“宜荆荆”区域旅游线路设计与深度开拓构想

向会斌

（长江大学 文学院，湖北 荆州 434023）

“宜荆荆”区域旅游线路设计与深度开拓构想

向会斌

（长江大学 文学院，湖北 荆州 434023）

旅游线路作为重要的旅游产品，是区域旅游联合发展的重要纽带，形成的线性连续空间有机组合了区域内各旅游要素。“宜荆荆”作为新兴的城市群，旅游线路合作实践、设计开发等层面尚未进入深度发展阶段，开发管理体制不完善，交通等基础设施体系组合状况欠佳，旅游线路单一、产品开发不足。鉴于此，政府要整合行政资源，创新旅游线路管理体制；建立多元化的投融资体系，加强三地交通与景区建设；立足区域内外线路的联网，建设“大区域”旅游圈；打造“宜荆荆”精品旅游线路。

“宜荆荆”；旅游线路；深度开拓

“宜荆荆”是湖北省 “宜昌、荆州、荆门”三市的简称，这一城市群概念最初由湖北社会科学院研究员秦尊文于2002年首次提出，2010年被正式写入湖北省政府工作报告中[1]。“宜荆荆”具有良好的旅游资源禀赋，拥有丰富的历史文化旅游资源和风景秀丽的自然旅游资源，三地区域旅游资源类型组合状况良好，为有效联合发展三地的旅游业，旅游线路的科学设计与深度开拓对“宜荆荆”城市群经济的发展以及鄂西生态文化旅游圈的构建有重大意义。

一、“宜荆荆”区域旅游线路开发的现状及存在问题

“宜荆荆”作为新兴的城市群，三地旅游线路联合开发在实践深度、实践广度以及立体发展方面存在不足，主要表现在在管理体制、交通建设及配套设施情况、景点优化、线路搭配销售等方面合作的深度不够。

（一）旅游线路开发管理体制不完善

“宜荆荆”三地旅游线路开发在体制管理上各自为政，出现旅游壁垒与市场准入障碍等不良现状，缺少跨三地 “大旅游”线路的开发与实践，旅游线路的设计研发人才缺乏，没有三地联合发展旅游行业协会，旅游线路设计滞后，政府对旅游业的管理和领导也存在缺位和难以协调的现象。

在宏观开发管理层面，由于 “宜荆荆”各行政区域在现行的体制下，经济社会发展战略和产业发展取向相对独立，旅游线路的联合开发上出现各自为政的单边主义倾向，旅游景区 （点）的线路难以合作开发，比如熊家冢横跨荆州、宜昌两地，大洪山风景区横跨荆门、随州等地，两处的旅游规划编制以及未来发展问题未能得到很好的解决。在微观管理层面，由于三地景区内包含多种资源，包括文物古迹、河流湖泊、森林和动植物等，相应地就由文物局、环保局、工商局、旅游局等部门参与经营和管理。经调查发现，在个别地区的旅游管理上，出现多个部门对景区（点）实行条块管理和分散经营，经营权与所有权及管理权所属模糊，经营与管理混同，管理部门之间的责、权、利关系尚未理顺，使得旅游线路从设计、开发、投入使用等各环节缺乏统一的流程，管理效率低下，导致旅游发展方式落后，旅游开发、资源利用与环境保护之间的矛盾突出，部分景点甚至出现垃圾成堆的现象。

（二）旅游线路中交通等基础设施体系组合状况欠佳

旅游线路中旅游地的可进入性和交通通达度是影响区域旅游发展的重要因素。学者魏翔指出，旅游地的可进入性 （Accessibility）是指旅游者进入旅游地的难易程度和时效性，主要是指旅游地的 “硬件”条件 （一般以交通条件为主）。在论述旅游地的可进入性评价的内容时，他将其分为在旅游地内部的紧密性、外部的连结性以及政策性三个方面，指出了旅游线路的组织编排和交通网络的通达性在区域旅游发展的特殊地位[2]。近年来，“宜荆荆”三地内部旅游交通基础设施建设不断加快，但受行政管理、经济水平、地方财力、投资环境等多种因素的影响，三地在交通基础设施建设的投入上差别很大，荆州、荆门地区在交通基础设施建设方面存在很大缺口，两地大多数景区内的旅游交通状况都不理想，到达三地景区的通道可进入性差。这与 “宜荆荆”旅游业联合发展的现实要求很不匹配。

