孔凤春 香传百年

文 · 本刊记者 冯嘉雪 图 · 由孔凤春提供

孔凤春 香传百年

文 · 本刊记者 冯嘉雪 图 · 由孔凤春提供

历史上，杭州的五大名产“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”中，杭粉指的就是孔凤春的鹅蛋粉

“胭脂彩夺孙源茂，宫粉首推孔凤春。北地南朝好颜色，蛾眉淡埽更何人”，这一诗句是对当年孔凤春引领上流女性时尚前沿的生动写照。

像众多中国老字号品牌一样，孔凤春曾经历过难以磨灭的辉煌，也由于历史原因陷入过长久的低迷。

但从2010年起，孔凤春又重新回到了人们的视野中来！“古典配方+本草精华”的理念、全新的包装、亮丽的代言人，无一不吸引着越来越多年轻人的目光。

孔凤春这一有着将近150年历史的国妆品牌经历了怎样的变迁？他们又是如何焕发青春、重回主流市场的？一切要从清末的那段故事讲起。

皇家贡品

清朝末年，一个叫孔传鸿的萧山人来到杭州谋生。每天清晨，他背着一个木箱，高喊着“卖刨花嗳”，走过杭州城内每一条弯弯曲曲的小巷。所谓的“刨花”，是榆树木刨下来的薄片，具有丰富的胶汁，用清水浸泡刨花，成为粘而不腻的“刨花水”，是旧时妇女梳头用的必需品。

除了“刨花”，孔传鸿还做得一手好香粉，从鹅蛋粉、扑粉到雪花粉等，他做的香粉，有十来种，其中最拿手的，就是鹅蛋粉。

孔传鸿采用产自太湖边的“吴兴石”，经加一定比例的钛白粉，再倒入缸中加清水搅拌。经多次漂洗、沉淀、过滤、除去杂质，然后在提炼纯净的粉中加入蛋清，按不同香型，放入高温蒸煮而成的鲜花露水，拌匀后，用木模印成椭圆型，放在阳光下晒干，最后用手工修整成鹅蛋型。制成后，使香气久留不散。

随着生意的红火，孔传鸿有一些积累，他决定安定下来，开一间店铺。公元1862年，农历3月16日，在杭州河坊街四拐角的东北面，一家名为“孔记香粉店”的商铺正式开张。孔传鸿和他的两个兄弟站在门口，对前来贺喜的顾客拱手作揖。

香粉店开张后，一直宾客盈门，但在杭州这样一个文化底蕴深厚的老城，“孔记香粉店”的名字着实显得有些俗气。尽管孔传鸿也意识到了这个问题，但他却不知应如何更改。

一个午后，孔传鸿像平日一样趴在八仙桌上午休。很快，他就进入了梦乡。恍惚中，他看到一对孔雀和凤凰凌空而来、翩翩起舞。

孔雀和凤凰都是吉祥之物，他们也是来祝贺我的开业之喜吗？惊喜中，孔传鸿醒来。但睡梦中的一幕却让他久久难忘。“孔雀和凤凰，不如就用它们来做我的店名吧。”受到启发的孔传鸿立刻请人书写下 “孔凤春”三个大字，制成牌匾，高悬于店门上方，“孔凤春”之名由此诞生。

随着孔凤春香粉口碑的传播，越来越多的客人都慕名而来。每年，聚集在杭州城参加科举会试的秀才，总会在考试之后到清河坊一带买些剪刀、丝线、香粉之类的日用品，带回去供家眷使用，也有人将这些杭剪、杭粉作为馈赠亲友的礼品。由此，孔凤春香粉的名声渐传渐远。

后来，随着一些浙江的举人进京做官，以及一些浙江地方官员带着家眷进京串门，他们又把孔凤春的鹅蛋粉带进了京城。随着人情交往，孔凤春的鹅蛋粉成了朝臣内眷、皇宫后妃、公主和宫女梳妆台上不可或缺的化妆品。直到有一天，孔凤春鹅蛋粉的名气传到了慈禧太后耳中，她在使用后对其赞赏有加，遂指定孔凤春鹅蛋粉为皇家的贡品之一。

