引入CIS战略 塑造本机构在行业培训中的品牌形象

黄少波 姜伟 交通运输部管理干部学院信息技术教研部,北京 101601

引入CIS战略 塑造本机构在行业培训中的品牌形象

黄少波 姜伟 交通运输部管理干部学院信息技术教研部,北京 101601

近年来中国教育培训市场规模巨大且高速增长，交通运输部管理干部学院作为交通运输行业教育培训的“龙头”机构，必须引入并注重CIS的建设，打造进而广泛传播自身独特魅力的整体品牌形象，从而使机构在激烈的竞争中立于不败之地。本文借鉴企业的CIS内涵，阐述了引入CIS战略塑造机构整体品牌形象的必要性，并对机构CIS战略的内容、组织实施和品牌形象推广等作了分析与探讨。

教育培训; CIS战略; 品牌形象; 交通运输

近年来，科技发展日新月异，终身学习成为趋势，这就造就了中国巨大的教育培训市场。德勤咨询（上海）发布的《教育培训行业报告》显示，2009年我国教育培训市场保持高速增长，市场总值约6800亿元，预计2012年将达到9600亿元，且未来几年的年复合增长率约为12%，教育培训业已经成为21世纪最朝阳产业之一。

根据《公路水路交通运输“十二五”教育与培训发展规划》报告，为建设高素质的行业从业人员队伍，交通运输部将继续加强交通教育培训工作，加快提高行业干部的依法行政和公共服务能力、专业技术人员的创新能力、技能劳动者的岗位适应能力，促进行业管理水平和创新能力不断提升，为交通运输科学发展提供重要保障。因此，交通行业从业人员教育培训市场前景广阔。目前，教育培训院校和机构繁多，且众多外资培训机构也陆续进入中国，必然会加剧教育培训机构之间的激烈竞争。

交通运输部管理干部学院作为交通运输行业教育培训的“龙头”机构，主要职责是负责交通运输系统党校教育、干部培训、交通远程教育培训和相关研究工作等。目前，学院正在进行深入系统的改革攻坚，若要在激烈的市场竞争中取得优势，则不但要在加强核心培训师资队伍建设、改善教育培训条件、打造精品培训课程资源、提高培训质量上下工夫，要准确定位自身的市场地位和战略目标，尤其需要树立品牌形象意识。良好的品牌形象是其永恒价值的体现，CIS正是打造品牌形象的有效战略。

1.CIS战略的内涵

CIS是Corporate Identity System的缩写，汉译是“企业识别系统”，意译为“企业或机构形象统一战略”。所谓CIS战略是指对企业形象的有关要素(理念.行为.视觉)进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、新媒体的统一传播，塑造出独特的、—贯的优良形象，以谋求提高企业形象，增强企业内部凝聚力和企业竞争力，提升社会大众认同的企业形象战略。其内容主要由以下三大部分构成：①理念识别Mind Identity，简称MI，是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神。②行为识别Behavior Identity，简称BI，是企业的所有员工行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。③视觉识别Visual Identity，简称VI，是企业形象的整体视觉表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等，VI是CIS最具传播力、感染力并且是接触面最为广泛的要素。

随着学院逐步改革深入并走向市场，其“企业化程度”越来越高，其与社会、行业各培训机构之间的竞争也越来越激烈。在这种情况下，有必要引入CIS，以C1S理论指导学院的各项工作，发掘内涵，加强形象塑造，提高自身的凝聚力和竞争力，形成与强化机构在公众心中的良好品牌形象。

