宗教旅游景区游客与香客旅游行为对比研究——以衡阳回雁峰景区为例

彭惠军，黄翅勤，周满贤，王 鹏

（衡阳师范学院 资源环境与旅游管理系，湖南 衡阳 421008）

宗教旅游景区游客与香客旅游行为对比研究
——以衡阳回雁峰景区为例

彭惠军，黄翅勤，周满贤，王 鹏

（衡阳师范学院 资源环境与旅游管理系，湖南 衡阳 421008）

研究宗教旅游景区游客与香客的旅游行为有利于宗教旅游景区对其不同细分市场进行开发与管理。以衡阳回雁峰景区为例，采用深度访谈法和观察法收集数据，利用SPSS软件进行数据处理，分析了宗教旅游景区游客与香客的旅游行为在游览线路、游览景点、不同类型景点的游览时间、寺庙内的活动等方面存在的较大差异，并提出了相应的建议。

宗教旅游景区；游客；香客；旅游行为

0 引 言

宗教旅游是宗教信仰旅游和宗教文化旅游的总和［1］，既包括宗教信徒的朝拜、烧香、许愿、还愿等活动，也包括一般游客的参观、游览、考察及休闲等活动。宗教旅游市场被认为是规模巨大、需求稳定的优质旅游客源市场［2］。宗教旅游景区是宗教旅游者进行旅游活动的场所，其宗教文化载体的特殊性与景观组成的复合性决定了宗教景区旅游功能的丰富性与不同细分市场旅游行为的复杂性。近年来，随着旅游业的大力发展以及佛教徒朝圣的条件的大力改善，佛教寺庙旅游景区作为佛教朝圣场所和旅游吸引物的功能日益得到彰显［3］。然而，现阶段我国佛教寺庙等宗教旅游景区在其开发与经营管理过程中存在旅游产品单一、游客与香客发生冲突、宗教氛围丧失等诸多问题与矛盾，其重要原因之一在于未能深入与全面地了解其不同细分市场游客的旅游行为。因此，宗教旅游景区的游客与香客的旅游行为研究显得尤为迫切。国外朝圣者旅游行为研究主要是从人类学与社会学角度研究朝圣者与旅游者旅行动机的相似性与差异性。一些学者认为二者的旅行动机在本质上是相同的［4－5］，并且从旅游业的角度来看，朝圣者和旅游者应该被同样对待［6］。与此相反，有些学者认为朝圣者和旅游者的旅行动机存在本质上的差异，二者的旅行方向不同，“朝圣者”朝着他们的社会文化中心旅行，而“旅游者”朝着相反方向移动［7］。国内只有少数学者对藏传佛教信徒［8］和台湾地区妈祖信仰者［9］的朝圣行为进行过研究。总体看来以往研究成果多集中于对西方和印度宗教朝圣的研究，较少关注中国语境下的朝圣旅游。其实，宗教具有较强的文化地域性和区域性，“东西方的宗教旅游是不同的”［10］，中国的宗教信仰和文化具有其独特性，由此产生的宗教旅游中的香客与游客的旅游行为必然呈现出不同于国外特别是西方朝圣旅游的特征，因此，应加强我国朝圣者旅游行为的相关理论与应用研究。

1 研究方案

1.1 研究方法

本文主要采用定性和定量相结合的研究方法。定性研究方法采用深度访谈法收集回雁峰景区游客与香客的旅游行为特征的信息，为数量化后续研究提供依据和假设。定量研究方法采用观察法收集回雁峰景区游客与香客景区内旅游行为的客观信息。观察法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得数据信息资料的方法，这种方法主要是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些观察工具以记录和考察被调查者的行为和活动来获取某些重要的信息［11］。本研究之所以选择观察法，一是因为以往有关朝圣旅游研究多采用人类学与社会学的定性研究方法，以实证为依据的较少；二是由于本研究有可能涉及到游客的宗教信仰、朝圣行为等个人隐私方面信息，通过问卷调查大量收集真实数据存在一定难度。数据收集后用SPSS13.0软件进行数据处理与分析。