二十世纪二、三十年代，孔凤春步入了最辉煌的历史阶段。据当时的调查资料显示，杭州城共有化妆品店16家，孔凤春的营业额就占到总数的50%左右。

1929年，“孔凤春”在首届“西博会上”大放异彩，斩获八项大奖：玉堂朴粉、檀香蜜粉、玫瑰香水获一等奖；鹅蛋粉、玳玳宫粉、仙姿宫粉、生发膏获二等奖。

历史上，杭州的五大名产“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”中，杭粉指的就是孔凤春的鹅蛋粉。

度尽劫波

抗日战争爆发后，杭州城沦陷。为了分散风险，孔凤春只在杭州保留了生产厂，转而将销售总部转到了上海。

彼时，孔凤春由第二代传人孔旭初执掌。但是，由于孔家人口众多，资产庞大，几家人在财产继承和收益分配的问题上，分歧越来越大。国家罹难、兄弟失和，让孔旭初心灰意冷，最后他选择悬梁自尽结束了自己的生命。

孔旭初离世后，孔凤春的经营重任就落到了第三代孔广运身上。孔广运身上有着孔家人的传统性格：扎实、厚道、勤奋。

孔广运曾就读于沪江大学，学习化学专业。读书期间，他邂逅了温婉聪明的龚昭彤——中国驻法总理事的女儿。一对才子佳人，很快就结为秦晋之好。

二人成婚后，一起回到了家乡。一家人居住于今天杭州枝头巷27号的一幢老房子内，那是一栋有四层楼的洋房。房子周围有两个足球场大的院子，里面亭台楼阁，花园林木样样俱全。

由于龚昭彤自小随家庭在法国长大，因此通晓英、法、德等多国语言。为了照料好子女，孔广运和龚昭彤给每个孩子都配了一个保姆。平日休息时，他们喜欢听古典音乐，还经常组织一些家庭聚会，弹钢琴、跳交谊舞，过着舒适的生活。

那时候，战争的硝烟已渐渐散去，随着和平的到来，孔凤春又进入了一个平稳的发展时期。

建国后，孔家人原以为终于能够安心地经营孔凤春了。然而好景不长，文革开始了。化妆品被列为“封、资、修”的行列之中。和当年一大批民族企业家一样，孔家人也成了被打击的主要对象。

1953年，全国工商业改造，孔广运将孔凤春送给了国家。1958年，孔广运来到衢州化工做了总工程师，一干就是29年。自此，孔家人与孔凤春的关系画上了句号。

改革开放后，孔凤春又开始焕发青春。孔凤春厂生产的珍珠霜、白玉霜质优价廉，是当时众多普通百姓挚爱的护肤产品。

1983年，中国南极考察队生物组组长蒋加伦在南极考察时，一不小心坠入冰洞，手脚被严重冻伤，在擦了偶然带去的孔凤春珍珠霜后，他冻伤的手脚竟神奇地好转起来，这使得同在一起考察的外国专家大为惊讶。

孔凤春得知这一事件后，特意赶制了一批高级珍珠霜，赠送给考察队员。在南极恶劣的气候环境下，考察队员擦了孔凤春珍珠霜，起到了良好的防冻护肤效果。

为了表示感激之情，南极考察队副队长沈毅楚和蒋加伦还曾当面向孔凤春领导致谢，并为孔凤春题词：“孔凤春厂珍珠霜，南极考察显神效”。

进入二十世纪80年代末期，国内刮起了一阵引进国外的先进管理经验的风潮。1988年，孔凤春开始与日本高丝合作，入股了高丝在杭州的公司——杭州春丝丽有限公司部分股份。

高丝之所以愿意与孔凤春合作，正是看中了后者优秀的品质。在合作过程中，高丝借助于孔凤春的资源，顺利进入中国市场，发展起了自己的品牌。但孔凤春却没有取得意想中的真经，几年之后，双方的合作便以分手告终。

