基于顾客效用的物流服务水平决策

陈燕琴 （福建船政交通职业学院，福建 福州 350007）

0 引 言

随着社会化大生产的不断扩大，专业化分工愈加细化，物流服务已经成为物流企业竞争的关键因素。以最小的总成本提供客户预期的物流服务已为物流成企业努力的方向，不断提高物流服务水平也是物流企业所追求的根本目标。在市场竞争日益激烈的今天，物流公司必须以有吸引力的服务来满足客户需要，服务水平必须符合客户的期望，要使客户在物流方面获利，同时自己也要获得收益，所以高水平的物流服务对于物流企业来说是至关重要的，它是企业优于其同行的一种竞争优势。物流企业对物流的管理和控制，其实就是物流服务与物流成本之间的权衡问题，物流服务水平已成为物流企业竞争的关键优势，但是在提高服务水平的同时，企业又面临着物流成本不断增加的现象，高的物流服务水平带来高的物流成本，而低物流成本又导致低的物流服务，正是这种 “效益背反”规律使得企业很难确定最优的物流服务水平。因此，对于企业来说，合理界定物流服务与物流成本之间的关系已成为企业决策中的重要问题。

1 物流成本与物流服务水平之间的关系

物流成本与物流服务水平之间存在着效益背反性，主要表现为提高物流服务水平的同时，物流成本会随之增加，反之越低，如图1所示。

对于物流企业来说，生产经营的目标是追求利润最大化，即收入与成本之差的最大化。那么，物流企业即希望提高其物流服务水平吸引更多的顾客，从而提高企业的收入，但是随之增加了物流成本；同时企业又希望通过控制物流成本来提高企业的利润，然而会由于成本的控制而降低物流服务水平失去顾客，进而降低收入。所以企业应该确定一个最优的物流服务水平，既能最大程度满足顾客的需要，也能控制好物流成本，进而使得利润最大化。目前，多数物流企业都是通过分析客户需求、竞争对手的服务水平、企业的销售战略及市场环境等因素确定物流服务水平，这样的确定方法受主观因素的影响比较大，缺乏一些定量模型的支持，所以不能很好地解决物流服务水平与物流成本之间的矛盾。

企业生产经营的目标是实现利润最大化，对于物流企业来说目标也是利润最大化，所以企业基本上是从自身的收益出发，制定企业获取最大利润的经营计划及决策。随着社会经济的发展以及市场环境的变化，市场逐渐地从卖方市场转变为买方市场，这就是意味着顾客要求对企业的生产经营起着越来越重要的作用。本文将从顾客角度，以顾客对物流服务的评价为基础，引入物流服务效用函数，研究物流企业如何制定最优物流服务水平，从而实现企业的最终目标。

2 顾客对物流服务的效用函数构造

物流服务水平通过服务质量来体现，而物流服务质量的高低主要表现为顾客对物流服务的感觉及评价。从顾客角度感受和评价出发，本文引入了物流服务效用函数来衡量顾客对物流服务的评价和偏好。

2.1 物流服务效用

物流服务效用反映了顾客接受或消费物流服务中获得其使用价值，对物流服务价值的满足程度。顾客希望在现有条件下，获得效用的最大化，也就是最大限度地满足某种欲望。效用函数表示顾客在消费中所获得的效用与所消费的商品组合之间数量关系的函数。它被用以衡量顾客从消费既定的商品组合中所获得满足的程度。本文将以物流服务水平、服务价格及顾客的效用为基础，构造物流服务效用函数，合理地确定企业的物流服务标准，以更好地满足消费者的需求及获得更大的利润。

2.2 物流服务效用函数构造

当顾客消费物流服务这项商品时，顾客获得的满足程度不仅跟物流服务水平有关，同时还与顾客的收入、购买的数量有关。所以物流服务的效用函数可以表示成与效用影响因素相关的函数关系。效用函数的相关理论假设如下：

