全媒体条件下的传播能力创新

文/程颖刚

当前，国内的报业集团正在步入由纸质媒体向全媒体集团转变的关键时期。平面媒体与网络等新媒体融合，成为媒体发展新趋势。如何在全媒体条件下提高传播能力成为全行业的新课题。

哈尔滨日报报业集团始终主动把握这一趋势，积极推动集团由纸质媒体向全媒体集团转型升级。以确立新理念、构建新平台、组建新团队、实现新互动、开创新载体，抢占发展制高点，全力打造哈尔滨第一新闻门户网站；以组建全媒体记者和“手机记者”、“新拍客”等新型通讯员团队，推进传统报业与新媒体的融合发展，实现了新闻资源的多次开发，在新媒体建设及创新新闻传播能力上不断突破。

新理念

过去我们对网络媒体，特别是报业集团的网络媒体的定位是城市报业代替市委、市政府的外宣窗口，之后进一步为把网站作为报纸的助手，做延伸、做服务、做信息反馈，但还没有把网络媒体作为独立的、现代传播的新媒体来认识。

随着网络的发展，哈报集团调整新闻网在集团媒体中的战略定位，把网站开发建设成独立运营的新型媒体，从报业集团的附庸走向独立的现代媒体，由简单的附庸、二次发布的平台，到报纸和媒体间的融合互动，网络媒体不仅是报纸的补充，还是报纸记者发布更多新闻信息的平台，更是报纸与读者互动的新平台。哈报集团目前已初步形成了定位准确、特色鲜明、优势互补的全媒体战略布局。通过认真研究新媒体的发展规律，树立符合新媒体发展的新传播理念，全力推动和促进平面媒体与网络媒体的互动融合，加大新媒体建设力度，力求优化新闻与传播资源配置。

新平台

从2005年以来，新媒体的发展对信息传播格局和社会舆论产生了深刻影响，使得传统的社会道德、文化观念、文化内容和文化主权受到挑战。具体表现为：其一，互联网和数字化技术的应用已深入到新闻传播业的各个环节，使新闻传播的产品形态、运作方式发生了深刻变化。其二，“新闻”、“新闻传播”和“受众”的概念发生了改变；新闻传播活动的主体及其传受关系发生变化；新闻传播的大众化和中介地位动摇，“受众即传者”的时代来临。加快传统纸质媒体与网络新媒体融合，实现自我品牌价值的提升、保持品牌影响力的持续扩大已刻不容缓。

2010年初，在哈尔滨市委宣传部的直接领导下，哈报集团多次召开党组会议，专题对哈尔滨新闻网的定位和未来发展方向进行了周密规划，确定了将哈尔滨新闻网打造成哈尔滨市“十二五”期间文化产业新亮点及哈报集团发展新增长点的总体目标和具体发展方向。

为提升网站实力，将哈尔滨新闻网建设成为能担当哈报集团下一步发展重任的平台，哈尔滨市委宣传部计划投入300万元，并由哈报集团配套投入1200万元做为两年内网站大发展、快发展的启动资金。哈报集团网络媒体中心历时3个月对哈尔滨新闻网和“议论风生哈尔滨论坛”实施脱胎换骨式的全面改版升级，建立起全新的新闻聚合、发布方式及论坛运营模式，并在随后的数个月内不断探索、完善。

改版至今半年以来，靠着一手抓内容，一手抓服务，哈尔滨新闻网和由原来的政务性论坛“议论风生哈尔滨”升级建设的“399同城社区”被打造成哈尔滨本地最权威的网络新闻媒体和哈尔滨人丰富、实用、精彩的网上家园。日益丰富的线上内容和线下活动为哈尔滨新闻网和“399社区”聚集了旺盛的人气，实现了短时间内的跨越式发展。哈尔滨新闻网及“399社区”访问量和注册用户猛增。据国际权威的Alexa第三方统计，截至2011年5月31日，哈尔滨新闻网全球排名由改版前的几十万名开外跃升至2.2万，中文网站排名由此前的6万多名，跃进并稳定在2000名的位置。

特别是近3个月以来，哈尔滨新闻网和399社区的用户量上升810%、数据流量排名跃升42万多位、人均页面访问时长提升710%、网民平均访问时间提升了693%，已成为国内增长最快的网站之一，其下设品牌“399社区”成为黑龙江省范围内访问量最高的社区网站。

新互动

《哈尔滨日报》、《新晚报》这两个哈尔滨市最大的传统平面媒体是哈尔滨新闻网背靠的两大富矿。为迅速扩大哈尔滨新闻网的影响力，哈报集团充分发挥日、晚两报的强势媒体作用。除加大资金投入、政策扶植外，自2010年11月1日起，在《哈尔滨日报》每天开辟一个通栏，在《新晚报》每天开辟一个专版，连通“399社区”，将“399社区”中的精彩内容刊发在报纸上。让报纸读者接近网络，让网络读者回归报纸。这一重大决策，翻开了哈报集团顺应新媒体时代发展，实施报网融合的崭新一页。

