油品销售企业大客户营销策略

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随着国内成品油市场向买方市场转变，竞争全面升级，价格战、市场投机呈常态化趋势，成品油销售主导企业的资源调控和市场运作空间被进一步压缩制约。在这种竞争格局下，作为企业收入和利润重要来源的大客户势必成为各成品油销售企业竞争的焦点。深入推进大客户营销战略，为大客户提供差异化的服务，满足大客户个性化、差异化需求，提高大客户的满意度和忠诚度，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

细化大客户分类，制定个性化的大客户营销方案。详尽、动态的大客户档案是做好大客户营销工作的基础，在此基础上，成品油销售企业应该对大客户进行明确有效的分类。一般来说，大客户的分类方法有两种，一种是按照行业划分，可以分为农业、林业、渔业、采矿业、制造业、电力业、建筑业、交通运输业、住宿、餐饮业等。一种是按照需求重点对客户进行细分，可以分为资源保障型客户（该类客户多为国有大型企业，企业通过与这部分企业签订战略协议或年度购销协议，以较高销售价格优先保障其资源供应，凭借保供能力留住客户）、品质服务型客户（该类客户对服务的要求很高，对其销售时可以适当提高价格，指定专人与其共同制定供应方案，从开单、送货、收款等环节全过程包干负责到底，凭借高质量的服务留住客户）、感情投入型客户（该类客户注重心理感受，对他们应采取多走访、勤上门的方式，在做好购油服务的同时，建立与客户的伙伴关系，凭借良好的情感来留住客户）、价格敏感型客户（该类客户注重经营成本，对他们应采取紧贴市场、“一单一谈”的定价机制，凭借价格优势来留住客户）、市场判断型客户（该类客户对市场预期有一定的判断，且资金能力较雄厚，对他们应采取“量价互动，高于当期并接近预期价格”的销售策略）等五类客户。按行业对大客户进行分类的主要目的在于定期分析不同行业客户的购油情况，从而把握行业用油的重点，做大直销批发量。按需求重点对客户进行分类的主要目的是根据五类客户差异化的需求，实行梯度定价策略，引导客户按需采购，同时实现经营效益的最大化。

强化大客户服务软硬件设施，全方位提高大客户服务质量。要做强、做优大客户营销，销售企业必须牢固树立“以客户为中心”的服务理念，努力构建大客户服务体系，建立大客户服务制度、大客户业务流程等配套制度，不断优化为大客户服务的软件和硬件设施，全面提高大客户服务质量。本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的“三优”服务。强化硬件设施主要应从两方面开展工作，一方面是对系统内的营业室进行提质性改造，为客户创造一个舒心、舒适的购油环境。同时，在市公司本部和直销批发年销量在当地排名靠前的县片区选择一两家营业室设置大客户服务中心。大客户服务中心对外代表石油公司对大客户进行服务，对内代表大客户提出需求，应是企业与大客户之间紧密联系的桥梁，使大客户有宾至如归的感觉，深切感受到VIP的服务。另一方面是为储油困难的大客户提供临时性的储油设施或配置小额配送车，解除大客户的后顾之忧。在软件方面应为大客户构建无缝隙的服务体系。要明确让大客户100%满意的服务理念，为大客户提供细心周到的全方位服务，不仅包括贯穿售前、售中、售后过程的用油咨询、油品知识宣传、购油过程中的全程服务、投诉受理与解决、配送服务等基本服务，还包括定期回访、油罐清洗、成本控制等增值服务。例如实施站级配送和运费补贴制度，在水上加油点加装POS机提供水上加油卡加油服务，开展加油卡进社区、充值有礼等活动，为用油量大且点多面广的高速公路工程增加供油点设置、加大储备油罐，与资信度高的大客户签订信用销售合同等，不断提高客户的让渡价值和满意度。

加强大客户消费心理引导，主导市场消费导向。新的成品油定价机制实行后，计价周期缩短，国家发改委的调价信息将更加透明。为了避免过度的市场投机造成成品油经营工作的被动局面，销售企业应引导大客户理性消费成品油，最大限度地减少大客户的投机型需求。投机型消费需求的减少有利于对成品油市场真实消费需求的预测和判断，便于成品油销售企业更好地组织资源服务大客户。

全员参与开发、稳定大客户。成功的大客户营销需要公司全员的参与，成品油销售企业可以制定全员大客户营销方案。对大客户进行分级维护，全省排名前十名的大客户由省公司和市州分公司共同维护，区域内排名前二十名的大客户由市州分公司业务副经理、营销管理部主任共同维护，其他大客户由片区客户经理维护，市州分公司营销管理部参与。引入直销批发潜在大客户开发招投标方式，实行有奖开发，充分利用系统内全体员工的人脉关系扩充大客户队伍。关注政府招商引资项目，及早了解新进入当地的投资项目、商务楼宇，了解省内行业结构变化和重点工程开工计划等，第一时间发现目标大客户。关注大客户生产经营动态，及时掌握油品需求的变化情况，先于竞争对手为大客户量身定制油品消费方案。针对年销量600吨以上的大客户，企业可以实施大客户积分让利方案，稳定大客户保有率。

通过信息资源共享、油非互动、组合营销等多种形式，实现与大客户的双赢。大客户营销的最终目的是实现大客户价值的最大化，从而实现销售企业和大客户的双赢。为此，应在大客户中有选择地选取信息员，与大客户进行双向交流，企业向大客户介绍当前成品油市场的资源、价格情况、后期走势，大客户向企业反馈用油量的变化、油品库存、从其他渠道购进成品油资源情况以及主要竞争对手的经营动态等。定期举行大客户座谈会，听取大客户对企业成品油经营方面的意见和建议，研讨企业的大客户营销模式。积极开展“油非互动”活动，大客户加油卡充值一定金额就送非油品便利店消费券，为大客户单位的招待用烟酒购买、节日礼品团购、单位员工及亲属日常生活用品、红白喜事物品采购提供便利和优惠。对大客户开展成品油、润滑油、燃料油等所有油品的组合营销业务。