（1）单标度质量：用一个标量m表示物流服务质量，同类物流服务可以存在不同质量标准。如果m1＞m2，则物流服务1质量高于物流服务2。

（2）共享信息：物流服务企业和顾客都能正确地知道市场上所有此类产品的信息。

（3）同类顾客：顾客各方面均相同，可以看做一个整体。

(p0-v+g-cr-cd)(1+α)(1-F(q(1+α)))-(cr+cd)(1-β)F(q(1-β))-(cs-v)(1+α)，

顾客对物流服务水平的评价主要通过顾客购买后的使用感受及体验来表现，这种感受可以用使用价值来衡量。使用价值指的是产品的质量价值比值，即使用价值（f）=质量（m ）/价格（p ）。

顾客效用函数除与产品的使用价值紧密相关，同时还受顾客购买的数量（q ）、购买后剩余可支配收入（r）的影响，顾客的效用函数可以表示为：U=U（ f,q,r）。

那么，消费者追求的是效用最大化的模型可表示为：

其中I表示顾客的支付意愿。

根据柯布-道格拉斯 （Cobb-Douglass）效用函数，顾客在事先确定的支付意愿I的基础上，通过支付pq的货币获得物流服务的使用价值f，所以将物流服务效用函数写成如下形式：

式 （2）中Afαqβ表明顾客通过支付pq的货币获得物流服务的使用价值，k（ I-pq）表明由于顾客的支付意愿与实际支付量之间的差额所获得的额外利益。

由 （3）式得出最优购买数量是：

那么顾客总的支出是：

将 （4） 和 （5） 代入式 （2） 得出物流服务效用函数为：

在确定最优购买数量后，分别对m和p进行求偏导：

3 物流服务提供商的利润分析

任何一家企业经营的目标是利润最大化，物流企业网也不例外。企业利润最大化的数学模型表示如下：

我们可以进一步把这个模型写成关于质量m的模型，即：

C（）m 表示提供物流服务水平为m时所发生的平均成本。根据物流服务成本与物流服务水平的曲线关系图，如图1，可以将物流服务成与服务水平的函数关系表示成以下形式：

（其中C0表示与物流服务无关的固定成本，λ、ε指待定系数，ε＞1）

那么，物流企业的利润最大模型表示为：

得出：

将求得的m、p分别代入公式 （11），算出最大利润值为：

通过上述模型求解，可以得出关于物流服务质量与物流服务定价之间的关系：

（1） 当 m=m*时， 由于那么是关于p的递减函数，因此，当p＜p*时，， 这意味着利润是关于物流服务价格的增函数，也就是说，服务价格在达到最优值之前，提高价格，物流企业还有机会获得更多的利润。而当p＞p*时，利润是关于物流服务价格的减函数，在实际生活中表现为价格高于顾客接受的价值，随着价格升高降低了顾客的销售量，进而降低利润。

（2） 当 p=p*时， 由于， 那么是关于m的递减函数，因此，当m＜m*时，，这意味着利润是关于服务质量的增函数，也就是说，服务质量在达到最优值之前，提高物流服务水平，物流企业还有机会获得更多的利润。而当m＞m*时，利润是关于物流服务水平的减函数，在实际生活中表现为物流服务水平过高，导致增加了物流服务成本，进而降低利润。

4 结 论

从文中的论述，可以看出提高物流服务水平和服务价格，可以增加物流企业的利润，但是当服务水平或服务价格超过一定的范围，物流企业的利润不一定增加。所以，企业在确定物流服务水平和制定物流服务价格时候，应该控制在一个适当的范围，保证物流企业利润最大化。

本文从顾客的角度出发，在顾客效用最大的基础上，建立企业利润最大化的数学模型，以便企业确定物流服务水平标准以及物流服务价格。由于文中的数学模型是以顾客同类的假设为前提，因此确定的最优质量及价格只能一种。而在现实生活中，企业提供的物流服务水平、服务价格会根据实际情况有所不同，这就体现在不同的顾客的效用函数参数α,β,A,（）k不同，进而体现出企业提供的不同服务水平、不同服务价格的物流服务。由于现实中的物流服务水平较难定量化，以及模型中使用的不同参数会根据实际情况而变化，所以本文模型还需要在今后的实证研究中进一步改进。

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