“十二五”宁波市会展产业化发展模式研究

乔 雯

（宁波工程学院 经济与管理学院，宁波 315211）

“十二五”宁波市会展产业化发展模式研究

乔 雯

（宁波工程学院 经济与管理学院，宁波 315211）

在分析宁波会展业发展特点与制约因素的基础上，本文对国内外会展产业发展的主要模式进行了较为系统的总结，并根据宁波会展产业发展的现实与面临的机遇，提出并初步探讨了“十二五”宁波会展产业化发展的三种模式，即以资源整合为主的“树形”发展模式、以垂直管理为主的政府主导型模式和市场化、专业化、国际化运作模式。

会展产业化；发展模式；宁波

会展业作为新兴行业，因其产业链长，对工业和服务业的拉动效应明显，已成为很多城市和地区经济发展新的增长点。宁波也不例外，自1997年举办首届宁波国际服装节，到2003年市政府将会展业列为支柱产业，提出建设长三角南翼会展之都，再到2007年，市政府将会展业列为宁波市经济和社会发展的战略性产业和新兴产业，提出建设国际会展之都的发展目标，宁波会展产业规模稳步扩大，产业地位不断提升。但总体上看，宁波会展业还处于初级发展阶段（毛光烈，2010）。因此，如何保持良好的发展态势，加快会展产业化发展步伐，使会展业成为宁波经济的重要增长点，亟待作深入研究。

一、宁波市会展业的发展特点

目前，宁波会展业初步形成了规模较大、结构相对合理，经济和社会效应比较明显的产业发展格局。具体来看，宁波会展业在十多年的发展过程中呈现以下特点：

（一）会展设施初具规模，会展数量不断增加

会展设施方面，目前宁波已拥有宁波国际会展中心、常年展展示交易中心、亚细亚展览馆、宁波新闻文化展览中心、余姚会展中心等5座大中型展馆，展览总面积达24万平方米。酒店旅馆、民航、交通等配套服务设施的建设步伐也不断加快。2009年年底，宁波市共有192家旅店，其中，旅游定点饭店132家，星级酒店84家（五星级12家），拥有床位数4.6万个，基本能够满足会展活动的需要。此外，出租车和公交车的数量不断增加、档次逐步提高。2007年以来，新增了至首尔、香港、新加坡、泰国和澳门的民航线路。

2005年-2009年的5年间，宁波会展项目总数从85个增长到371个，年均增长34.3%。其中，展览总数由47个增长到175个，年均增长30%；展览面积由61万平方米增长到141万平方米，年均增长18.2%；观众与展商人数由190万人增加到501万人，年均增长21.4%。据中国会展经济研究会的调研，2009年宁波市的办展规模居国内城市第四位。

（二）会展企业数目稳步增加，但总体实力偏弱

2009年，宁波经营会展业务的企业达到190家，比2007年新增了109家；会展辅助服务机构超过1000家；会展专业从业人员也达到2000多人。其中，专业会展企业有30多家，较为知名的企业包括国际展览、雅卓展览、前程展览、华博展览、远大和弘德等。但总体上尚未培养出具有行业领头羊性质的企业。全市30余家展览公司平均注册资本约20万元左右，均为中小型展览公司，实力偏弱，难以独立承办大型会展活动。

（三）展会品牌化特征日益明显，但国际化、专业化亟待加强

随着宁波会展业规模的不断扩大，一批具有行业影响力的品牌展会逐渐形成。目前宁波举办的浙洽会、消博会、服交会、家博会、住博会、食博会、旅洽会、家电展、塑博会等展会均进入全国先进展会行列，其中家博会跻身全球第五大家居展；服装节荣膺“2006中国十大节庆活动”之首和“中国最具国际影响力十大节庆活动”之一，开渔节、开游节跻身“中国十大最具潜力节庆活动”；茶文化节、梁祝爱情节等节会实力不断增强；国际家具博览会、国际服装交易会和家博会家具展三大展会获得“金手指”奖；家博会也成为了浙江省第一个通过UFI认证的会展项目。

