药店顾客忠诚度与药店品牌分析

王淑玲 孔令宇

（沈阳药科大学，辽宁 沈阳110016）

药店顾客忠诚度与药店品牌分析

王淑玲 孔令宇

（沈阳药科大学，辽宁 沈阳110016）

保持药店顾客数量的稳定和重复购买是药店经营管理的一个目标，本文分析了顾客选择药店的影响因素，指出药店品牌是影响顾客忠诚度的关键因素，并从稳定供货渠道、树立药店品牌形象、增加顾客体验和满足顾客情感需求方面指出提升顾客忠诚度的对策。

顾客；忠诚度；药店品牌

对于顾客来说，在哪家药店购买药品有多种选择，在同一家药店购买同样主治功能的药品也有多种选择，而顾客选择的结果往往决定着药店的生存，也就是说吸引和争取顾客成为药店经营中的关键问题之一。调查研究表明，顾客选择哪家药店购买药品，往往选择的不是药品本身，因为药店经营的药品种类基本是雷同的，而选择时考虑的首要因素是药店品牌及其品牌所代表的服务。顾客忠诚度的维护比药店的市场份额、单位成本等与药店赢利能力相关的其他因素具有更强的影响力，正如美国哈佛大学商学院教授雷奇汉认为，如今企业的主要任务就是经营顾客忠诚度。

1 顾客忠诚度对药店的影响

顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的行为程度。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。

药店品牌是企业长期创造的无形资产，它包括两个重要部分：标志和文化。标志包括商标、文字、图案等外在的表现要素；而药店文化则是长期经营的过程中积淀下来的信誉、服务、精神和经营氛围等。这两个方面构成了药店品牌前行的两大支柱，只有两者均衡发展，药店品牌才能达到成功确立。

研究显示，吸引一个新顾客的成本可以是留住一个当前顾客成本的5～7倍，更值得注意的是：企业需要花更大的成本才能把一个新顾客培养成与当前顾客具有同样购买能力的顾客。

药店如果能不断提高顾客的忠诚度，对药店的发展具有事半功倍的效果。一是提高顾客忠诚度可以提升药店销售额。对忠诚的顾客投入更多的精力和金钱，可以增加顾客单次购买的金额。二是提高顾客忠诚度可以扩大药店品牌的影响力。如果顾客对一个药店品牌的忠诚度高，顾客就会成为药店品牌的自愿传播者，不仅自己会重复购买，而且会对周围的人群给予购买建议。三是提高顾客忠诚度可以减少营销费用。与一个老顾客达成交易要比与一个新顾客达成交易要容易得多，当向老顾客推荐新药品时，老顾客往往能很快接受并购买，而新顾客往往顾虑较多，咨询的问题也较多，即使最终达成了交易但花费的时间也较多。所以提高顾客的忠诚度，可以减少各种营销费用。

2 影响顾客选择药店的因素

2.1 药店品牌形象

药店品牌形象对顾客忠诚度有很大的影响。一旦顾客觉得药店形象好，在情感上就已经倾向于该药店的产品和服务。一旦心理上产生这种倾向，购买该药店的产品和服务就是顺理成章的事情[1]。

药店品牌形象就是指某药店在产品、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或顾客留下的总体印象和评价。一般地说，品牌形象代表着药店形象，是药店信誉的标志。良好的品牌形象可以增强药店的市场竞争能力，提高药店的经济效益。药店应正确认识品牌形象塑造过程中出现的问题，采取有利的措施、途径来达到成功塑造药店品牌形象的目标。一个药店品牌只有获得可持续的差异优势时，才形成特定的价值，本价值属于无形资产。 品牌的作用与目的就是区别于其他同类竞争者，突出本药店特色。药店品牌形成的“差异优势”其核心就是顾客喜欢该品牌的理由，“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。因此，一家药店打造成强势品牌已成为赢得未来市场竞争优势的核心问题。

