食品安全问题研究——基于消费者选择决策的实证研究

杜为公，李艳芳，张阐军

(1，武汉工业学院湖北省县域经济研究中心，湖北 武汉430023;2.军事经济学院，湖北 武汉430035)

我国频繁出现的“食品安全事件”引起了政府、生产商和消费者对食品安全问题的关注。中央和地方政府已经出台了多项法律、法规和食品安全标准以改变食品安全现状。食品安全也是学术界研究的热门议题。

理论上，一个国家的食品安全状况由“政府、生产者和消费者”共同决定。现实中，食品安全涉及政府、生产者和消费者三者间的变化关系。生产者根据消费者的食品安全需求、生产成本和价格决定其生产的食品安全等级。政策制定者考虑食品安全风险、生产成本和消费者偏好之间的关系，在维护消费者利益、生产可能性与可行性间进行政策选择。消费者是食品安全的最终评价者，消费者对食品安全的评价决定了政府政策设计、食品加工企业的生产选择。消费者评估食品安全后做出的购买决策决定了食品生产和食品安全状况。消费者对食品安全需求和愿意支付价格取决于消费者对风险的了解和感知，且与消费者的收入状况、消费偏好，以及具有的食品安全知识密切相关。忽视消费者的食品安全政策不能达到其政策目标。过度强调食品安全、无限制提高食品安全等级，也会引起社会成本上升和食品产量下降。

1 文献综述

1.1 国外研究现状

现代消费经济学已经由关注消费函数改变为注重实际消费行为研究。国外学者较早地关注消费者选择问题，特别是消费者行为对食品安全的影响。Ackerlof(1970)认为，生产者没有提高食品安全的激励，因为消费者在购买之前不能判定食品的安全性［1］。由此引发的基本理论问题是：如何从消费者层面引入竞争，使消费者能够找到低价的安全食品。企业对安全食品的生产还受到法规、对安全生产食品激励等因素的影响(Shavell，1987)［2］，相关分析的起点是企业生产有质量差异的食品对消费者选择的影响。有学者对消费者多属性产品选择问题进行了研究，如Green和Srinirasan(1990)分析了消费者对多属性产品组合的反应并评估了其效用［3］。Carroll和Green(1978)加入图示使这种评估方法得以简化并用于实践中，如在确定产品质量与消费者认知之间的最佳组合、不同产品质量组合对效用的贡献、依据消费者偏好差异进行市场细分、确定市场机会等方面都有了进步［4］。Wittink(1994)针对欧洲国家进行了专项案例分析，并对上述理论进行了检验［5］。Louviere(1988)将 Green和 Srinirasan理论、聚集模型(Lens Model)和Anderson的信息综合理论(Information Integration Theory)进行综合发展了消费者决策理论，认为家庭需求受到食品安全风险的作用，分析食品安全需引入政策变量［6］。考虑上述因素，消费者对食品消费需求可能发生变化。食品安全的市场需求取决于收入分配、消费者特点和对知识的掌握程度。

1.2 国内研究现状

国内仅有少数学者开始关注消费者的选择对食品安全的影响问题，引入消费者的行为已经逐渐被学者们理解和接受。消费者的食品安全意识具有普遍性、阶段性、敏感性和潜在影响性;在食品市场运行中起到巨大的导向和监督作用，同时也为食品行业的健康发展提供强大的动力支持;培育、引导、强化和利用消费者的食品安全意识，合理地进行食品的生产经营活动，可以促进食品行业的进步和发展(刘绍军，2004)。有学者对食品安全的消费行为进行了调查研究(周德翼、杨海娟，2002;王志刚，2003;杨金深等，2004;张晓勇等，2004;周洁红、姜励卿，2005)。但相关研究没有涉及消费者针对不同食品属性、价格对消费者效用的影响，从而不能决定消费者对不同安全等级食品安全的消费选择问题。本文试图解决消费者在“食品安全与价格间如何选择”的问题。

2 研究的理论框架

2.1 基本假设

本研究在下述基本假设下展开。

(1)消费者是食品安全风险回避者;消费者依据个人特征选择有差异的食品安全消费;消费者的认知程度、食品安全性决定了消费者购买。

(2)食品生产者可以生产出不同安全等级(高、中、低)、不同标准(国家标准、地方标准和企业标准)的有差异的食品，消费者可以依据不同安全等级、标准进行消费选择。

2.2 理论框架

2.1.1 决定消费者食品安全消费的因素

首先选择消费者关注的食品种类。根据2008年湖北省食品药品监督管理局和湖北省统计局湖北调查总队进行的“湖北省食品安全公众满意度调查”所形成的《湖北省食品安全公众满意度调查评价报告》［7］，从中选择消费者最不放心的奶及奶制品、肉及肉制品和蔬菜进行研究。