目前，宁波展会项目存在“三多三少”现象，即消费展会多、专业展会少；展商多、客商少；市民观众多、专业观众少，这说明会展专业化水平不高。此外，宁波举办国际会展的数目少、在甬的国际会展组织总部数目少，说明宁波在真正具有国际性影响的会展项目还未取得实质性突破。

（四）发展模式以政府主导型展会为主，但市场化运作趋势加强

1997年-2001年为宁波会展的起步发展阶段，当时的展会基本由政府出面出资举办会展活动，靠政府发文招揽展商和参会人员，市场化运作程度比较低；自2002年开始，随着会展产业地位和作用的强化，展会规模不断扩大，宁波会展进入了以政府办展为主导、市场自主办展并举的新阶段。

目前，宁波采取的是“政府强势推动，市场化培育运作”模式。原来由政府和部门办的一批展会，政府正在逐步淡出，如消博会、服博会等，都已由专业企业接受。2009年，70%的宁波展会是市场化运作的，新培育或引进的有42个展会全部由企业承办，其他由政府主导的世博会、能博会、家电展、机械展、塑博会等展会，市场化运作的力度也在逐渐加大。

（五）会展发展的区域布局日益明晰

2008年以来，“市本级以办展为主，县(市)、区以办会为主”的发展格局日益明晰。具体来讲，市本级以东部新城国展中心为核心，围绕构筑国际贸易展览展示交易平台，大力发展展务经济。各县(市)、区结合自身资源优势，通过开展服务外包，大力引进举办面向海内外的国际商务、金融、旅游、文化、科技等各类会议(论坛)、节庆和体育赛事，努力打造各具特色的块状国际商务会都，创新发展会务经济，进而实现各县市的优势互补和特色发展。

二、制约宁波市会展产业化的因素分析—基于产业链视角

会展业一般可以分为上游、中游和下游三个基本部分。其中，上游指会展项目开发、策划者（主办或承办单位）；中游指为会展活动提供场馆、设施、服务的企业组织；下游的范围较广，能直接或间接为主办单位、参展商和观众提供服务的部门，都包含在此范围内。这三部分形成了会展产业链的纵向市场关系。会展产业链条的长短、粗细与紧密程度，是影响会展产业化的重要因素之一。因此，笔者将从会展产业链的三个基本部分入手，对制约宁波会展产业化发展的因素做一探讨。

（一）产业链上游

1．行业管理体制尚不完善。首先，宁波没有明确的会展业专门管理部门，仅由市政府下设的会展工作办公室全面负责相关规划、政策制定等重大问题的决策，而外经贸局、科技局、文化局、建委、工商等多部门都有相关职能，存在多头管理、条块分割、职能不清等问题。其次，统计服务有待提升。目前，宁波会展的统计资料主要由会展办负责收集与提供，尚未纳入政府统计部门，缺乏精确的统计数据与指标体系，缺乏对某个会展活动的全程追踪与评估报告，不利于政府宏观调控。再次，立法不到位。会展项目的知识产权尚未得到有效保护，这对吸引国外展览公司和参展商、提升展会的品牌知名度有负面影响。此外，宁波会展行业协会（现更名为宁波会展促进会）尚没有确立行业权威，难以充分行使行业服务与协调职能。

2．尚未形成较完善的以客商为主体的第四方会展体系。宁波市现有的会展项目多以参展商作为营销活动的首要目标，忽视了对客商的市场营销工作，导致在宁波举办的会展活动中，国外与省外参展商和客商数量所占比重较低。大量的本地参展商和客商支撑着宁波市的会展项目，不仅降低了会展项目的质量，也在很大程度上影响了宁波市会展业对经济的拉动作用。特别是在消费类展会的举办过程中，明显感到客商的消费能力不足（任国岩，2009）。