在城际之间，“宜荆荆”三地旅游交通的网络化程度底，虽然联系三地的铁路、高速公路、干线公路等重大交通项目都在建设中，综合交通网络也正在初步形成，但是缺乏城际立体交通网络，快速轨道交通网络建设尚未起步，三地交通网络布局不完善、通行能力仍显不足，荆州无铁路和航空客运运营，荆州铁路建设滞后，高速公路比重小，交通结构性矛盾突出。

在三地旅游交通导引系统建设方面，三地都建有旅游网站，但还是缺乏综合的旅游信息服务平台，旅游信息更新速度慢，信息量小。旅游目的地的道路和旅游设施标志被损坏或者缺失、旅游导引出版物内容粗放。

（三）旅游线路老化、产品开发不足

从游客对旅游线路选择的集中程度来看，根据选择率将 “宜荆荆”的旅游线路分为热点线路、一般线路和冷线路。按照旅游目的地接待游客所获得旅游收入的差别，可将其分成优质旅游接待（观光游、度假游、文化游等）和不良旅游接待（过境游、接待游、出差游等）。根据“宜荆荆”三地旅行社和相关的旅游部门以及湖北旅游局提供的数据 （著名景点的旅游总收入明显高于冷点地区，宜昌接待游客的数量高于荆州、荆门两地），我们得出了如下页表1中的相关信息。从表中可看出，旅游线路设计存在盲目、随意和老化的情况，甚至出现千篇一律地使用周游型线路；过境游、接待游、出差游等不良接待旅游比重较大； “冷” “热”不均，走马观花式的旅游现象突出。

表1“宜荆荆”三地的旅游线路现状

“宜荆荆”旅游线路老化，这种缺乏创新的结构削弱了市场的竞争力，旅游线路设计中没有考虑旅游者心理活动的影响而一味将所有热点串起来，有些冷点旅游线路不能使游客心理上获得最大的满意度，使得旅游资源未能达到优化配置。热点线路、一般线路、冷点线路在设计时没有得到很好的协调，过分关注热点线路。这些都成为“宜荆荆”旅游合作进一步发展的制约因素。

“宜荆荆”三地旅游产品开发虽然已经具有一定的规模，但是在旅游产品特别是旅游线路的特色开发、文化内涵的挖掘、产品组合的策划力度、品牌打造等方面，还做得远远不够，三地的旅游产品具有雷同、缺乏新意、不系统等众多问题，在三地的旅游市场上发现旅游产品特别是民俗产品同质化现象突出，比如三地中关于楚文化的旅游产品的设计、构造和文化附加一模一样，在民俗文化的表演上复制的成分也非常多，这使得游客在区域游的过程中会产生 “审美疲劳”。

二、“宜荆荆”区域旅游线路深度开拓构想

对于开发旅游线路，学者杨晓国指出，旅游线路的组织，是所有旅游经济活动中或者是旅游地理中最具有经济意义及地理技术专业特色的区域性旅游市场运作形式[3]。“宜荆荆”以旅游线路为纽带，可有机地将三地旅游景区 （点）连接成“线”，串联各个景区，打造大区域品牌，实现双赢、多赢的目标。为了推进 “宜荆荆”三地旅游合作的实施，需要创新旅游线路管理体制、加强交通基础设施建设，确实推进精品线路的开发，研究线路连接和产品开发的具体措施和方案，以形成 “宜荆荆”三地旅游业联合发展的网络化经营和多元化市场的发展格局。