2.行业教育培训机构引入CIS战略的必要

2.1 引入CIS战略以适应激烈的市场竞争。在当前教育培训市场规模巨大、激烈竞争、鱼龙混杂、管理混乱的情况下，不论是官办机构还是民营企业，要想在生源争夺中取得更大的成果，必须加大品牌化、市场化和规模化的进程。以规范的市场行为来代替传统模式，对原有的培训模式与培训资源进行了改造和调整，使培训课程、培训方式、培训质量适应社会的需要和市场的认可。必须全面地反省和适当调整自己的组织行为、价值观念、经营方向、组织结构以及名称、标志、宣传等，才能承受剧烈的转型带来的冲击。CIS通过周密、严谨、有序地系统工程，对机构目前状态进行全面彻底地检查，并根据发现的问题，设计出解决问题的程序、模式、标准及方向，以帮助各个培训子机构转变机制、更新观念、规范行为、重塑形象，CIS的导入推进机构经营理念和管理手段的双重变化，因而有效地全面改善机构行政管理体制，市场化运作机制，重新建立一个崭新的行业培训“龙头”机构品牌形象。

2.2 引入CIS战略以确立机构行业培训的定位。机构品牌建设的着眼点是明确自己的利益诉求，设计自身在交通运输教育培训行业的位置，即品牌定位。学院品牌定位是一个系统工程，至少包括培训的层次定位、目标定位、核心团队发展定位以及核心培训课程研发定位等。就当前市场实际情况看，首先必须坚持党校教育为主，完成部委下达的目标任务；其次积极探索交通运输行业的发展前沿，以提高行业从业人员各项技能为导向、科研与培训结合，高屋建瓴，配合部委，引领并完成交通运输行业的教育与培训发展规划；再次，积极探索全新的教育培训合作模式，强强联手，优势互补，强化自身的行业培训品牌与地位。这样的定位决定学校的发展方向、资源配置，必须要有自己的品牌和特色。

2.3 引入CIS战略以提高机构的核心竞争力。借助CIS对机构自身既有的资源要素进行系统的整合，形成专业化的教育培训师资队伍，课程研发队伍以及品牌课程资源库等；对自身形象和特色进行系统全面的整合，形成了独具特色的视觉形象系统（VIS），并及时向交通运输行业和社会大众传播，提高学院的市场竞争力和品牌认可度。而目前机构各个培训子机构在培训资源、师资队伍、课程研发、人脉关系、行政管理和对内对外形象宣传等方面各自为政，这样导致了学院有限的培训和科研力量分散、形象模糊、内部壁垒丛生甚至内耗不断。导入CIS战略，形成以经营理念为核心的所有要素的整合战略势在必行。

3.行业教育培训机构CIS战略的内容

3.1 理念识别系统(MIS)是最高层的思想系统和战略系统。MIS包括教育培训思想、办学宗旨、发展战略、机构特有的精神和信条等，是机构各种文化思想的浓缩。它对内可以激励广大教职工众志成城，为机构的教育培训目标而奋斗；对外可以展示机构的教育培训宗旨和锐意进取的追求精神。

3.2 行为识别系统(BIS)是机构运行的所有规章。BIS是机构实现办学理念与创新的具体行为。其规范着机构的教学、科研以及一切社会活动，是机构的办学运行模式。BIS将办学理念渗透到日常管理工作之中，渗透到师生员工的心目中，并通过机构内各部门的彼此协调、整合，产生整体性的创新活动，塑造机构的完美形象。具体表现为要结合机构自身的实际建立具有科学性、权威性的各种规章制度，以使全体教职工有法可依，有章可循；其次，要开展有效的对外公关、市场宣传活动，适时地把机构办学精神、识别标志、办学特色和资源优势等通过大众传媒推向社会，吸引企业、研究单位参与办学或与之联合办学；从而形成良好的机构生存与发展环境。

3.3 视觉识别系统(VIS)是机构在外观上对自身形象的各种视觉因素的全面统一规划和设计。VIS将机构的MIS和BIS等抽象语言转换为具体的视觉符号，以有形的方式展示出来。通过组织化、统一化、标准化、系统化的视觉方式将机构的办学理念和精神文化体现出来，形成独特的机构视觉形象。其内容包括机构名称、标志、标准字、标准色、办公用品、建筑设施、指示系统、宣传规范、再生工具等。可以综合考虑自身现有的优势条件和市场需求特点，寻找最佳结合点，并把这种结合点转化为一种可感知的形象固定下来。

