企业对高职学生的广告策划职业能力要求可以概括为“6个适当”，即利用适当的调研工具和手段获得适当的关键信息，针对适当的目标市场选择适当的广告讯息及其表现方式，经由适当的媒介选择及其组合策略实现适当的说服效果。根据学习领域课程开发模式的思想，课程设计是从行业情况分析开始的。收集广告企业经济、技术发展的基础数据，对广告策划岗位的职业工作和职业教育状况进行分析，可以从宏观上把握广告企业的人才需求和职业教育现状。以此为基础，深入进行工作分析，即对广告策划职业或岗位工作的性质、任务、责任、相互关系以及任职工作人员的知识、技能和条件进行全面和系统的调查分析，从而为物色下一步参加实践专家研讨会的实践专家提供支持。由此，再进行典型工作任务分析、学习领域描述，最终落实到学习情境与课业设计环节上，实现策划岗位实际要求与高校职业教育的高度统一与契合。

这些实际要求就是学习领域课程模式中的行动领域内容。由这些实际要求构成的行动领域内容推导开去，就形成学习领域的基本要素。具体来看，学习领域的相关要素与高职学生广告策划职业能力体系共通。它是一个由不同技能模块构成的整体系统，发挥着1＋1>2的协同效应。从广告企业及其他企事业单位对广告策划操作技能的要求看，能力模块及其具体内容如下：

（一）策划逻辑思维能力

从企业实践要求来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的自实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。概括起来，就是对前述“6个适当”的正确理解。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，即构成了该能力模块训练的要求。对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。

策划逻辑能力训练更多地体现为策划的思考能力和应变能力，类似于元认知，可以理解为“策划如何策划”的技能。策划是帮助企业发现问题、解决问题的过程，但其关键在于如何发现问题和解决问题。这个关键体现在策划思维训练过程中就是运用调查工具和手段进行企业内外环境的调研，判知主要问题，形成相关假设。由此，从调研开始，发现广告主面对的主要问题。以此为基础，界定目标市场并对其进行需求分析，进而与产品或服务的竞争性优势进行匹配验证，确定广告诉求。利用创意策略，对广告诉求进行创意表现。然后，根据广告预算，进行媒介对比分析，确定媒介及其策略以实现传播效果最优化效果。这一系列的操作流程就是策划思维的线性体现，各环节之间彼此相依、相互支撑，共同为问题的完美解决贡献自身力量。因此，从实训的角度分析，策划逻辑技能模块的训练应该向思维能力侧重，形成策划如何策划的有效技能。这种思维技能有助于学生形成正确的策划观，为策划综合技能的掌握奠定方法论基础。

（二）资料收集、分析能力

资料收集与分析能力的培养目标，可以用“从有效资料中发现有效数据”来概括。首先，获得有效资料的过程就是资料收集。广告策划人的主要工作就是为策划对象寻找相对优势或比较性优势，然后界定目标市场、识别其主要需求；根据目标市场对策划产品的主要需求，将最能满足这些需求的比较性优势作为创意来源予以广告诉求呈现、媒介选择及其组合策略以及排期安排等环节的确定。其中，比较性优势确定、目标市场需求分析等均需学生从海量信息中按照经济最省力原则搜集有效资料。有效资料包括第一手资料和二手资料，前者主要是通过调研手段获得，具有针对性强、时效性高、数据准确可靠等优点，但也由于专业性强、成本偏高、数据处理要求复杂等缺陷存在现实操作障碍，部分企业甚至将其省略。后者则是广告策划中最常使用的文献调查法，它是对现有资料进行二次利用，能够高效、迅速、准确地识别问题、解决问题、优化解决方案。对于高职学生广告策划实训体系来讲，资料收集技能应该着重引导学生形成带着问题或任务从各种主要途径获取有效资料的能力，如专业书报、网络资源（各专业网站、数据库、搜索引擎等）、公开调查报告、已有策划方案等。有效资料以是否有助于解决策划问题或为某环节提供参考为甄别标准。其次，资料分析技能就是“发现有效数据”的能力。从信息处理的角度看，有效资料内容仍然异常丰富，甚至繁杂，而对策划过程及其效果来讲，这些内容中可能仅有极少部分数据、结论、观点、图表有直接利用价值。因此，发现有效数据的能力，也就是从有效资料中识别出这些数据、结论、观点、图表，并在策划方案直接引用以佐证策划观点。

（三）消费心理分析能力

当今的策划任务，无论营销策划还是其分支，如广告策划、媒介策划、公关策划、CI策划、品牌策划等，都无一例外地遵循着“消费者导向”的清晰路线。这与如今买方市场的消费者宏观心理环境有着直接关系。既然如此，对消费心理的把握，尤其是对目标市场需求分析就发挥着至关重要的作用。消费心理分析，是对消费者内心活动变化在消费领域的深入探讨，呈现出隐秘性、动态性、层次性的特征。因此，有效办法就是从总体消费者中抽离部分消费者作为重点对象予以纵深研究，可以实现最小投入最大回报的经济法则。这个抽离的办法，可以利用STP战略予以实现。在实训体系中，学生对此需要侧重掌握的第一步就是目标市场界定。对于目标市场的清晰界定，能够指引后续环节的明确展开，从而避免策划过程无从着手、头绪全无的问题。