焕颜新生

上世纪90年代起，国际化妆品品牌大举进入中国市场。以孔凤春为代表的老字号却渐渐沦为只为少数人知道的底层护肤品牌。

2004年，孔凤春被广东飘影集团收购。之后，飘影集团便开始研究如何让孔凤春重回主流市场。起初，他们曾邀请专业公司做过市场调研，但得到的结果并不能让人满意。2006年，飘影集团将江宏波派到杭州孔凤春化妆品有限公司，担任总经理一职。

江宏波上任之后做的第一件事，就是开展市场调研，他一方面向消费者了解他们对孔凤春的印象，另一方面向经销商征询他们对孔凤春的意见。

“2006年底做完调研后，我从市场上得到的反馈可以总结为三句话：一是孔凤春的品质还不错，二是孔凤春的产品很便宜，三是孔凤春已经倒闭了。”江宏波说，当时，孔凤春的产品价格都在10元以下，主要在传统的商超、百货店销售，甚至很多地方还一直延续“零拷”的售卖方式——这是二三十年前很流行的一种方式，店家将做好的雪花膏放在一个大缸里，顾客自带瓶瓶罐罐，根据称重来付款，形式和打酱油差不多。

“有人评价孔凤春的品质不错，是对我们质量的认可，这点优势我们要发扬。之所以很多人尤其是年轻人以为孔凤春已经倒闭了，是因为我们的销售渠道有问题，消费者看不到我们的产品。”江宏波说，听到这样的评价，更激励他要改变孔凤春的现状！

首先是提升品牌形象。由于孔凤春长期只生产10元以下的产品，利润微薄，因此企业根本拿不出提升产品品质、提高产量的资金，更不要说研发新产品、开展市场营销了。

孔凤春的很多职工都是在这里工作了几十年的老师傅，他们掌握着传统化妆品的制作技艺，并不是没有创新的想法，但囿于品牌定位以及企业实力，一直没有发挥才能的机会。

“因此，无论是外因还是内因，我们都必须走中高端的路线！”江宏波说，在市场调研之后，他认为将新产品定位于白领人群，价格在100-200元之间是一个妥当的策略。

2008年，多年停滞不前的孔凤春终于向市场推出了新产品：价格在百元左右的“一品三颜”系列，包括“雪颜”、“焕颜”和“润颜”三个产品。

2008年8月18日，孔凤春第一次在市场上推出了“一品三颜”系列产品。尽管时值酷暑，但孔凤春单月的销售额就突破了30万元。同年11月，孔凤春专柜的月销售额突破了40万元。2009年，孔凤春的新产品在南宋御街展销时，首月销售额则突破了100万元。

改头换面的孔凤春，初步赢得了市场的认可。“推出‘一品三颜’系列，是一个尝试，这一步走得还算成功。”江宏波说，很多消费者都反映孔凤春的产品质量并不比国际品牌差。其实，在市场调研期间，江宏波就意识到，国际化妆品企业除了在品牌塑造上有独到之处外，他们的产品在功能上也十分齐全，这也是当今化妆品行业的发展趋势之一：强调功能性。

但孔凤春要如何做才能让市场接受自己的新产品呢？“孔凤春作为一个老字号，最大的优势就是深厚的文化底蕴。”江宏波认为，因此公司上下都坚信，他们下一步要做的，就是挖掘这段将近150年的历史，研发出符合市场潮流的新产品，打动年轻一代的消费者。

深度挖掘

中国人做事历来有引经据典的习惯，实际上，当年最令孔凤春声名显赫的鹅蛋粉，也是创始人孔传鸿沿袭古方制作而成的。因此，江宏波认为，孔凤春想要在市场上重整旗鼓，也要依靠对古方的挖掘。

查阅史料后，江宏波了解到，中国人美容梳妆的历史，可追溯到千年之前。早在殷商时代，女子就已懂得以粉敷面、以黛画眉，修饰自己的容颜。自战国至两晋南北朝，妆饰文化已欣欣向荣，原始香皂“化玉膏”开始出现。