（二）产业链中游—场馆经营压力增大

目前，宁波国际会展中心采取的经营模式是国建民营，即由宁波市政府投资建造，由宁波国际会展中心管理有限公司负责经营管理，场馆的一期投资额为7亿元人民币。但是，随着场馆使用年限的增加，会展场馆的维护使用成本不断提升。对会展场馆服务水平的要求不断提高，以及场馆相关服务设施投入的持续加大，会展场馆的经营压力也不断增加。一些原有的会展场馆使用过程中的优惠政策不断削减，也客观上造成了会展项目运营成本的提升，给会展企业带来一定的经营压力（任国岩，2009）。

（三）产业链下游

1．产业配套服务体系尚不完善。主要表现为：（1）国际航线数量有限。截止2009年，宁波仅有5条国际民航线路，一些客商不得不在上海、杭州等地转机。交通方面的制约，在很大程度上影响了国外参展商和客商参与宁波会展活动；（2）公交车收车时间早，出租车数量相对少；（3）与国际先进的会展中心相比，宁波国际会展中心在综合配套服务设施方面存在一定的差距。许多国家和地区的展馆不仅交通方便，并能够在展馆内部提供银行、邮局、海关、航空、翻译、商店和参观等全方位服务，而目前宁波展馆周边的配套服务设施尚不完善。

2．缺乏服务的专业化分工。目前宁波会展业进入门槛较低，很多展会往往是策展、组展、招展、布展全由一个企业承担，缺乏在参展商和买方之间做周密细致的调查，包括对展前的市场需求调查、展中的行业观众登记、展后的各项数据的评估及企业的专业考察安排等。

3．会展专业人才与中介服务机构缺乏。首先，宁波高等院校数量较少，层次相对较低，对高端专业人才的储存方面存在较大的问题。在会展产业的发展过程中，这种问题表现得更加明显。目前，具有高级职称和有10年以上会展从业经历的专业人士屈指可数，高等院校中从事会展教育科研的高层次专业人才的数量也无法满足宁波市建设国际会展之都建设目标的需要。其次，宁波市缺乏具有国际视野的高层次会展中介服务机构，这制约了国外大型会展项目与会展企业的引进工作。

三、国内外会展产业发展模式

（一）国外会展产业发展模式

目前，根据政府、行业协会、市场调节力度的大小，可将国际会展产业发展模式分为以下四种：

1．政府推动型。是指在坚持政府对展会经济起主导作用的同时，充分重视市场机制的作用，实现市场资源的合理配置和优化组合。代表国家有德国和新加坡。这种模式有三大特点：一是有主导产业的权威组织，宏观控制能力强，会展市场秩序井然，如德国贸易展览业协会（AUMA）；二是突出政府服务，重视会展目的地整体形象塑造，如新加坡旅游局展览会议署就以促进销售、信息提供和协调为其主要职能;三是强调政府的扶持与导向作用。

2．市场主导型。强调市场在资源配置中的基础性作用，代表国家为瑞士和法国。在瑞士，政府的主要职责就是扶持和配合行业协会，协会负责促销、宣传、协调，多数企业拥有自己的展馆，按市场规律办展。在法国，政府组办场地公司，负责场地，但不办展也不经营；协会的主要职能是促进专业参观人士国际化，增强海外交流，招商引资，给企业创造平台；企业不拥有展馆，只负责经营及组织办展。

3．协会推动型。代表国家是澳大利亚。其中，政府授权于协会，起调节作用；协会属于民间性质，以服务为宗旨，代表行业利益向政府提出建议，以促进贸易发展与会员利益的实现；企业一般不拥有展览场地，通过租用展览场馆来组织会展。

4．企业主导型。也叫政府市场结合型，代表国家是美国。这种模式的特点在于：第一，没有会展审批制度，由市场来主导和协调；第二，政府间接支持。美国没有专门的政府部门通过行政手段管理会展业，而是由会展行业协会负责协调和规范会展业发展；政府主要通过实行“贸易展认证”计划和实施“国际购买商项目”等措施，实现对展会质量和展会组织水平的监控；第三，行业协会系统完善。在美国，涉及产业的各个领域都有全国性的专业协会。

