新形势下体育运动产品的营销创新研究

西安职业技术学院机电工程系基础部 仵美阳

新形势下体育运动产品的营销创新研究

西安职业技术学院机电工程系基础部 仵美阳

随着社会的发展，各种新材料运用到体育运动产品中；同时电子商务模式也对传统销售渠道产生了强烈的冲击；消费者对体育用品要求更加多元化；市场也面临越来越多的机遇和挑战，因此就需要通过营销创新来适应市场新的发展变化，满足市场不同的需求。大多数企业采取体育营销的模式，不断增加广告额度来保证市场份额。面对新形势，体育运动产品企业如何通过营销创新在复杂的市场变化中得到长远发展，是值得我们思考的问题。本文分析了新形势下体育运动产品营销的基本现状，指出了其中存在的问题，然后针对相关问题的分析，结合相关理论和新经济的特征，提出了新经济形势下体育运动产品营销创新的对策和建议。

新形势 体育运动 产品 营销创新

1 体育运动产品营销所面临的新形势及其影响

新形势下，我国人均GDP已经超过4000美元，生活水平有了大的提高，因此对生活质量有了更高的要求，更加注重体育运动和身体健康，这就给体育运动产品的发展提供了广阔的空间。同时，新形势下也有许多新的时代特征，对体育运动产品的市场营销提供了新的机遇和挑战，需要我们在体育运动产品营销的思路、方式、方法上进行不断地创新来适应新形势的发展需要。

新形势下，各种文化的不断融合使得整个社会更加多元化，消费者的需求更加多样化。以前，体育用品的消费者主要是一些追求健康、时尚的年轻人和一些专业人士。现在很多人开始追求一种休闲、健康的生活方式，消费者的范围进一步扩大。体育产品品牌的内涵是否能够影响到不断扩大的消费人群，值得厂家深思。而要通过不断创新来满足不同消费者的需求，就需要公司对体育产品和目标消费者进行进一步的细分，进行品牌管理，让品牌建立良好的信誉，争取更加广泛的支持，和消费者建立更加亲密的关系，在品牌建设中融入CIS理念。

新形势下，高新技术对体育产品产生巨大影响，各种新式材料得到开发，在体育产品中得到广泛应用。这些对体育产品营销都产生了一定的冲击。公司的营销策略是否能够及时抓住产品的卖点，进行系统的市场营销都是对公司营销的巨大考验。在体育用品的发展历史中， NIKE公司1979年开发了气垫鞋，ADIDAS公司1920年开发了第一双训练用鞋，通过及时的市场投放和营销，给公司带来飞跃式发展。新形势下，每年都有很多新的原材料得到开发利用，特别是纳米技术在材料中的广泛应用，给体育运动产品的制造带来更多新的机会，进一步影响到体育运动产品的营销创新。体育运动产品公司只有在体育运动产品的技术革新中及时抓住机遇，才能促使企业跨越式发展。

新形势下，网络营销为主的电子商务模式正在冲击着传统体育运动产品的营销模式。电子商务上世纪九十年代兴起于欧美，由于它有成本低、不受地域限制等优势，得到企业的广泛应用，在很多国家电子商务交易量已经超过整个商务交易量的1/4以上，短时期这一比例还会持续增长。国内比较知名的销售体育运动产品的网站，比如淘宝网，取得了不错的销售业绩。有些知名的体育运动产品公司也适应形势，在网上开了网店进行电子贸易，并成为公司总体营销的重要补充。有些公司没有处理好电子商务和传统销售渠道的关系，出现网上价格远远低于传统的店面价格的现象，严重冲击了传统的销售渠道，出现了电子商务和传统营销的矛盾。有些公司还在坚守传统的渠道，没有开通网络销售模式。有些公司对电子商务还在尝试阶段，在整个销售量中所占的份额有限。毋庸置疑，电子商务营销是未来商务营销的重要趋势，它也适用于体育运动产品营销的发展。

