“微公益”时代下公益基金会的品牌传播

文丨杜韫娇

根据安德鲁卡内基《财富的福音》中的阐述，公益是使用剩余财富的最佳途径之一，其优越性体现在，它是通过少数人将剩余财富按照最佳方案进行分配，不会造成游手好闲和各种恶习。但是在现在看来，这种说法可能要有所调整，因为互联网的迅速发展，使得慈善事业并不只是掌握在少数人手中，目前的公益正从传统的企业型公益、事业型公益向平民公益转移。因此，作为公益事业的主导者和中间人，公益机构面对的信息接收者也会更加广泛和精准，品牌传播的方式方法也需要进一步规划。

微公益

微公益，也是如今草根时代的衍生物，强调的是全民参与，并创造价值。它充分利用了互联网自上而下的大众性、草根性和迅速传播性，真正实现了公益的平民化、常态化。“微公益”更像是一种生活方式，它不仅推动了平民公益事业的发展，更传递了一种人人公益的理念。它的意义在于通过各种活动，让大家产生公益意识，用公益的思维去生活，这样才能起到公益所追求的“公众付出、公众受益”的效果。

在国外，“微公益”发展至今已比较成熟。美国网络筹款活动先驱约翰·布林2007年创办freerice（免费大米）网站，网民捐出的米粒从第一天的几百粒到现在一天达近1亿粒。我国第一家微公益网络社区“茶缸”就是效仿freerice（免费大米）网站的模式，即发布一篇微博就相当于捐献一粒米，目前茶缸网平均一年会捐助大约400公斤的大米。在中国的微博传播史上，目前比较有影响力的事件应该是2011年春节期间的微博打拐，网友们零碎的、非专业的行动，与公安部门、媒体、人大代表及政协委员等社会力量结合在一起，迅速形成舆论焦点，这也是像微博这样的新媒体介入国家公共事业的一次创举。

在公益支付平台方面，我国也逐渐开始结合现有的网络和客户端技术，开发了电子支付和手机支付。去年8月，有超过15万人通过支付宝免费捐款通道向舟曲地区捐出了近1000万元的善款。手机支付也是近几年新兴的公益支付方式，手机用户只要通过从手机账单或者与手机绑定的银行账户中扣除捐赠数额就能完成捐助；或者向运营商公布的号码回复某一数字就能捐助一定数额的善款，还能转发，具有极高的传播度。

中国公益基金会现状

中国的公益基金会从上个世纪90年代开始就取得了较快的发展，并且在不同的工作领域中扮演者重要角色。在此期间，一些公益基金会也逐渐认识到了媒体宣传对于机构发展的价值，采取了发布新闻稿件、召开记者招待会、举办活动以及公益广告等多种形式，但对于品牌的概念似乎还很模糊。

现代的公益理念是近几年才真正走入公众视野的，但大众对公益组织认识不深，公民的公益意识在全球也处于落后水平。根据2010年中国公益事业发展研究报告的数据，1995年到2002年，我国的慈善捐款占GDP总值的0.03%，而这一阶段的世界平均水平是0.44%。2002年我国成年人志愿者参与率是6%，世界平均比率是12.15%，由此看来我国的公益事业发展在全球还是比较落后的。其中最主要的原因是公众对公益组织的公信力和透明度等缺乏信心，全民公益文化的氛围不浓厚，并且对公益组织的运作方式缺少了解。这些都与我国的公益基金会缺少品牌传播和公关有很大关系，公众缺乏对公益品牌的理解和认知，自然会对公益组织产生怀疑态度。

另一方面，目前中国对于慈善的理解和态度也有待考量，特别是有些企业、企业家或基金会把慈善当做一种软性宣传的方式，甚至出现诈捐、巨捐的情况。据了解，中国慈善排行榜长期关注“巨捐”的兑现情况，但他们的调查常常因“查无此号”或“电话无人接听”而受阻。据中国慈善排行榜办公室工作人员介绍，调查一笔善款的到账及使用情况是一项较为繁复的工作，需要捐赠方、受赠方及第三机构的有效配合。然而，一些民企、国企及基金会借口严格的采访流程，或希望“低调”处理捐款行为，致使调查进展并不顺利。这在某种程度上也削弱了公众对公益基金会的满意度和忠诚度，影响了公益品牌的建立。