药店品牌形象要适应时代的变化和科技的进步，不断寻求发展，包括产品组合创新、组织创新、服务创新以及营销创新等。具有良好品牌形象的药店，就是那些管理先进、信誉佳、成本低、效益好、服务周到，能够满足顾客的需求，使顾客产生好感和信任的药店形象。因此，国外有的企业家提出的“品牌即事业”是有道理的。良好的药店品牌形象深深地影响着顾客的忠诚度。这就是为什么许多药店热心于公益事业，积极参加社会活动，这是为了塑造良好的药店品牌。随着药店品牌形象的变化和品牌价值的提升，一定会带动顾客群的变化和顾客忠诚度的变化。

2.2 顾客的消费经历

顾客每次购药后，对自身的购买过程都有一个消费评价，愉快的消费经历会使顾客心情舒畅，为下一次的购买奠定良好基础；糟糕的购买经历会给顾客留下不愉快的购买体验，不仅不会再次光临该药店购买，还可能将这种不愉快的消费经历倾诉于周围同事和朋友。通过多次购买比较后，顾客一般会忠诚于他感觉最好的药店并重复购买。所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚度有较强的影响[2]。这就对药店提出了除买卖交易之外的要求，还要满足顾客的购买需求，丰富顾客的购买经历，让顾客达到购买过程的愉悦。因此，顾客在消费时药店是否能达到顾客心理期待的标准，无疑会影响药店顾客的忠诚度。

在药店顾客的调查中，发现有时顾客的满意度是比较高的，但是顾客的忠诚度却不是很高，研究发现，很多店长和店员只是一味地满足顾客要求，感觉顾客是药店的衣食父母，不能得罪。但是，有时很多顾客对疾病知识的掌握毕竟有限，对于某些药品知识，顾客可能并不完全了解，或者购买者是小孩子不应该购买该类药品。如果完全按照顾客的需求满足了顾客的需求，顾客当时确实很满意，但以后一旦知晓自身的不足或者用药后效果不是很明显，那对药店的信任或者对所购买的药品的信任就打了折扣。如果店员能够用令人信服的专业知识向顾客传播一些他们原来不知道的医药专业知识，可以让顾客得到更深层次上的心理满足，由服务的满意转化为对药店或者店员的信任、购药的放心，在日常的销售和服务中纠正顾客的某些用药误区并传递正确的用药信息，逐渐形成专业药店的形象，这样顾客忠诚度提高是水到渠成的。

2.3 药品组合与药学服务

在当前的市场环境下，功能主治相同或相似的不同厂家的药品种类十分丰富，可供药店采购的品种很多，顾客在同一家药店选择药品的机会也很多。经营品种越多顾客越满意，顾客的选择会影响到药店盈利状况，而药品质量、服用方法、价格等因素都会影响到顾客的选择。但是药店经营品种的多少与药店经营成本密切相关，所以经营品种的类别、每个类别的组合数量，要与顾客的满意达到一个适度的心理衡量区间，这个品种组合与顾客满意的数量区间需要在经营中的调查研究得出。如果药店因为品种不全、价格不合理而流失了顾客，可以把他们争取回来，但是，如果顾客认为对手的服务质量更好，就很难再把他们争取过来。所以，服务质量的优劣是影响顾客忠诚度的重要因素，也是药店的核心竞争力。

市场竞争已经演变到白热化的程度，药店拥有了越来越多的竞争对手，经营着同类的药品。在经营产品严重同质化的情况下，所经营的产品本身已经不是吸引顾客的唯一原因，关键是药店经营的品种组合上是否存在着差异化，通过提供差异性的产品，锁定某一类顾客或者几类顾客群体。