报网融合，让读者获得了更加丰富的文化产品，传统的“报纸”获得了延展，新鲜的“网络”也好像找到了“根基”。网民因为在纸媒上发表了照片或者是留下了“叨叨”而兴奋，普通读者因为感受到了网络社区的鲜活生命力而越来越多地加入进来。数以百万计的读者与哈尔滨新闻网的网友群实现了前所未有的融合。

这是一个“全民记者”、“草根当道”的时代，手机等移动终端及网络的飞速发展，让人人都是新闻事件的参与者、报道者。为顺应新媒体时代的发展，哈尔滨新闻网还组建起有别于传统通讯员队伍的“手机记者”团队。这些“手机记者”来自各行各业，突破了传统媒体通讯员仅提供新闻线索或传送文字稿件的局限，不仅能记录新闻事件、发现市民身边的新鲜、新潮、具有话题性的人和事，还能在最短时间内通过最快捷的渠道将新闻传递给网站。他们的报道更具网络特色，是对职业记者和通讯员报道题材的丰富和补充。2010年9月18日开通上线以来，“手机记者”给网站提供有价值的新闻及线索、图片、视频达千余条（段），在社区里日均发表文字、图片、视频数百张（段），成为一支活跃的报道力量，极大地丰富了哈尔滨新闻网的原创新闻数量。

“《新晚报》拍友会”于2010年11月初上线，在“399社区”开辟了专栏，网友们成为“新拍客”，把自己拍摄的图片发布到网上，供大家相互交流讨论。具有一定新闻性和艺术性的照片、作品还会被发布在《新晚报》版面上。这种利用新的网络群体给传统媒体提供内容，传统媒体为网民提供展示的空间的互动形式，互利双赢，形成了良性互动。

新团队

报网融合带来了新闻采访和发布思维方式的转变。2010年初，哈报集团着手组建全媒体记者团队，从《哈尔滨日报》、《新晚报》两报年轻记者中优选骨干力量，组建了一支30余人的集文字、摄影、摄像为一体的黑龙江省首支全媒体记者队伍，经系统培训，并配发了高清摄像设备。

全媒体记者可灵活运用文字、图片、视频等方式，多角度立体呈现新闻事件。利用网络24小时随时更新的特点，实现了时效性强的新闻“先上网、再上报”；在报纸版面配发指向网站地址链接的“视频刊头”；在网站开辟“全媒体报道专区”，形成跨媒体的融合。

自2010年启动以来，已在日、晚两报和网站同步刊发全媒体稿件1200余条，引起市民网友的极大关注。目前，日、晚报编辑部一线记者中可提供全媒体稿件的记者已超过100人。网站成立了视频新闻制作部，日均发布全媒体稿件10条以上。以往传统的文字记者可通过一次采访为报纸、网站、手机报等同时提供新闻报道，实现了和受众的信息双向交流和新闻资源的多次开发，也使集团网站能够借助集团的强势城市主流媒体和市民品牌媒体，扩大网站影响，增强了网站的传播影响力，使集团在新媒体建设和创新新闻传播形式上，实现了创新突破。这一改革新尝试也得到黑龙江省委宣传部的肯定。省委宣传部阅评组以阅评形式向全省通报并推广了哈报集团的做法，省网宣也组织来哈尔滨新闻网调研，并对我们的做法给予高度肯定。

新载体

网站的升级和新闻传播能力的不断提升，使哈尔滨新闻网正逐渐成为与受众信息思想交流的新载体和信息服务的新载体。

哈尔滨新闻网以新闻传播为依托，搭建起向读者提供信息、人际交流、舆论交流的平台，网站由过去对受众的单向传播，发展到吸引受众直接参与到办网站中来，吸引读者也成为新闻发布者，哈尔滨新闻网“399社区”论坛和城市管理部门密切合作定期发布信息、与读者网友在线交流，目前社区注册用户已经超过8.2万人，且仍在以平均每月1万人的速度增长，整个网站的每日点击量也超过200万pv，使哈尔滨新闻网成为发布新闻、信息交流，读者与媒体交流，读者与读者信息、思想交流的新载体。

哈尔滨新闻网升级后，共开通装修、美食、时尚等28个频道，并随时推出诸如国际雪博会、巡山清猎套保护野生东北虎等事件的专门频道，提高了网络传播能力，延伸了海量服务，成为哈报集团新闻信息传播和服务的新载体。哈尔滨新闻网的升级和发展变化，使哈尔滨新闻网的吸引力也发生了根本性变化，由2010年9月份前的无广告，到现在广告客户主动找上门洽谈，为盈利打下坚实的基础。