（一）政府要整合行政资源，创新旅游线路管理体制

“宜荆荆”区域旅游业是综合经济社会功能很强的产业，涉及面宽，各地区、各部门相互配合显得格外重要。多年来，旅游企业等部门设计三地旅游线路具有很强的自发性，由于开发管理体制不完善，各部门实行分割管理和经营，开发方式粗放，缺乏长远的旅游线路发展规划，这不符合区域大旅游、大合作、大效益的发展理念。作为区域旅游发展与旅游线路统筹战略的决策者和行政主体的政府需要进行政策引导，加强宏观调控，完善和改革旅游管理体制，为旅游线路的开发提供必要的资金、技术、政策支持，协调部门矛盾，明确产权归属问题，完善三地旅游发展的法律法规体系，加强与交通、工商、林业、环保等相关部门的通力合作，共同发力，鼓励和引导社会企业、居民参与，实现社会资源合理地向旅游线路统筹倾斜，只有这样才能产生实际效果。

创新旅游线路管理体制，需要健全管理机构，成立 “‘宜荆荆’旅游线路开发管理委员会”（以下简称管委会）和采用先进的企业管理方法很有必要。管委会由三地政府进行分管和领导，主要负责人由三地旅游行业发展的相关部门成员组成，实行统一协调、统一管理。用现代企业制度管理旅游线路的建设和开发，成立多元化经济成分的股份公司，将景区 （点）的经营与管理分开。创新旅游线路管理体制需在打破行政区域限制的前提下，紧紧围绕旅游线路这个产品，实现旅游线路在 “宜荆荆”三地的合理布局，最大限度地减少 “行政区经济”的牵引力度，在宣传时统一形象，废除外地旅游车辆入城、入景区的限制措施，推行统一的 “‘宜荆荆’市民待遇”政策。

（二）建立多元化的投融资体系，加强三地景区和交通建设

目前仍需要拓宽 “宜荆荆”三地区域旅游线路建设资金的支持渠道，可建成涵盖股票、债券、基金、民间以及海外融资等结构合理、来源多维的投融资体系。面向社会公开征集旅游线路产业化发展项目，拓宽旅游线路建设资金补助渠道，争取在旅游线路或其他旅游产品项目方面获得国家有关部门的资金支持。在构建鄂西生态文化旅游圈的过程中，“宜荆荆”三地拓展了旅游投资和融资的渠道，对旅游线路的开发与建设也有很重要的意义，荆州引进北京华汇企业集团投资18亿元建设荆州关公文化园项目，加大投入建设以纪南城为中心的大遗址保护圈，开发熊家冢遗址。洪湖引进乌林温泉旅游开发有限公司投资3亿多元开发的亚洲最大的室内温泉馆 “温泉水立方”。荆门的京山引进由香港嘉华集团、广东岭南集团、中航集团等重点实施的旅游开发项目10多个，项目总投资达142亿元。宜昌引进工商银行资金，工商银行湖北省分行全方位加大对宜昌旅游产业的支持和服务，签订协议承诺到2015年之前提供累计不低于100亿元的融资支持。这些投资和融资为三地旅游业的发展以及旅游线路的开发奠定了物质基础，目前的大多数旅游线路资本市场是层次单一的市场结构。

“宜荆荆”需要紧紧抓住鄂西生态文化旅游圈发展的有利时机、加大对地区旅游基础建设的投入，加快建设步伐，改变因交通制约旅游发展的被动局面。加快旅游客运品牌线路建设，建设宜昌—荆州—荆门—宜昌的旅游交通环线，配合旅游产业集群建设，优先建设连接高速公路网和重点景区的旅游道路，形成比较发达的区域旅游交通网络。提高铁路交通的机动性、针对性和时效性，适时开通 “宜荆荆”的直达旅游专用列车，为发展周末旅游和假日旅游创造便利的交通条件。加强铁路、公路、水路等交通工具的旅游功能衔接，逐步形成衔接配套的现代立体综合旅游交通网络。