为了评估决定消费者食品安全消费选择的因素，本研究采用问卷调查法进行研究。调查研究内容包括：对于奶及奶制品、肉及肉制品和蔬菜，消费者如何选择购买地点;消费者购买上述食品时关注什么标识内容;消费者对食品安全信息发布主体信任程度调查等。主要分析湖北省消费者对食品安全的调查问卷，试图说明决定消费者食品安全消费的因素。本研究关注消费者对食品安全信息的信任问题，研究消费者对不同信息提供主体的信任度的差别，以及消费者个人特征对消费者信任度的影响。研究方法上，本文主要引用Huffman(2004)分析美国消费者对食品安全信任度时的基本框架。

2.2.2 偏好和总效用函数与食品安全消费之间的关系

依据经济学理论，每种产品都具有多面性，产品多面性是消费者根据偏好进行消费决策的关键。对产品多面性评估是评估产品带给消费者的效用。由此可见，消费者消费某种产品的总效用决定于消费者在某种价格水平下对总效用的判断，而总效用评估决定了消费者的购买概率。

依据研究目标，本研究设定框架如下。

(1)设食品差异性指同类食品安全的差异性。设市场上有N种食品，每种食品安全的差异性依据安全程度可分为M个等级，消费者面对的食品选择可以用矩阵Xnm表述，即Xnm表示可供消费者选择的第n种食品中安全等级为m的食品。

(2)设消费者对不同的食品安全等级认知程度可用矩阵Enm表述，即Enm表示可供消费者选择的第n种食品中安全等级为m食品的认知程度。Enm是Xnm的函数但不一定等于Xnm，这取决于消费者对食品安全等级的认知程度。

(3)设V(Enm)表示消费者对第n种食品中安全等级为m的食品效用评价，可以看成是消费者对该安全等级食品消费的效用值分量，也是对Enm的评价。

(4)设Un表示对第n种产品不同安全等级食品的总效用评价，Un是一维矩阵，即：

综上所述，可得出如下函数关系，即：

其中：n(n=1，2，…，N)表示可消费的食品种类;m(m=1，2，…，M)表示可消费食品的安全性特点;Xnm表示第n类食品的第m类安全等级;Enm表示消费者对Xnm的实际认知;V(Enm)表示消费者依据效用分值对第n类食品中的第m类安全等级的效用评价;Un表示消费者的总效用。

(5)设未知食品j对于消费者的总效用(Uj)是消费者对这种食品安全等级的评价值的线性函数，即：Uj=a+bRj+ej.

其中：Uj表示可观察的消费者对j安全等级效用评价的调查数据;ej表示评估的误差。

(6)设消费者对食品安全等级评价决定消费者的最终消费决策。本研究设第j种安全等级食品对消费者的消费效用可以用“基数效用法”加总的方法求得，即：

其中：Uj表示第j种食品的总效用;V(Enm)表示食品j在安全等级为m(m=1，2，…，M)的效用值分量;C为常数。

由于不同安全等级的食品对消费者效用值分量不同，从而使得各食品消费的数量有差异。

(7)设具有四种不同属性的食品对单一消费者的效用函数为：

其中：Un表示消费者对某食品的评价，等于各成分效用值的加总，V(Enm)是真实存在但未知的。

因此，解决问题的方法是：只要求得消费者对同类食品不同安全等级的综合评价数值，即可分解为消费者对不同安全等级食品的偏好结构，在消费者选择食品安全消费时，采用“序数效用法”，以单调回归来估计数值。

根据消费者选择的不同食品偏好排序。由效用函数的参数值，可计算出各种食品的总效用值，即由不同属性和标准的成份效用值相加。

3 调查与数据处理

3.1 确定研究对象、调查地点

问卷设计参阅了大量的背景资料，并采用了便于填写的选择题形式。对于消费者购买选择调查使用了Likert Scale方法。调查首先在武汉金银湖区进行了试验调查，并分析问卷存在的问题。

实际调查了湖北省的三个城市(武汉(省会城市)、荆门市(地级市)和钟祥市(县级市))的4个超市和4个农贸市场走访调查。共发放问卷300份，收回有效问卷287份，回收率95.7%。

本研究选择蔬菜进行研究，原因是消费者对于蔬菜购买的选择余地比较大，蔬菜是每日必需的消费品。本研究以青椒为例，选择验证、价格、外观和安全性研究消费者的选择组合问题。其中品质验证分为3个标准，即政府质量检测部门检验、经销商检验、无质量检验;价格分为3种，即每公斤分别为8元、6元、4元;等级分为等级1(大小适中而色泽好);等级2(较大或较小、色泽差);安全性分为2种，即高安全(未使用化肥和农药)与低安全(使用化肥和农药)。以上标准可能有36种组合，可以从中剔除多种组合，如质量有保证、外观良好而价格低的青椒不可能在市场存在，最后有15种组合可供选择。

调查分别在武汉市金银湖区的4个超市、3个农贸市场和6个街头摊点进行，共收到有效问卷217份。

3.2 数据处理

设单一消费者对蔬菜(青椒)的效用函数为：

即说明消费者对某种蔬菜的评价，等于各成分效用值的加总，V(E)是真实存在但未知的。

效用值的具体计算方法是：根据调查样本总数，正常情况下选择各种标准的人数应是平均数，如对217份问卷，选择政府质量检测部门检验、经销商检验、无质量检验应各为72份。但实际结果是选择政府检验的为124人、选择经销商检验的为87人、选择无质量检验的为5人，则选择政府检验的高于平均值52人(占总人数的24%)、选择经销商检验的高于平均值15人(占总人数的7%)、选择无质量检验的为5人低于平均值67人(占总人数的31%)。因此检验的成份效用值分别为0.24、0.07和-0.31。其它计算可据此类推，如表1所示。