2.4 购买成本

购买成本是指为完成交易活动所耗费的精力、体力、金钱等。就顾客而言，购买成本很大程度上影响他们购买的取向，进而影响忠诚度[3]。

一是药店的地理位置，如果顾客对所需药品不能很便捷地获得，或需要花费很多体力，那么一旦有了更方便的、不需要更多成本的竞争者出现时，顾客马上就会转移购买地点。二是顾客购买产品或服务时所花费的时间，如果由于花费时间太长而影响到的顾客满意程度不能被购买产品时产生的满足感所抵消的话，那么，忠诚度就不可能维持。三是顾客对药店的情感，顾客在未购买产品前就对购药有一个预期的希望，这种对购药中的各种希望综合起来称为期望值，期望值的产生一般来自传媒渠道、朋友介绍或者是自身以前的消费体验。如果所购产品和得到的服务不能达到顾客预期的期望值，顾客就会产生不满足的感觉，甚至是失望，在失望过后，顾客就很难重复去该药店购药了。

3 提高顾客忠诚度与扩大药店品牌的对策

3.1 建立稳固的供货渠道

要保证顾客方便，快捷地得到产品或服务，享有独家供货与稳固供零关系至关重要。对于不同的供货商，必须要有筛选标准和不同的渠道管理政策，保持渠道通畅和良好的售后服务，这是保证药店和供应商的共赢的黄金定律之一。

目前现代供货渠道与传统供货渠道有很大的差别，现代渠道的厂家是采取直接供货、“薄利多销”的经营思路，大型连锁药店依靠低价策略吸引巨大的客流量和销售额来向厂家直接要价格和政策，并使得药品价格在低价位循环不止。现代渠道与传统渠道的差别，主要表现在价格和经销范围上。由于现代渠道大多数连锁超市直接向厂家要价格、资源、政策，又直接让利给消费者，打破了传统渠道：经销商——分销商——终端商多层级体系下价格层层加码的利润体系，一部分经销商无钱可赚，积极性被降低，零售市场的渠道模式在发生变化。由于大型连锁药店等现代渠道必须对厂商所要进入的产品按品类收取一定的费用如柜台费、品类管理费、促销费等。因此，厂商为了最大限度的盈利，不会把所有的产品都进入到现代渠道，厂商只会把少数具有一定优势的产品，或是主打产品进入现代渠道，而其他产品则仍会依赖于传统渠道，依靠各级经销商来运做。

对于已经进入现代渠道的产品而言，由于具有来自厂家的价格、政策优势，以及庞大的销量优势，在现代渠道体系中的价格肯定是远远低于其传统渠道体系下层层加价的价格，有时甚至要低于地级经销商的出货价格，对此，这类产品如果是继续在传统渠道中流通的话，必会打乱传统渠道中的价格体系，对于不是连锁药店的其他药店来说，要考虑是否淘汰已经进入现代渠道的厂家产品。比如说，某一品牌下面多类产品，如果A产品在现代渠道中的零售价要低于其在传统渠道中的零售价格，这就使得部分经销商代理A产品的积极性降低，并影响到其他类产品的销售，所以说，供应商与零售药店的供货关系要随着市场的变化及时调整，并维护好各种渠道的利益关系和及时冲货现象。

3.2 树立良好的药店品牌形象

形象是药店外在最好的名片，这里并不是指只有大型连锁药店才需要塑造良好的公司形象，作出塑造药店品牌的长远规划，无论是小连锁药店，还是单体药店同样可以拥有良好形象，形成自身的独有的药店品牌。不同规模的药店，药店品牌的区别主要是品牌辐射的区域范围大小不同和影响力大小不同。

没有品牌形象的药店，主要原因是，存在等“客”上门的经营观念，缺乏调研的经营产品类别管理，没有完整的营销战略策划和推广，没有形成规范的药学服务体系，药店品牌和卓越的形象在区域市场得不到有效拓展。一提到塑造品牌形象，大量中小药店首先想到的是需要长期建设和大量资金投入，并且很多管理者认为做品牌是集团公司的事，与每个单店无关。其实，任何药店都从小到大、由弱而强，品牌也是如此，需要长期建设，对于连锁药店来说，确实需要统一规划品牌，但是品牌形成时离不开每个单店的共同努力。依照实际打造适合的药店品牌形象，通过利用品牌形象建设获取销售额提高，实现药店品牌增值[4]，而无须一开始就投入大量资金。