（三）立足区域内外线路的联网，建设 “大区域”旅游圈

图1 “宜荆荆”旅游合作的等级圈层

“宜荆荆”地区具有得天独厚的区位优势、资源优势和地缘优势，虽然在经济发展水平上存在地域差异，但是旅游资源具有很强的互补性，彼此可互为旅游目的地和客源地，实行在互惠互利的原则上选择多元化、多层次、圈层式的区域旅游合作模式。在三地内部组织全方位旅游线路合作的基础上，将 “宜荆荆”作为一级合作层，利用建设鄂西生态文化旅游圈的政策优势，与恩施、神龙架、“襄十随” （襄阳、十堰、随州）建设二级合作层；与武汉城市旅游圈联合，进一步推进建设圈层式的湖北省 “大区域”旅游圈（如图1所示）。这样可以产生互补优势或叠加效应，避免地区产业结构雷同的现象，实现鄂西生态文化旅游圈与武汉城市圈、长江经济带互相呼应互动的 “两圈一带”区域发展新格局。

（四）编制 “宜荆荆”精品旅游线路，共同营造品牌效应

为了有效发挥 “宜荆荆”区域内旅游资源的比较优势和发展潜力，使其更好地服务于旅游项目的大开发和旅游产品的大联动，应加强建设精品旅游线路。“一个地区旅游线路的设计水平、完善程度及销售状况，最终影响该地区的旅游开发。”[4]可见，精品旅游线路设计、市场开拓是有效推动旅游区域内资源整合和促进旅游产业大发展的重要举措。设计 “宜荆荆”以 “强强联合”、主题旅游、冷热互补组合、季节时效组合这四种方式打造三地精品旅游线路 （见下页表2），拓展区内线路和区际线路，这样对于克服三地部分冷景区 （点）的发展障碍有着重要现实意义。

表2 “宜荆荆”三地的旅游线路构想

充分挖掘 “宜荆荆”旅游线路的历史文化价值和独特的美学价值，发掘文化内涵，突出楚文化、三国文化、名人文化、水文化和三峡文化，打造出三地的文化旅游创意产业群，凝练出具有“宜荆荆”鲜明地方特色的文化旅游主题线路，以文化游为主体，加强三地生态文化旅游的建设与开发。精心策划，加大冷点地区旅游线路形象的宣传力度，加强3市政府、企业间的通力合作，利用 “‘宜荆荆’旅游节”等系列活动来扩大三地旅游线路的品牌影响力，开展三地旅游线路营销活动，促进三地旅游联合发展。

[1]湖北省人民政府.2010年湖北省人民政府工作报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/test/2010-02/05/content_1529177.htm.2010-02-05.

[2]魏翔.旅游经济数量分析方法[M].天津：南开大学出版社,2009（6）：159-161.

[3]杨晓国.旅游经济活动中的旅游地理因素与旅游线路组织[J].经济问题,1996（1）：62-63.

[4]陆林.旅游规划原理[M].北京：高等教育出版社,2005：195．

The Design For Regional Tour Route of “Yi-Jing-Jing”And the Plan For Forging Ahead In Depth

Xiang Huibin
（School of Literature,Yangtze University,Jingzhou 434023,China）

The tour route,an important byproduct of the tourism industry,is an essential connecting tie during the cooperative development of regional tourism industry,which forms a continuous linear geographical space in which all the tourist elements may be successfully linked to each other.However,in the newly-developed urban agglomeration called“Yi-Jing-Jing” ,the cooperation in exploiting and designing of tour routes has not been fully conducted,the managing and developing system has not been well established,the infrastructural facilities including traffic facility have not been successfully integrated.Besides,its tour route still remains on a singular route and its tourist byproducts still need to be further developed.In view of this,it is proposed that the local governments should integrate the administrative resources,make innovations in the management of the tour routes,establish a diversified investing and financing systems,strengthen the construction of traffic facilities and scenic spots and develop a network by connecting the tour routes in this region with those outside this region so as to set up a“big circle of regional tourism” and forge the“Yi-Jing-Jing” tour route into a high-quality tour route.

“Yi-Jing-Jing” ;tour route;exploiting in depth

F592.1

A

1673-8535（2011）02-0031-07

2011-02-16

长江大学2010年大学生创新性试验计划项目（A101048910）

向会斌（1985－），男，土家族，湖北恩施人，长江大学文学院学生，研究方向：旅游学、区域经济和社会学。

覃华巧）