2 体育运动产品营销创新现状、存在问题及其原因分析

面对激烈的市场竞争，大多数体育用品公司通过不断进行营销创新来适应市场需求，提高公司的整体竞争力。我国国内市场特别是高端体育运动产品市场基本被国外品牌控制着，国产体育运动产品基本只参与中低端品牌的竞争，不能给国外品牌造成大的威胁。我国的国内体育运动产品品牌基本分为两部分，一部分从一开始就建立自己的品牌参与国际品牌的竞争，比如李宁等品牌；一部分做跨国体育产品品牌的代工业务，随着实力的增强，开始独立做自己的品牌，其中福建的体育运动产品品牌比较具有代表性，比如特步、鸿星尔克等。

新形势下，体育运动产品营销创新基本集中在体育营销。体育营销主要是以体育活动为载体来推广自己产品的营销活动，比如平常我们看到比较多的奥运会、亚运会以及世界杯等一些重要的体育活动。通过赞助体育赛事，让体育运动产品的品牌被大多数消费者所认可。体育营销沟通面广、针对性强。体育营销通过体育活动与体育结合，通过体育活动赋予企业品牌新的内涵，把体育精神、企业品牌和企业精神有机的融合在一起，实现消费者和企业的共鸣，在消费者心中形成一种长期的特殊偏好。这样才能使得企业品牌深入人心，体现品牌的力量。历史证明，体育营销是最贴近体育运动产品的营销方式，知名的体育运动产品都是通过体育营销、通过大型赛事一夜成名。因此，国内外体育运动产品公司的营销策略都紧盯重大体育赛事。在重要的体育比赛中，我们会发现从重要的位置到个别的细节都有许多知名公司的影子。但重大体育赛事毕竟有限，同时其他产品也加入到体育营销中来，导致体育营销的竞争越来越激烈，公司的成本支出越来越高。同时，某种体育运动产品依靠某次大型赛事一夜成名的机会也越来越少，在参与体育营销的同时也需要媒体和资金等因素支撑才能成功。所以，新形势下某些体育运动产品在资金紧张、产品质量没有竞争力的时候，聚集大量资金运用到体育营销中去的做法具有巨大的风险，不利于企业的长期稳定发展。体育营销是一种改变市场的营销方式，但是它并不适合所有的企业。因此，新形势下体育运动产品公司选择体育营销应该根据企业状况，选择适合本企业的最佳方式，尽量不要跟风。

新形势下，体育运动产品的营销创新在渠道上越来越倾向于建立旗舰店来迎合目标消费者的不同需求，同时对客户进行体验式营销。体育运动产品越来越注重店面的投资，通过建立越来越多的旗舰店来招徕消费者。在大型的旗舰店内，消费者会有更多的选择，同时旗舰店也是公司宣传自己品牌的一个窗口，可以在旗舰店内对消费者进行卖场营销。在旗舰店内有足够的空间，可以进行体验式营销，使消费者更容易接受，增强客户的忠诚度。但是旗舰店的投资较大，还要考虑地理位置、人的流动性等一系列因素。因此，前期要进行市场调查、风险分析，考虑各种因素。有些公司贸然建立旗舰店，结果客流量稀少，草草关闭，给公司投资和品牌造成巨大的损失。

新形势下体育运动产品营销也要加大对媒体广告投资，来进一步获得客户认可，树立企业品牌。体育营销只是营销中的一种类型，广告营销也是体育运动产品的另外一种营销方式。为什么每年中央电视台广告部的负责人都要飞临福建晋江进行推广。虽然晋江只是一个县级市，但是当地是中国体育运动服装重要的生产基地，每年都会向中央电视台支付大量的广告费。体育运动产品的广告支出可见一斑。当我们打开电视的时候，从中央到地方台的体育运动产品所占用的广告时间，我们就可以充分理解我国体育运动产品在广告上的投资。对于体育运动产品，各类广告的确能产生立竿见影的效果，但是投资比较大，风险也比较高，耗费企业大量的成本。一旦广告没有出现预期的效果，往往会产生公司资金链紧张，甚至导致公司破产。因此在公司的发展过程中，既要充分利用广告的力量，又要充分控制企业的风险。