一家药店富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱顾客、服务周到，往往具有良好的外在形象。另外，从事公益事业、慈善事业的活动都能让药店形象大幅提升，进而使得顾客的忠诚度大幅提高。

3.3 良好的药学服务让顾客增加体验

要为持续来店消费的顾客提供更多的情感体验、知识体验、心理回报。药学服务水平高低是顾客区别药店的主要因素，而药学服务本身也不可触摸、无法储存和衡量。药学服务的提供，要求服务人员具备相当的专业知识和接待顾客的经验，因为即使是患同样病症的两个顾客，由于个体的差异，在选购药品、服用药品上也有所区别。服务可变性因素不仅仅来源于服务人员的素质，还有服务对象的差异。提供了同样的服务，服务对象的感受效果有时也不同：一部分顾客仅仅是依靠经验或知识选购药品，对于提供的服务没有任何感觉，因为顾客本身就具备一定的知识；而有的顾客因为知识和经验有限，在购买药品时，会接受店员、药师或朋友的推荐。因此，店员有义务为顾客进行药学服务，指导顾客对证、安全、合理地用药；但是顾客对店员所推荐药品或提供的药学服务是否达到了合理、经济的判断标准是参差不齐的，如此形成的购买体验就存在极大的差异。药店，就是为呵护顾客身心、满足社会需求而成立的业态。药店药学服务的主体不仅包括药师，也包括药店的店员。开展药学服务不仅是推荐安全、有效、经济的药品，还需要监控给药过程，观测顾客用药反应，并进行必要调整，追踪药品使用的最后结果，进行必要的药品评价。

3.4 通过沟通满足顾客的情感需求

药店应该让店员尽可能地了解相关顾客的情况，这样就可以提供符合他们需求的产品。当顾客少时，多与顾客沟通，站在人性化的角度上，所有顾客都有心理需求，也许偶尔一个关心一个问候，满足顾客的心理情感需求，会让顾客对店员产生好印象，进而对药店产生好感，满意于产品之外的服务，进而促进真诚的合作。倾听顾客的抱怨，可以成为药店建立和改善业务的最好路标。顾客能指出什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，在哪些方面不能满足他们的期望。相互的交流沟通可以使工作过程变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来药店利润就会增加。而且在这个过程中，顾客也能指出竞争对手的优势，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的药店则由此获得了一笔免费的财富。

[1]苏薇芳.浅谈提高药品的顾客忠诚度[J].中国药业，2004，13（5）：14-17.

[2]刘清峰.顾客满意和顾客忠诚度中的消费情感因素研究[D]．天津：天津大学，2006.

[3]高环成.医药企业关系营销对顾客忠诚度的影响[J].医学与社会，2010（1）：19-21.

[4]王淑玲.药品零售管理与实务［M］.北京：人民军医出版社，2010：150-162.

Analysis of Customers’Loyalty and Drugstore’s Brand

Wang Shuling，Kong Lingyu（School of Business Administration of Shenyang Pharmaceutical University，Liaoning Shenyang 110016，China）

To keep a stable number of customers and repetitive purchasing are the goals of drugstore management.This article analyzed the influential factors for customers to select drugstores and pointed out that the brand is the key factor to effect the customers’loyalty.Moreover it was indicated that as the countermeasures customers’loyalty can be promoted by means of stabilizing supply channels，establishing drugstore brand image，increasing customers’experience and meeting customers’emotional needs.

Customer；Loyalty；Brand of Drugstore

王淑玲，女，副教授。研究方向：药店管理，医药营销与人力资源管理。E-mail:lingyi5050@sina.com