浅谈科技期刊的广告经营——《中国标准导报》的广告经营探索

余 化

近年来,我国科技期刊在注重社会效益的同时,越来越注重经济效益的实现。广告经营作为科技期刊经济效益实现的重要组成,已经被期刊管理者、期刊出版者、广告客户和广大读者所接受。期刊的广告经营业务已经成为衡量科技期刊竞争力的重要指标,也是解决科技期刊经费来源困境,提升科技期刊影响力的重要支柱。[1]如何做好广告经营工作已经成为各个科技期刊重要的定位工作和研究。以下结合《中国标准导报》编辑部对广告经营的探索,对科技期刊广告的定位特点,以及科技期刊的广告经营做些研究与讨论。

一、科技期刊的广告特点

1.科技期刊的广告具有较强的针对性

由于科技期刊的受众面窄,发行量少,受众人群比较特定,因此其广告具有比较强的针对性。科技期刊的广告客户一般都是该科技期刊相关行业的企事业单位;科技期刊的广告读者也是该科技领域内的专业人员。广告客户与读者的关系相对明确,读者群相对稳定,这样就比较容易进行广告定位,有利于期刊广告业务的开展。科技期刊广告的针对性也是其在网络和数字时代依然具有较强生命力的重要原因。

2.科技期刊的广告与发行具有互动性

科技期刊刊登广告,提高了广告产品的知名度;同时随着广告产品的推广,作为传播其信息的载体,科技期刊的知名度也随之提高。如,有的科技期刊刊登了某些企业的科技产品广告,企业为了宣传其产品,购买该杂志,作为宣传产品的资料,企业在散发资料的同时,又为期刊做了宣传。期刊广告的基础是期刊的内容和发行;而期刊的广告业务也必然影响到期刊的发行。科技期刊刊登广告,与期刊的发行无疑是动态的相互促进的关系。[2]

3.科技期刊的广告具有较强的科学性和可读性

科技期刊的广告不同于一般的商业广告,其信息的科技含量很高,而且其内容与期刊的专业性是相辅相成的。科技期刊广告提供的产品是特定专业的科技产品,提供的服务是技术要求很高的科技服务,这些都是科技工作者迫切需要了解的信息。广告内容在期刊编辑和广告审查员的双重把关下,已经具有一定的科学性和可读性,是填补期刊版面的一个最佳选择。

二、科技期刊的广告经营

1.明确广告定位和广告客户的选择

由于期刊的分类和定位不同,而广告产品也具有各自的专属性,因此,一方面广告产品应该尽量刊登在具有相同受众群体的期刊上,另一方面不同期刊需要定位各自的广告客户和受众对象。期刊的广告定位和广告客户的选择应该以期刊的内容为基础,科技期刊的科学严谨性,要求其刊登的广告具有相应的科学性和严谨性。

《中国标准导报》内容定位为报道标准及标准化的相关资讯,宣传和导读各种重要标准,发表标准化科学研究成果与学术探讨。[3]我们明确其广告客户主要为符合相关标准的产品和产品生产企业,符合相关标准化生产的企业及相关活动。因此,我们需要的就是充分运用自身期刊的特点,打出有特色的广告。

2.分析广告数量和质量与读者的心理承受和选择

期刊为了经济效益,希望尽可能的增加广告数量;读者则认为期刊广告多了会影响到期刊的质量和内容阅读,希望广告控制在一定范围之内。因此期刊经营者与期刊读者在广告数量刊发上必然产生矛盾。期刊经营者需要在期刊广告数量与读者心理承受能力间找到平衡点,否则,将会面临读者群流失,影响到期刊的发行。

《中国标准导报》首先要求广告内容不超过正文内容的20%,严格控制广告的数量;再者,对广告内容进行编辑和审核,使其文字内容具有一定的可读性,尽量减少读者的排斥心理;最后美术编辑还要对广告的设计风格进行把关,使其与栏目内容的设计风格相融,保证期刊的良好视觉效果。我们始终坚持广告须符合本刊特色理念,以期刊内容和主题为基础,不让广告数量和质量影响到科技期刊的整体特色,努力将广告做成期刊内容的延伸。

3.通过期刊的多种经营发掘潜在的广告客户

期刊作为一种平面媒体,本身具有宣传资讯的功能。可以根据各个期刊的特点,开展各种培训、咨询、公益宣传等活动。这些活动的开展可以是免费的,也可以是收费的,但是都应该是对杂志品牌具有推广作用,活动的参与者可能成为杂志的广告客户。

《中国标准导报》通过在标准资源、宣传上的优势,面向企事业单位,积极开展标准宣贯培训、标准咨询等活动,积累大量的客户。如今,我们正通过各种途径努力将这些活动客户转变为潜在的广告客户。

4.利用专业广告公司合作发展

期刊自身的宣传和广告具有一定的局限性,而与专业的广告公司合作可以突破杂志自办广告经营的瓶颈,实现品牌推广和经济效益的双丰收。专业广告公司熟悉广告界的运作方式,掌握相对丰富的广告资源,对客户的服务更加周到全面,可以在期刊和广告客户间搭建交流的平台,对广告的开展和广告效益的实现具有实质性的帮助作用。

《中国标准导报》结合期刊本身的特点,寻找熟悉标准化行业的广告公司作为自己的合作伙伴,整合期刊和广告公司现有的资源,拓展了期刊的广告业务,实现了广告收入的快速增长。

三、小结

总体而言,科技期刊的广告经营就是要以内容为基础,通过多种方式挖掘广告深度,培育自己的广告品牌和特色,满足读者和广告客户的需求,提升科技期刊的整体竞争力,最终实现科技期刊的可持续发展。

《中国标准导报》期刊的广告经营正在探索中前进,我们坚持以标准内容为基础,充分挖掘自己的潜能,树立广告品牌,努力实现广告经营的健康发展和期刊的可持续发展之路。

[1] 彭宇文.我国科技期刊广告市场环境SWOT分析[J].湖南涉外经济学院学报,2009,9(1):22-24.

[2] 倪集裘.科技期刊广告的作用与经营[J].编辑学报,2002,14(2):126.

[3] 王艳琴.标准化期刊的定位与特色[J].中国标准化,2007(7):30-32.