公益基金会的整合营销传播

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使组织将统一的传播资讯传达给受众。它的意义在于协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而以高强度的冲击力形成传播高潮。根据公益基金会目前的品牌基础，非常适合也非常需要选择全方位、多媒介的传播方式，需要从小到大，由内到外的整合营销传播。可以参考的传播手段有CI、公益广告、事件营销、电视节目、微博营销等等。

1.完善品牌CIS系统，为品牌传播打好符号基础

CIS系统已经不仅仅针对企业，所有需要品牌传播的组织和个人，都需要对CIS系统进行建立和完善。不管是图形还是文字，都要精确的提炼出该组织或个人希望向公众传播的重要信息，并且在设计的时候也要考虑公众接收信息后，能够迅速准确的分解出其所表达的内涵，也就是说CIS要做到准确、精炼和可识别性。那么公益基金会的CIS系统更要做到这几点，基金会作为事业性组织，并没有固定的实物或产品作为承载品牌符号的媒介，一般都是在具体的活动或媒体宣传时才会出现品牌标志或广告语，受众接收信息的时间较短，所以logo和广告语的设计更需要简单直观。

目前中国很多权威公益基金会基本没有突出自己的logo设计和公益理念，例如中国宋庆龄基金会的logo就是“宋庆龄”的拼音缩写，并没有体现该基金会的主旨和公益理念，所以记忆度较低，区分度不够。因此公益基金会的logo设计应尽量体现自身的公益主旨，例如是专门针对妇女儿童、残疾人或者某种疾病。并且要有跟logo设计相符合的、明确的广告语，作为日后品牌宣传的诉求点，也能让受众迅速获取信息。

2.制作话题性的形象宣传片，使其成为病毒式传播的利器

网络时代的公益广告在传播主体、内容和形式上都有了很大变化。传播主体方面，不单纯是官方发布，很多国外的民间公益组织，例如世界自然基金会等，自发拍摄公益广告，并且能够引发话题效应；传播内容方面，由单一乏味的“演绎说教”，向象征性、隐喻性的手法转变，越发富有创意和内涵，给观众以想象的空间；传播方式上，也由电视传播转向流媒体传播，很多公益广告都是在视频网站、SNS社区网站或微博上传播开来的，充分实现了口碑传播和病毒式传播。

中国很多公益基金会也拍摄了自己的形象宣传片，但在形式和内容上太过死板，类似于一个公益成果展示的PPT，不能给人留下深刻印象。在当今这样的“微公益”环境下，视频广告是非常适合的传播工具，因为“微公益”的主体大多是在网络上比较活跃的年轻网民，年龄在20岁至35岁之间，这类群体大部分都有能力有爱心参与公益事业，重要的是他们也是网民当中收看和转发视频的中坚力量，所以流媒体传播非常适合“微公益”的传播模式，能够起到提升品牌知名度和美誉度的效果。

3.打造年度公益事件，关注社会热点，反映公益现状

事件营销具有广泛的传播力和受众覆盖面，并且大型的公益事件也具有极高的新闻价值和政府关注度，因此公益宣传与事件营销相结合，会产生非常正面、高端、官方且极具新闻价值的传播效果。以《感动中国》为例，从2003年到2010年，这个高端的年度人物品牌已经过了八年的传播积累，其传播价值已经远远超过了节目本身。应该说这一年度人物事件整合了这一年当中有关国家政治、经济、科技发展、民生、弱势群体等多方面的社会热点，反映了整个国家的主流价值观。另外结合中央电视台的高端性和权威性，更使其成为全国关注的年度大典。

公益基金会也可以结合自身优势，选择适合的平台，打造出一个年度公益品牌盛典。一方面，公益事件具有一定特殊性，一般是关注弱势群体或个人，故事感人，能够引发观众的同情和共鸣；另一方面，一台场面盛大的晚会或颁奖典礼可以看作是单个事件的集大成者，即多个公益事件集中在一起的联合事件营销，可多角度的切入公益事业对社会发展的重要性，也能引起政府相关部门对中国公益事业发展的重视；第三，由于最近几年自然灾害事件频发，目前全社会也正需要加强公益理念，提升公益力量，通过大型公益事件发动全民公益行动，让更多人意识到公益是每个人的权利，主动权并不只是掌握在少部分人手中，呼吁更多的人参与“微公益”。

