《淘宝天下》的远征

文/杨智昌

《淘宝天下》的远征

文/杨智昌

2010年末，《淘宝天下》在各种传媒颁奖会中亮相颇多，这体现了业界同仁对淘宝天下传媒有限公司的关注和关爱，更体现了业界对媒介融合模式创新的期待。自创刊一年多、特别是2010年7月改版以来，淘宝天下传媒有限公司在想什么、在做什么，它为媒介融合探索做了怎样的尝试，这或许是奖项之外更值得关注的话题。

战略机会和实操推演

《淘宝天下》为什么可能？如何实现可能？

随着2010年团购的疯狂和“凡客体”的病毒性传播，网购进一步席卷人们的生活。而作为中国电子商务零售业最前端的淘宝网，到2010年末注册用户更是增长到三个多亿。

从数字上看，这已经相当于中国几分之一的人口。在一个如此庞大的平台上，一个服务于电子商务消费的媒体，其生存空间是不言而喻的。

再从未来来看，乐观地判断，电子商务带来的零售模式革命是不可逆的，而由此带来的生活方式的变迁，更会是天翻地覆。可以说，即使不是《淘宝天下》，也必然会出现别的此类媒体来服务于新的生活方式，而且不是一家，是一百家、一千家。

事实上，淘宝早就努力在购物平台基础上建立生活社区平台，接下来在社区分享等方面也将有大动作。同时我们也应该看到，这两年，无论是社交网站对真实人际关系的极大强调，还是团购网站对地域性的依赖，尤其是LBS（基于地理位置的服务）等服务模式对地理位置的盘活，线上线下打通是互联网发展的最新动向。

这就需要重新理解“渠道为王”。

即使在很多人感慨互联网公司占据渠道优势，造成传统媒体被动的时候，我们也不应忘记，在线下，做到“渠道为王”的正是传统媒体。像国内其他优秀的传统媒体一样，浙报集团拥有线下优质媒体的布局、运营媒体的经验和政策资源等等。这在办好媒体的过程中，是不可或缺的。

而淘宝从来就不是一个“纯线上”的公司。全国快递业2/3的快递都在送淘宝的货，从一开始淘宝就同时具备线上线下两个渠道的优良资质。

如此一来，2009年浙报集团和阿里巴巴集团牵手，推出纸质媒体形态的《淘宝天下》，无疑是极具前瞻性的布局。

《淘宝天下》在探索中闯出了一条血路，也正因在这样的战略背景下，利用传统媒体的优势，利用买家、卖家和渠道资源，进行了发行、广告模式创新，迅速形成巨大的始发量，铺设了强大的线下传播渠道。

从战略的沙盘推演回到实际操作

目前，《淘宝天下》从“中国电子商务消费第一刊”出发，不仅是在做“商品T台”（新周刊语），做“小二式”的服务（淘宝把员工称之为服务买家和卖家的“小二”），更是在用一种独特的姿态做媒体。

从“玩法变了”到“泡在江湖”，从“就玩不靠谱”到“亲你哪的”（以上皆为《淘宝天下》封面报道题目），《淘宝天下》记录和呈现着被称为“淘一代”的生活方式的轨迹和细节。可以说是这个三点多亿群众的“新周刊”和“三联生活”。

2010年年末，《淘宝天下》的两个封面报道——《2010网购大变局》和《网购未来》从全球视野盘点和展望了网购的当下热点和发展方向。可以说，这是市面上最全面、最专业地关注网购消费的专题。这些内容全球取材，甚至采访外国相关技术的研究科学家，从“淘宝”做到了“天下”。

这种对网购的专业关注和分析，并不止于专题报道。从《淘宝天下》“价格雷达”、“数说”等栏目的设置看，这份周刊已经摆脱传统媒体的思维架构，开始以电子商务的方式，思考和表达。

类似于所有从梦想到实践的跋涉，《淘宝天下》同样面临100个甚至1000个困难，团队也永远以做beta版的心态来创业。但一旦打开一个战略空间，它提供给人们的想象是诱人的，值得为之挂帆远征。