表1 湖北省消费者对蔬菜(青椒)的效用函数评估表

重要性权数的具体计算方法是：使用最高和最低成份效用的差距，重要性权数用于评估不同属性，即：

食品的效用值是一个比较值，只能对既定组别或某个消费者对各种食品的效用值进行比较，不能交叉比较。根据本研究所选定可能组合进行比较并排序。对全体受访者有质量验证对于消费者选择最重要，相对重要性为36.7%，其次是安全性为31.4%;对“超级市场组”的调查数据表明，验证对消费者选择最重要，相对重要性为45.1%，其次是等级为14.3%;对“农贸市场组”的调查数据表明，价格对消费者选择最重要，相对重要性为70.0%，其次是价格为20.0%。上述研究结果表明：在消费者选择食品消费时，不同群体所关注的重点不同，“超级市场组”评分关注于验证和食品安全;“农贸市场组”主要关注价格和外观等级。当验证从无验证到经销商验证、政府验证时，消费者的效用增加;对重视食品安全的消费者来说，由低安全(使用农药)到高安全(未使用农药)的变化使消费者的效用提高较大。

本研究采用排序的方法，借助于Eview3.0进行单调回归分析估值，即首先求得接受调查者的偏好函数、各种标准成份效用值，以及各标准之间的相对重要性。然后将消费者分成偏好相近的组，并将各组中不同标准的效用值和3种标准的相对重要性进行评估，求得总体18个标准的成份效用值。

由表1中的效用分值，可以计算各组合的总效用值，蔬菜(青椒)的总效用计算方法仍沿用前述的加总法。以政府检验、价格为8元/kg、外观为等级1、具有安全性的组合，其总效用为：0.31+0.07-0.18+0.24=0.44，其它均用此法计算。对于全体受访者，其排序为前三组为：(政府检验，4元/kg，等级1，高安全(未使用农药))、(政府检验，4元/kg，等级2，高安全(未使用农药))、(政府检验，6元/kg，等级1，高安全(未使用农药);对于超级市场组的受访者，其排序为前三组为：(政府检验，4元/kg，等级1，高安全(未使用农药))、(政府检验，6元/kg，等级1，高安全(未使用农药))、(政府检验，6元/kg，等级2，高安全(未使用农药));对于农贸市场组的受访者，其排序为前三组为：(政府检验，4元/kg，等级1，高安全(未使用农药))、(经销商检验，4元/kg，等级 1，高安全(未使用农药))、(政府检验，4元/kg，等级1，低安全(使用农药))。

对于不同组合，提高安全性对消费者效用的增加较大，可见安全对于消费者选择的重要性;价格对于消费者选择也起到重要作用，如对农贸市场组的受访者，可能由于选择低价格而承受不安全的食品。

4 结论及研究展望

4.1 消费者根据食品的不同属性和自我特征来选择消费。不同消费者对食品不同属性的效用分量值判定不同;消费者选择总效用而不是效用值分量来进行消费决策。

4.2 食品安全在消费者选择决策中很重要，提高食品安全性可以提高消费者的总效用;价格对于消费者选择起到关键的作用，面对较低的价格，消费者可能选择低安全的食品，因为低价格的效用提高抵消了低安全性的效用下降。

4.3 进一步研究的方向是：技术上应对消费者信息进行更加细分，并根据不同地区的数据进行比较检验;内容上应拓展到对奶及奶制品、肉及肉制品等消费品的研究。

［1］ George Ackerlof.The Market for Lemons：Quality Uncertainty and the Market Mechanism［J］.Quarterly Journal of Economics，1970，84(3)：488-500.

［2］ Shavell.Economic Analysis of Accident Law［M］.Harvard：Harvard University Press，Cambridge，1987.

［3］ Green，Srinivasan.Conjoint Analysis in Marketing：New Developments with Implications for Research and Practice［J］.Journal of Marketing，1990，7(4)：3-19.

［4］ Carroll，Douglas J，Paul E Green.Psychometric methods in marketing research：Part I，Conjoint Analysis［J］.Journal of marketing Research，1995，32：385-391.

［5］ Wittink，Marco Vriens ，Wim Burhenne.Commercial Use of Conjoint Analysis in Europe：Results and Critical Reflections［J］.Intern J Research in Marketing，1994，11：41-52.

［6］ Louviere.Conjoint Analysis Modelling of Stated Preference：A Review of Theory，Methods Recent Developments and External Validity［J］.Journal of Transport Economics and Policy，1988.22：93-120.

［7］ 黄华思，徐文林，陈小清，等.湖北省食品安全公众满意度调查评价报告［J］.中国食品药品监管，2008(3)：16-19.