总体来看，四种发展模式与各国（或地区）的市场经济发达程度、国际化程度、产业网络、促销能力和服务系统密切相关。

（二）国内会展产业发展模式

1．中国香港地区的市场运作模式。作为“亚洲会展之都”，香港会展业具有较为成熟和完善的市场运作体系与机制，主要特点如下：

（1）准确的会展定位。香港商贸展览坚持“产业加市场”的原则，展览所涉及的产业都是优势产业，香港及其周边地区具有庞大的市场需求。

（2）会展企业积极自主规范经营，政府和协会各司其责。香港政府的主要职能是提供高效的公共服务（整合资源、政策扶持和规范管理），不介入会展业；会展协会主要负责沟通和协调，提供培训及教育课程，协助收集和发布行业内资讯和数据，维护会员利益；会展企业不仅能够提供完整规范的会展服务体系（一些企业率先通过了ISO9000质量体系认证），而且拥有强大的网络服务平台和完善的参展观众数据库。

（3）行业法规健全且市场环境规范有序。香港会展业在法律法规和制度建设方面，对市场准入机制、行业规范、知识产权保障体系、诚信自律机制等都进行了明确规定，有效地确保了会展业的规范运作，使会展业发展有法可依。

2．中国大陆主要会展城市：政府主导模式占主流，但市场化道路日益明确

2009年11月，在杭州举办的第二届创新发展论坛上，会展业界人士对会展业未来模式进行了一些探讨。总体来看，政府主导型是目前我国会展发展的主要模式，特别是对于创办初期的各类展会（如广交会、义博会和西博会）而言。

但是，随着会展产业链条的完善，品牌展会的逐渐形成，政府职能正逐渐发生变化，政府主导型展会如何创新与转型，成为关注的焦点。目前，政府主导展会的市场化趋势较为突出。如2010年举办的第七届深圳高交会，在市场化运作上有了明显进步，主要体现在：（1）交易中心由以前的政府事业单位改制成企业化运作的事业单位；（2）政府财政补贴大幅下降；（3）更多依靠专业团队，减少政府参与；（4）重点突出受市场欢迎的项目，取消或削减不受市场欢迎的项目。

此外，“外包办展”成为了市场化运作的新模式。如2010年南京国际软件产品博览会就采取了外包办展的模式，具体做法是：除由组委会举办的主题活动和重大项目签约仪式外，其他活动均根据软博会主题，通过委托或社会化征集方式，由相关机构主办和承办相关的主题活动、专题活动；对选定的议题，具体可采用联合和分包方法举办，组委会给予适当支持与配合。

四、“十二五”宁波会展产业化发展模式探讨

（一）“十二五”宁波会展产业发展面临的机遇

1．海峡两岸经济合作框架协议（ECFA）的签订与实施。2010年6月底，海峡两岸正式签订了经济合作框架协议，意味着两岸从此开始有可能在经贸领域建立起互动氛围和机制。在公布的ECFA早期收获清单中，除大陆对展览服务业不开放外，两岸的会议及展览均已列入，这对于甬台加强会展产业的合作与互利共赢提供了契机。台湾会展业者拥有的技术诀窍、质量及负责任态度，可以提升宁波会展业的知识与技术水平。在“十二五”期间，宁波可以采取与台湾展览企业联合举办优势互补的展会（宁波企业对台湾数控零部件、IT零部件、纺织技术有明显需求）或移植台湾知名展览品牌（如台北纺织展、食品展、名品展、电脑展、图书展等）等方式加速会展产业的转型升级，促进甬台经贸合作的深化发展。

2．未来全球会展产业重心可望转移到亚洲。后金融危机时代，会展产业的重镇欧洲和美国的经济复苏乏力，相比之下，亚洲经济复苏最快，且亚洲地区会展产业正处于蓬勃发展阶段，许多国家或地区均以发展会展业为重要政策。会展产业中心的转移，能为宁波会展产业的深化发展提供新的机遇。

