全面提升地方电视台的舆论引导力

文/俞国平 姜 睿

由于存在片面追求高收视率等原因，我国地方电视台的新闻节目很大程度上处于结构失衡的状态。突出表现为偏重“联播新闻”式的时政报道和民生新闻，致使大量财经报道、专题分析、新闻评论、新闻访谈等节目形式几乎丧失阵地。地方电视台要想在激烈的竞争中找到生存之道，不断寻求可持续发展之路，必须从宏观政策的引导、理念思想的转变、节目形态的创新、人才结构的培养等方面，着力提升自身媒体的舆论引导力。

地方电视台新闻节目结构的失衡

纵观地方电视台新闻节目的发展历程，我们不难发现，2002年是一个关键性的节点。江苏电视台城市频道推出的大型民生新闻栏目《南京零距离》短期内红遍了大江南北，一时间，各地城市电视台竞相效仿，争办民生新闻栏目。就像包治百病的灵丹妙药，民生新闻栏目在各地各台屡试不爽，办一个，成一个，火一个。

电视民生新闻节目是在我国社会进入经济高速发展、社会快速转型、各类社会关系处于急剧调整时期，并且建设和谐社会目标已经明确的这样一个特定社会阶段应运而生的，可谓恰逢其时。它运用当代电视传播手段报道各类民生新闻、反映各地民意诉求，通过报道成功化解大量民生矛盾、纠纷、解决部分民生需求，从而获得了各地电视观众特别是普通民众的热切欢迎，大幅度提高了地方电视新闻节目的收视率。特别是当民生新闻报道内容和各地本土化传播元素相结合时，这种高收视率效应更是立竿见影。这一切都给当今时代电视新闻改革实践和理论研究开辟了新的领域。

但民生新闻栏目赢得好口碑，争得高收视率，赚得丰厚的广告回报的同时，也逐渐暴露出了一些问题。近年来，大办民生新闻节目的同时，地方电视台新闻节目的结构失衡却在发展中越来越清楚地暴露出来。由于民生新闻在电视报道领域是个新事物，符合社会需求，特别是有高收视率，于是很多地方台在这个领域不遗余力，几乎无暇他顾。有的台一个频道就办有好几档“民生新闻”， 栏目容量动辄半小时、一小时，内容难免琐碎、重复、“注水”；有的“民生新闻”栏目内容其实多数是社会新闻。在民生新闻一片红火的同时，地方台本该花力气办好的其他一些领域、类型的新闻节目却被尽可能压缩、删减、砍去。

笔者在2009年对国内9省14家地方电视台的新闻节目构成做过一次调研，发现多数台基本上是“二元”结构，即除了各台必不可少的时政新闻栏目（通常叫《新闻联播》），其余基本上就是民生新闻或以民生新闻挂名的社会新闻栏目。14家地方台中只有2家各办有1档分别为30分钟和10分钟的新闻访谈和新闻评论节目，6家地方台办有少量财经类信息节目。

另外，从新闻时长占比看，有一半地方台民生新闻播出时长占该台新闻播出总时长的60%以上，5家在70%以上，2家在80%以上，占50%以上的有11家。各地方台在民生新闻、社会新闻的报道手法上也不断创新，泛娱乐化包装栏目占到一定比例；方言新闻盛行，有8个台办有方言新闻栏目。与此同时，能反映当地社会政治、经济、文化、民生等各领域深层次发展变化，有一定思想深度和信息深度的财经报道、专题分析、新闻评论、新闻访谈等新闻节目寥寥无几，地方电视媒体的发言权、话语权几乎是拱手相让。

新闻节目结构失衡带来的负效应

导致地方电视台新闻节目结构畸轻畸重的根本原因，可以从笔者2009年对14家地方电视台进行的另一项调研结果中得出：2006～2008年，11家地市电视台收视率排名前三位的99档自制节目中，排名第一的是民生新闻和社会新闻栏目，共49档，约占一半；排名第二的是综合新闻栏目，共20档；法制、社教类节目排名第三，共14档；第四是综艺、娱乐、地方戏曲类节目，共12档。在这99档高收视率节目中，有36档是用方言播报的，充分彰显了本土化传播元素在市场竞争中的作用，这也说明了地方台为什么会集中力量办民生新闻而舍其他。