两个“倒推”的尝试

创新的事业永远要落脚于实务。

《淘宝天下》独特的传媒之路，使其采编成功的难度并不比任何传统媒体低，但也正因为其独特，天然就拥有更多的创新空间。

作为一个传统报团和一个互联网公司合作的产物，淘宝天下传媒公司从一开始就不仅仅是一个纸质周刊，而更多的是一个平台——连接电子商务线上线下的平台和生活分享体，更多的是一种服务——提供有别于“纯线上”的购物体验和品牌传播服务。

淘宝天下传媒的媒介融合之路可以总结为两个“倒推”，从互联网倒推到媒介融合，从商业平台倒推到信息平台的融合。

在淘宝天下传媒公司，我们看到很多杂志社、报社所没有的场面——一边是采编人员忙碌的采写和编排，另一边则有一帮年轻人围在一起讨论网络的模式创新、产品开发。传统媒体和互联网两种基因、两种资源和两种人才“共处一室”。

近年，在“报业寒冬论”的驱使下，中国传统媒体行业的媒介融合之路不能说不努力，但真正在媒介融合方面做出典型模式和产品的，却并不多见。如果说这些同行是从传统媒体向互联网进发，那么淘宝天下传媒公司则更多地尝试从互联网倒推到媒介融合上来。

这种倒推，带来的优势无疑是明显的。单从人才上来看，就有上百个精通互联网的人才，这是传统媒体很少有的，更遑论他们跟网络工作人员之间的沟通和互相学习。

而《淘宝天下》的媒介融合之路说起来就非常简单，只需要让公司内“搞周刊的人和搞网站的人来电”，就会制造出很大的惊喜了。

《淘宝天下》参加天拓《现代团队意识》拓训营

这种互联网的基因从虎年岁末《淘宝天下》编辑部一次特别的业务总结会上可见一斑。《淘宝天下》周刊上的每一个商品都配置一个淘代码，读者在淘宝网上搜索代码便可直达商品购买页面，如此一来，读者的搜索行为本身，便形成了一个数据库。编辑部将这些数据做了多重分析，哪些板块、哪个专题策划最受欢迎一目了然。这或许是全国首家用数据来细致分析版面满意度的纸质媒体。

另一方面，基于淘宝人的电子商务背景也是淘宝天下传媒公司独特的基因。立足于商业平台，让《淘宝天下》的媒介融合之路多了一份坚实感，也比同行更容易找到赢利模式。

近年很多传统媒体的媒介融合之路，无论是报网互动，还是开通微博都是将互联网作为信息平台，但是少数报纸已经尝试从社区服务切入，在融合过程中更多地注重互联网的商业平台和服务平台属性。

《淘宝天下》在这方面无疑做得更彻底。在周刊“淘实惠—聚划算”板块，通过和淘宝网的团购平台“聚划算”合作，每周有二十几个商品以超低折扣提供给读者专享，每期最多可让读者省下两千多块钱。这不仅仅是一个打折消息，而是通过刊和网的联动，为淘宝卖家、周刊和读者之间，架设了一个多赢的良性利益链条。

我们把这个看作更重要的刊网互动。在传统媒体的报网刊网互动中，更注重报纸刊物和互联网之间的信息联动，扩大信息沟通的回馈，如报网聊天室、报纸微博、报纸办网络论坛等。但《淘宝天下》的互动，是直接构成人、商品、交易之间的互动。

这种思维深深渗透在这本刊物的每个栏目。在一个关于“高CPI时代的民生”的专题中，周刊除了报道草根生活、草根省钱秘笈，还与淘宝卖家联动，让卖家给专题里涉及的所有商品都提供优惠。刊网互动不再仅仅是“网友甲说什么网友乙说什么”，而且还显得特别“实在”。

在这样的路径下，和所有的媒体一样，《淘宝天下》做的是一个接一个的选题，一天接一天的采写和编排，是更多的琐碎和务实。

作者系《淘宝天下》副总编辑