3 新形势下体育运动产品的营销创新建议与对策

针对新形势下体育运动产品的特征及其影响和营销创新的状况及其存在的问题。本文给出一些新的建议，希望对体育运动产品的营销创新有所帮助，中国体育运动产品通过营销创新，进一步走向国际市场参与国际竞争。具体建议与对策如下：

第一，充分发挥电子商务在体育运动产品的营销创新中的作用。既要利用传统的销售渠道，又要对电子商务这样的新的销售渠道加以重视。然而又要防止两种渠道间出现恶性竞争，将两种渠道的优势充分利用起来。比如网络和传统渠道可以销售不同款式的同一品牌的产品，这样既能增加产品的市场占有率，又能有效防止网络和传统店铺销售之间的价格竞争。通过大力发展网络交易等电子商务模式，有利于有效降低企业的运营成本，可以增加广告宣传的费用，分摊企业品牌的运营成本。

第二，重视企业品牌的建设，建立企业形象识别系统(CIS)，是新形势下体育运动产品的营销创新重中之重。通常情况下，体育运动产品技术含量低，厂家之间容易相互模仿，导致企业间进行价格战。在体育运动产品的产业链条中，代工企业利润比较薄，而大部分利润往往被品牌拥有者所获得。因此经营体育运动品牌才是体育运动产品企业经营活动的核心所在。每个体育运动产品品牌的经营过程都是一个经营品牌的过程。在品牌的建立过程中，消费者逐渐认可企业的文化、企业价值观，逐渐成为企业忠实的顾客。品牌的建设中建立自己的企业形象识别系统(CIS)，消费者会增强对企业的认知度和依赖感，有利于产品在市场的推广，拥有更广泛的市场号召力。每个运动品品牌都不是短时期建立的，都是经过长时期市场的考验，最终被市场和消费者所认可。国外的知名品牌，比如NIKE和ADIDAS都是经过几十年的品牌建设，才有了今天的市场地位。而中国的体育运动产品要想发展壮大就必须要建立自己的国际化的知名品牌，只有这样才成使我们在国际竞争中处于优势。我们的本土体育运动产品普遍存在建立时间短的特点，这就需要我们拥有自己的企业品牌战略。我们的体育运动产品在国内外的竞争中，才能从本地名牌到国内品牌，逐步成为国际知名品牌，这才是本土体育运动产品逐步国际化的必由之路。

第三，在新形势下体育运动产品积极尝试新技术，开发新产品，引进技术创新是营销创新的重要组成部分。对于最近研究开发的新材料和新技术，我们本土企业只有积极吸收并融入到产品中，才能在不断的市场竞争中取得优势。这是本土体育用品公司在国际化的竞争中采取的一个重要策略。

第四，新形式下体育运动产品的营销创新，同时需要我们整合所有企业资源，只有实现企业整体的优化配置，才能在整个竞争中立于不败之地。在现在的市场竞争中，靠“一招鲜”在整个市场竞争中立于不败之地很难。我们的企业在未来的竞争中，要炼好“内功”才能在市场中长期立于不败之地。在企业资源的整合方面目前供应链管理是一种有效的方法和途径，体育运动产品企业必须突破自我为中心的传统理念，向上游原材料供应商和下游中间商、经销商等挖掘深层次潜能，实现整体的营销优势。

4 结语

创新是企业竞争的关键，把创新用到新形势下体育运动产品的营销上，通过不断创新营销的观念、方法技术等，在体育运动产品的营销中注重电子商务营销，经营企业品牌，不断更新技术，整合企业资源来实现企业的长远发展。

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1005-5800(2011)07(b)-020-02