4.行业教育培训品牌的打造与推广

4.1 开展调查研究以确立整体形象。对机构的内外环境做全面的调查分析，找出目前的优势和劣势，在行业中的地位，在社会上的形象状态，并以此为依据制定出机构生存发展的战略。在长远的发展战略前提下，需依据竞争状态和趋势，行业发展前景，社会对人才的特殊需求，以及机构内部文化的需求，确立自己的核心形象，即形象定位，并将其定位具体化，形成机构整体形象的总体概念。有了总体概念，理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统的策划和发展才有依据。

4.2 整合并确定理念。对机构现有的CIS开展整合，消除在形象传播中可能存在的无序感和冲突感。首先是信息源整合，针对机构理念的解释“政出多门”，大同而小异，在一定程度上削弱了理念的本质意义，通过确定专属部门统一规范解释，以形成唯一释义；其次是信息整合。机构一般都有自身的核心指导思想、发展战略目标、团队文化以及历史传承等，目前，机构在这些方面的界定不清晰，核心理念的影响因子功能被弱化，也冲淡了机构深厚的文化印象。

4.3 有效整合机构的内外关系。机构要获得稳步发展，进而在激烈的行业竞争中抢占更多的市场份额，首先要从机构内部公共关系开始，加强内部的凝聚力，培养团队成员的归属感和成就感，是搞好机构生存和发展壮大的必备基础，具体可以从领导与员工、机构与上级部门、机构与行业非竞争兄弟单位、机构与培训学员等方面着手协调好机构内部公众关系。机构的生存与发展需要来自整个行业和社会的了解与支持，因此，机构必须充分开展外部公共关系活动，加强与社会的联系和交流，取得各界公众的理解、关心、支持与合作，从而为机构的发展创造一个最佳的社会环境。

4.4 推广机构独特的品牌形象。机构品牌形象推广就是借助于各类传媒或者通过培训学员的亲身体验，将融合在机构视觉形象识别系统内的各要素传递给社会大众，从而提高机构的知名度和美誉度的过程。机构品牌展示与推广也包含对内和对外两部分。对内要明确传达机构的核心价值理念、战略定位、团队文化以及历史传承等，塑造机构精神，培育机构文化，使其融于机构所有员工的自觉行动之中。对外既要借助现代传媒手段向社会公众传递机构的各类优质信息，又要充分发挥自身的职能，为行业培养高质量人才，提供先进的科学技术和优质的社会服务，不断提升机构在社会公众中的形象，从而在行业与培训学员中形成品牌忠诚度。

总之，良好的机构品牌形象是机构的无形资产和稳步发展的坚实后盾。借用企业化运作中行之有效的 CIS理论和实践，进行机构形象设计和广告传播，有助于改变目前机构内部形象要素不健全甚至混乱的状况。塑造机构的品牌形象不是一朝一夕能完成的，但却是一朝一夕必须严格维护和营造的。随着我国教育培训市场的不断发展和竞争的不断加剧，培训机构品牌形象的塑造必将越来越受青睐，竞争将不仅仅是简单地以“培训产品”为中心而是以机构整体实力和品牌形象为中心的竞争。机构必须引入并注重CIS的建设，打造并广泛传播自身独特魅力的整体品牌形象，从而使机构在激烈的竞争中立于不败之地。

[1]公路水路交通运输“十二五”教育与培训发展规划

[2]黄维拥,王丽.CIS战略为高校发展树立品牌意识[J].继续教育，2008年12期：29-30

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10.3969/j.issn.1001-8972.2011.23.104

黄少波（1980），汉族，湖南人，男，硕士/讲师，主研领域：计算机多媒体技术、交通信息化.