新闻节目结构失衡的负面效应，其实早已从地方电视台新闻传播的市场缺位和新闻从业队伍的素质缺失两方面暴露出来。当今时代，以互联网为代表的新媒体传播发展势头迅猛，在新闻传播市场上的领地迅速扩张，尤其是赢得了青年人和知识界的依赖。在这样的形势下，各地纸媒尤其是报纸则以各种形式的深度报道、分析、评论、介绍而争取读者。相比之下，地方电视台新闻节目多年来难得见到事关当地政治、经济、文化、社会发展等方面的大报道、深度报道和分析评论等，新闻舆论对当地社会的深层导向严重失声。如此日复一日，导致地方电视新闻受众市场的偏离，这样的电视新闻传播是缺少社会舆论引导力的。另一方面，在新闻从业人员业务素质上，由于长期疏于学习和研究，在报道政治、经济、文化、社会发展诸领域的宏观问题、深层次问题时，往往力不从心，这是记者队伍必须弥补的业务素质缺陷，以适应电视新闻报道与时俱进的时代要求。

如何提升地方电视台的舆论引导力

“新闻立台”是我国各级电视台在长期办台实践中确立的基本目标与“台策”。那么，作为各地主流媒体，地方电视台应该办出什么样的新闻节目才能“立台”，才能真正在当地观众中建立起重要而深远的新闻舆论引导力呢？社会生活是多方面、多层次的，电视新闻传播应当是社会各领域、各层次的丰富新闻信息，应当对当地社会发展的最新进程进行优先传播、规模化传播和深度传播。

事实上，衡量新闻信息重要与否、新闻栏目办得成功与否的真正标准就是新闻舆论引导力。所谓新闻舆论引导力，说到底也就是所传播的新闻信息对当地社会各阶层、各年龄层次受众的覆盖度、穿透力，以及受众从意识到行为所受到的引导。要进一步提升地方电视台的舆论引导力，必须从宏观政策的引导、理念思想的转变、节目形态的创新、人才结构的调整等方面共同发力，才能最终完成蜕变与升华。

首先，当身边发生重大新闻事件时，观众第一时间想到的是收看当地电视台的新闻节目。事件报道的延缓发布或信息封锁几乎是不可能的，现场图片甚至视频会很快在互联网上广为传播。从这个意义上讲，改进电视新闻的信息渠道和采集流程，确保本地新闻的及时性，并从多角度、多层面展开报道，应当成为当下地方台电视新闻改革的题中应有之义。

第二，当下的新闻竞争，与其说是对新闻源的竞争，不如说是对新闻解释权的竞争。对于事关当地社会发展的重大新闻、重要新闻还须进行深度解读，配发评论，这样才能充分发挥地方电视台的舆论引导功能。新闻报道中，解读与评论通常以编前话和编后语体现，主要是主持人在串词中对新闻事件的点评。金华电视台的《小马开讲》作为一档以评论见长的新闻栏目，在编后语中常常会有犀利、独到、有建设性的言论带给观众新的视野和观点，别样的新闻解读模式有效地提升了栏目的品质。

第三，以电视专题形式出现的电视评论可将现场图像、同期声、背景资料、人物访谈、音乐音响以及夹叙夹议的报道词有机结合在一起，是新闻评论家族中真正具备电视传播特色的政论体裁。电视特色的语言，富有内涵的画面，精彩的同期声，丰厚的特技，恰到好处的音乐和音效，提纲挚领的文字，都能彰显电视传播的优势。笔者以为，改进地方台新闻节目结构非常重要，其主要方向应当在于根据时代特点和当地社会的发展性需求，增加电视新闻的专题性报道和深度分析，使地方台新闻对当地社会发展真正起到深度舆论引导的作用。

中国社会的快速发展对新闻传播事业提出了更高的标准和要求，其中最根本的原因就在于传播技术的快速发展促成了新闻市场需求的不断提高。要做出有立场、有观点、有新意的报道，需要地方台电视记者吃透国家不同时期的方针政策，深入基层，联系实际，贴近群众。只有这样，地方电视台才能真正提升自己在新闻传播上的影响力、公信度，也只有这样，才能真正锻炼出一支高度专业化的新闻队伍，为今后更加激烈的竞争做好准备。