（二）“十二五”宁波会展产业化发展模式选择

根据发展阶段的不同，“十二五”宁波会展产业化可选择以下三种发展模式：

1．以资源整合为主的“树形”发展模式

在政府主导前提下，张松才（2009）从产业链角度出发，提出了以优化各方资源为目的的“树形”会展产业发展模式。具体来说，就是通过利用国家级协会、机构和国内外大公司的有效资源，加上当地政府部门牵头组织、协调和服务的有效资源，与当地会展企业依托市场和专业的资源有机结合起来，形成：国家级协会、大机构和国内大公司为“枝叶”、政府部门为“干”、会展企业为“根”、市场为“土壤”的发展模式。

这种模式的主要优点在于扎根深（不流动）、成长快（各方支持）。但是，该模式没有考虑当地行业协会的作用，主要原因在于，现阶段宁波会展行业协会的力量较为薄弱。因此，这种模式比较适合于会展产业的起步发展阶段。

2．以垂直管理为主的政府主导型模式

在未来一段时间内，宁波会展产业仍将处于发展成长阶段，因此，“十二五”时期，政府主导型产业发展模式对于宁波会展产业的健康发展仍有着重要的现实意义。但是，与传统的忽视行业协会、政出多门、政府管理部门水平的管理形态不同，宁波会展产业可以采取垂直管理体系，这有利于解决宁波会展业“散、乱、杂”的问题。在垂直管理体系下，政府、协会和企业三者的功能划分如下：政府与企业关系属于服务与被服务的关系。其中，政府的主要作用在于协调与服务，如提供良好的城市基础设施与制定行业法律、政策；行业协会介于政府与企业之间，负责统筹与监管，如展会项目的审定与评估工作，企业以会员的形式参与决策并自觉维护协会权威，负责市场营销和展会服务的实施。

这种模式的适用条件包括：宁波会展行业协会统筹与监管能力的增强，政府公共服务水平的提升以及会展企业经营效益的提升等，因此，适用于快速成长与转型期间的会展产业。

3．市场化、专业化、国际化运作模式

商业展会是会展活动产业化的基础，因此，实行展会的市场化运作，是实现宁波会展产业化的必经之路。在此基础上，会展产业的专业化与国际化程度才能大幅提升。

目前，服务外包成为了会展活动市场化运作的一条新途径。服务外包主要有三种模式可供宁波借鉴：一是传统模式。由会展组展方（商）作为服务外包的发包商，将不同的服务流程根据各承接商的业务范围与资质发包给多个不同的承接商（一对多形式）；二是总服务商模式。由会展组展方(商)选择一个唯一的总服务商，将所有的服务外包流程统一以打包的形式发包给总服务商，再由总服务商视情况而定或自行承包或更进一步发包给二级承接商，这在发达国家逐渐成为服务外包的主要形式；三是创新型外包模式。以浙江省会展业为例，浙江远大国际会展公司等机构为国内企业提供出国参展的相关服务，包括签证、酒店住宿、机票预订、展品出关、展品运输等服务，这就是创新型外包模式的体现。

最后值得指出的是，从长期看，宁波要采取渐进式会展产业化发展与改革模式，从政府主导型会展产业发展道路逐步演变为自由竞争性市场主导发展模式（刘大可，2003）。

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[2]任国岩．2009年宁波市会展业发展报告［EB/OL］．宁波市政府发展研究中心官网，2010-04-27

[3]张松才．二线会展城市发展模式初探—以宁波为例．见：中国会展经济研究会．2009年中国会展经济研究会学术年会论文集[M]．北京：北京师范大学出版社，2009．

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[5]文魁，储祥银．北京会展业发展研究[M]．首都经贸大学出版社，2006．

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[8]冯俊．杭州市会展经济产业化的研究与探索［EB/OL］．http：//www．hangzhou．gov．cn，2003-07-07．

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（责任编辑 杨仙丽）

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A

1008-4479（2011）01-0055-05

2010-10-29

2009年宁波市第一批决策咨询研究课题（编号J09-A1）。

乔 雯（1982-），女，宁波工程学院经济与管理学院管理学博士，讲师，主要研究方向为农产品贸易理论与政策。