4.电视节目营销，公益机构与媒体合作的良性循环

2010年中国众多王牌省级卫视的华丽转身依旧让我们看到了电视媒体广阔深厚的发展空间，三网融合的一步步推进也为电视人打进了强心针：电视不会被遗忘。网络的出现只是给电视提供了更多新的发展思路，电视依旧是传播国家意志，反应社会现状的最强音。

如今的电视节目已经渐渐远离灌输和说教，更加贴近生活，给普通人更多的参考。其次，网络之所以为大众所接受，其中一个重要原因就是其强大的互动性，电视更可以做到这一点，这也是为什么目前选秀、相亲、求职等类型的草根互动秀受欢迎的原因。 公益事业其实完全可以借助这种趋势，打造全新的公益栏目类型，例如明星公益纪实、公益真实探索等极具互动性的公益真人秀。现在微博上的很多明星都会将自己参与公益活动的心路历程发布出来，希望更多人参与，其实这就是一种电视栏目的思路，将网络活动搬上屏幕，这也是线上线下的一种互动。更重要的是，公益机构与电视平台之间可以形成优势互补，即利用基金会特有资源，契合合作媒体前沿诉求点，打造潮流电视栏目；引起社会话题，达到宣传效果，形成一种公益机构与媒体合作的良性循环（如图1）。 一方面丰富公益品牌的推广方式，提高宣传力度；另一方面也能提高电视平台收视率，拔高平台品质和定位。

5.抢占“微市场”，做好微博营销

作为自媒体，微博是普通大众提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径，并且随着微博用户数量的逐渐扩张、服务内容的不断增强，微博的功用也越来越丰富。例如网络促销抽奖、企业或组织的信息发布平台、官方新闻和规章制度的发布等等。在新浪微博上经常可以看到企业发布促销信息，用户只要加关注并且转发留言，就有机会获得企业赠送的奖品或其他类型的回报。这种吸引人且快捷方便的形式很能吸引消费者，而且在不断点对点的转发中也形成了一定规模的病毒式传播。还有很多电视台或社会组织通过微博发布自己最新的节目信息、活动信息等等，公益基金会也完全可以借助微博，发布近期的公益活动或捐助活动，可以招募志愿者或直接号召捐款等等，这也非常符合“微公益“的特点。目前也有很多公益组织采取的这种做法，例如世界自然基金会会定期在微博上发布一些保护动物的视频或自己的形象宣传片，一方面可以引发社会话题，让更多人关注这类信息，另一方面提升了自身品牌的知名度和美誉度。

大环境下亟待解决的问题

1.信息公布机制亟需完善

2010年12月中国慈善捐赠中心发布的《2010年度中国慈善透明报告》显示，约有75%的慈善组织“完全不披露或仅少量披露信息”，42%的组织未制定慈善信息披露办法，37%的组织没有专人负责信息披露工作，43%的机构页面更新不及时或者信息很难查找。这些做法阻碍了慈善信息公开的制度化发展。造成信息披露不足的原因主要是渠道的缺乏，公益事业的中间环节，包括信息公布、中立评价等基础架构薄弱，缺乏独立、专业的信息中心和中立机构对公益组织的绩效进行公开和评审，整个公益行业缺乏统一的信息披露标准和公共信息披露平台。

2.“微公益”的立法扶持

在法律上，“微公益”还处于模糊地带，存在募捐资格的问题。民政部指出，由于个人没有募捐资格，不能发起公募，所以“微公益“只能看作是社会上的互帮互助。在没有正式定义之前，以微博发布信息、通过支付宝走账的捐款行为，甚至可以被定性为非法募捐。制度和法律上的缺失也直接影响到了公众对“微公益”的信任度。一项网上调查显示，29.58%的网友表示遇到“微公益”会捐款；近半数网友则因“无法知晓捐款最终去向”而表示不会捐；有超过40%的被访者更关心捐赠款额的用途是否明确以及如何真正监督捐赠的使用。