目标市场的界定，从策划角度看，实质是为了最大程度地激发与满足目标消费者心中潜在的产品需求，从而利用适当的广告讯息经由适当的媒介在适当的场合和时机满足其适当的需求。这个过程实质上是创意表现策略、目标市场媒介接触习惯、广告排期安排、媒介选择及其组合策略，乃至于公关活动、促销活动安排等策划行为的延展与充实。这个线性过程是以目标市场需求分析为纽带的，即目标市场的界定是为利于分析消费者购买心理与行为；在获知目标市场需求后，即为后续的各策划环节奠定了坚实的策划基础。由此，目标市场界定和目标市场需求分析构成了消费者心理分析技能模块的核心内容。从实训体系的构成来看，这些内容形成了实训任务的直接来源。

（四）策划创意能力

策划创意能力指策划人才在广告运动过程中具有提出新思想、新意境、新形象、新概念、新办法、新点子的能力。在实践操作时，这种技能体现为目标市场界定的求新技能、消费者需求分析的求异技能、USP提炼与表达技能、媒介选择及其组合的创新技能等。在目前的策划教学实践中，存在内容过窄的现象，即创意策略仅仅存在于广告表现阶段。从广告企业实际要求来看，高职学生所需具备的创意能力应发散于策划各环节、各阶段之中。在策划实务中，策划人员能够明确界定与竞争对手不同且有效的目标市场、能否深入分析目标市场心中潜藏着的产品、服务需求，而这些需求尚未被其他竞争企业所察觉；策划人员能否根据目标市场的潜在欲望提炼出明确、简洁、易懂的独特销售主张（USP），并用简练、直观、感染力强的文字表达出来；策划人员能否根据创意需要和预算情况以及目标市场媒介接触习惯选择恰当的媒介或其组合等任务的完成均需创意，皆体现出创意水平。因此，策划创意技能的培养和训练必须从策划实务的整体构成来展开，让学生形成策划环节的大创意观，才能真正地使其在学校阶段就开始形成企业所需要的职业能力。

此外，策划创意表达能力也非常重要。创意表达能力，简单地说，就是在拟定广告计划时表达自己观点和意见的书写能力；亦即在广告运动中，运用广告文案、广告计划将广告创意有效地表达出来的能力。表达能力包含着说服能力、解释能力、辩论能力、文字写作能力、行为能力等。在现实的广告运动中,有些策划人员在创意方面有着极其丰富的想象能力,但却无法具体、有效地表达出来。这可能是由于现行职业能力训练体系过度注重创意内涵的培养，却忽视了创意表达技能造成的。因此，高职学生广告策划职业能力训练体系不仅要解决“如何想”，还必须解决“如何说”的问题，由此来造就适应企业现实需求的有用人才。

（五）媒介策划能力

媒介策划能力体现为学生能够根据以市场调研数据为基础，结合目标市场特征及其需求特点与创意表现需要，按照预算及其他要求选择为实现策划目标所需的媒介及其组合的相关技能。这种能力具体体现为根据具体任务需要选择恰当媒介及其组合的能力和根据实际任务要求制定媒介排期表的能力两个方面。值得注意的是，随着科技水平的快速提升，各种新媒介层出不穷。作为现代广告人，对这些新媒介的运用必须给予高度关注，把握其发展脉搏，在特定时机中予以利用。

二、从工作过程知识的视角看高职学生广告策划核心技能的构成

工作过程知识是“学习领域”课程方案开发的主要内容，意指有丰富经验的技术工人所特有的、与生产过程相关的知识。它不仅是在工作过程中直接需要的（区别与学科系统化的知识），而且是在工作过程中自我获得的，特别需要通过经验性学习后，在工作经验与理论反思间的特定关系中产生[1]。从学习领域课程模式出发，进而具体化为来自完成实际任务所需的工作过程知识，再进一步开发出相应的学习情境。这一系列的递进关系构成高职学生广告策划核心能力体系向具体的操作技能演变的逻辑顺序。在课程教学中，以真实工作任务为依据，即完成“某一项目或活动的策划”，深化和续化教学内容，学生必须从“项目调研”开始，经过“项目竞争性优势分析”、“目标市场界定及其需求分析”、“创意表现策略制定”、“媒介策划及IMC策略制定”等环节，最后完成“预算设定和策划书撰写”任务。在真实的工作任务中，以策划人的身份，完成项目从始至终的整个业务流程和所有工作任务的系列环节的学习和训练。从工作过程知识的构成分析，核心能力与操作技能的对应关系可用下图表示：

在该图中，清晰地说明了广告策划岗位职业能力与其所需的核心技能之间的对应关系。所有的核心技能均衍生于广告策划岗位所需的职业能力。其中，所有的核心技能都涉及到资料收集、分析与策划逻辑思维两种能力，目标市场界定及其需求分析、USP提炼或感性诉求确定和媒介策划及IMC策略制定三种技能与消费者心理分析能力紧密相关，USP提炼或感性诉求确定和媒介策划及IMC策略制定两种技能则是创意表现能力的具体体现。这种直接的对应关系，体现了广告策划过程中所需要的工作过程知识，反映出目前广告企业对策划人才在完成相关任务中的现实要求和长远期望，从而具有较为现实的操作意义。

[1]Fischer M..Von der Arbeitserfahrung zum Arbeits prozesswisse[M].Opladen:Leske+Budrich,2000:121.

严亚（1975－），男，重庆人，重庆教育学院讲师，应用心理学硕士，研究方向为品牌策划与组织形象管理。

本文系2009年重庆市高等教育教学改革项目“广告策划类课程实训体系研究与实践”（编号：09-3-164）的阶段性成果。

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1001-7518（2011）08-0058-02

责任编辑 颜小兵