东汉时期，中国现存最早的药物专注《神农本草经》出现，记载药物365种，其中具有美容保健公用的品类达160余种，如白芷长肌肤、润颜色等。

进入隋唐时期，从《五十二病方》、《黄帝内经》到《神农本草经》、《齐民要术》，国人对妆容的认识已延伸至养生保健与肤质护理。在唐代孙思邈的《千金要方》中，收集了常规美容秘方130余则，包括针灸美容、石膳美容、气功美容、养生美容等，《千金翼方》中则有专门论述面药的篇章，共载美容方105则，《千金复方》中明确提出了治疗痤疮、雀斑、润泽肌肤的验方80余个。

明代时期，外科医师陈实功的《外科正宗》对诸多皮肤护理性病症有系统记载，并对损容性疾病做了深入论述。李时珍的《本草纲目》中则记载了用珍珠粉抹面使肌肤滋润的方法，并收录有中医药美容药物270余种，包括增白驻颜、生发乌发、祛皱抗衰等功效。

2008年，在研究众多古方的基础上，孔凤春开始研发“御方本草”系列产品。

江宏波用“方、正、典”三个字来描绘“御方本草”系列的特点。“方”是指“御方本草”因循的是历史上的中草药古方，“正”是指这些古方都出自古书、医书，不是孔凤春臆造的，“典”是指这套产品被分成九个系列，包括御颜方、安肤方、晴采方、清肌方、清透方、莹润方、御阳修容方、臻白方、VE护肤方。

例如，“晴采方”源自一款以杏仁、蛋清、滑石和粉调制成的养颜膏，此方出自明朝龚廷贤的收集编写的《鲁府禁方》，“晴采方”在保留原方中杏仁一味中药的基础上，添加了甘草根、乳香冻干粉、姜黄提取物、七叶树提取物、玫瑰精油等重要本草精华，调制出使眼部肌肤紧致、无痕、光彩亮丽的无添加技术眼霜。

“御方本草”中的九个古方分别主攻一个功效，例如臻白方的主要功效是美白，御颜方的功效是抗衰老，安肤方是针对敏感性皮肤使用者，御阳修容方则有防晒的作用。

“这种‘传统配方+本草精华’符合现代化妆品行业的发展潮流，同时中草药护理也是中国的国粹，是我们民族品牌唯一能和国际化妆品品牌抗争的法宝。”江宏波说。

2010年，“御方本草”系列被正式推向市场，同时孔凤春还推出了“国货精品”系列，这是根据此前孔凤春深入人心的“白玉霜”、“珍珠霜”、“莲花霜”升级换代后的新产品。

为了做好产品的升级换代，孔凤春与浙江大学、上海某生物提纯公司开展了合作，使传统古方能够更好地与现代技艺紧密结合。

2010年5月4日，孔凤春迎来了148岁生日，与此同时，它们的十万级生产车间也开始启动生产。这预示着孔凤春的生产能力也上了一个新的台阶。

2010年9月，为了配合“御方本草”系列产品的上市，孔凤春打造了“美丽文化节”，与众多杭州老字号一同以全新的面貌亮相于市场。在“美丽文化节”上，江宏波宣布，“中国第一古典美女”孙菲菲成为孔凤春的形象代言人。

同时，孔凤春还在杭州的南宋御街上建立了一座“国妆博物馆”。这座全国首家以“国妆”为主题的博物馆，分设文物展示、产品体验、产品销售等区域，采用文字、实物、影视等多种展出形式，融知识性、感受性、功能性于一体，供社会各界人士参观、体验、欣赏、研究中国的国妆文化。

“孔凤春国妆博物馆的建立，是对人们记忆空白的填补，是对近代化妆品行业发展历程的一个梳理，也是对孔凤春这个品牌一种新的诠释。”江宏波说。

对于年轻的消费者而言，接受孔凤春这样的老字号化妆品品牌，还需要一个过程。江宏波也很清楚，除了提升品牌形象、丰富产品功能，孔凤春还要在市场营销以及渠道建设方面花更大的力气。

“下一步在新产品研发以及外观设计方面，我们将与国际知名企业合作。”江宏波透露，此外，他们还要建立自己的连锁店，今后将对所有专卖店实行统一管理。同时，孔凤春也在筹备上市的工作。“我们将用3-5年的时间，准备上市。”