1.2 实证旅游景区

本研究选取湖南省衡阳市回雁峰景区为实证景区。回雁峰景区因回雁峰而得名，回雁峰居南岳七十二峰之首，故称南岳第一峰，与祝融、天柱、岳麓诸峰同负盛名海拔96.8 m，总面积6.32hm2，座落于衡阳市雁峰区湘江之滨。回雁峰上的雁峰寺始建于公元513年，距今已有一千四百多年的历史，具有“南天第一刹”之称。原有殿宇三重，房舍百余间，抗日战争时期遭到日军焚毁，现仅存前殿和后殿，现为湖南省一级文物保护单位。尽管雁峰寺面积较小，但其历史悠久，历代高僧曾在此传经布道，传说“寿佛”曾留一件袈裟在雁峰寺，寺内设有“寿佛殿”，是南岳称为“寿岳”的重要佐证，且民间有“南岳进香自第一峰开始”之说，因此，雁峰寺香火极盛，每年吸引着众多的香客来此朝拜和烧香。

雁峰寺所在的回雁峰旅游景区为国家3A级旅游景区，是一座 集“大雁文化”、“宗教文化”、“船山文化”三大文化品牌于一身的综合性古典园林，这里有衡阳市城标——雁雕、千年古刹——雁峰寺、衡阳古八景之冠——雁峰烟雨、潇湘八景之一——平沙落雁、衡阳标志性建筑——回雁阁、王船山出生地纪念馆等主要景点。回雁峰景区历史悠久的雁峰寺以及其他人文与自然旅游景点吸引着众多的香客与游客来此烧香、拜佛、参观、游览，特别是2009年10月1日回雁峰景区向游客免费开放后，景区游客人数日益增多。

1.3 研究过程

首先，对寺庙游客进行了深度访谈，访谈对象包括来雁峰寺烧香的4名香客和来回雁峰景区游览的7名普通游客。访谈内容包括“您在雁峰寺烧香的程序”、“您参观的景点”、“您在景区内的停留时间”等问题，访谈形式为景区内访谈和入户访谈，与每名访谈对象的交谈时间为15～40分钟不等。通过访谈深入了解他们对寺庙旅游的感知和不同寺庙旅游的行为特征，在此基础上制定了观察项目表初稿，观察表初稿共包括29个项目，项目包括旅游者在雁峰寺及回雁峰景区的显性旅游行为。深度访谈后我们到回雁峰景区进行了实地预观察，检验观察项目表的可操作性和实用性。根据旅游者的实际行为，在观察表上相应项目上进行记录（大部分观察项目用“0”和“1”表示旅游者在此项目上的旅游行为的有无，一部分项目直接用数字表示旅游者在某景点的停留时间）。预观察结果表明游客与香客在观察表初稿中的4个观察项目上的差异较小，将其删除。删除缺乏鉴别意义的项目后的观察表包括25个观察变量，其中偏世俗观察项目14项，偏宗教观察项目11项。

正式观察表编制完成后，我们在雁峰寺景区随机对85名旅游者进行了观察，其中游客（进入雁峰寺游览的）52人、香客（在雁峰寺烧香的）33人。由于本研究旨在了解宗教旅游景区游客与香客的旅游行为，因此，对于进入回雁峰景区而未参观雁峰寺景区的游客未作观察。为了保证观察结果的客观性与有效性，分别选择上午与下午、周末与非周末、晴天与雨天等各种不同的时间段进行观察，并且观察人员在观察前对观察标准进行了统一，观察过程中对于有疑问的观察数据进行及时沟通以确保观察标准的一致性。同时，鉴于在被调查者在知情与不知情的两种情况下的研究有时会得出截然不同的结果［12］，为了保证研究结果的真实性与准确性，我们在进行观察研究的过程中并未告知旅游者。此种做法存在一定的道德风险，但是，由于研究结果仅供学术研究之用，而且我们认为对寺庙内旅游者行为的观察类似于普通游客对于香客烧香、跪拜等行为的观看，因此，从形式上和实质上不会冒犯游客与香客。

2 研究结果

通过对观察法收集到的数据进行统计分析，回雁峰景区的游客与香客在游览线路、参观的景点、停留时间、寺内活动等旅游行为上存在较大差异。

2.1 游览线路不同

回雁峰景区的游客与香客的游览路线截然不同。一般游客的游览线路呈现多样化的特点。他们从北门或南门进入景区（2006年景区进行扩建，形成南北新旧两大景区，游客可以从南北景区大门进入），沿着景区内各景点的连接道路游览景点，方向为由北向南或由南向北，游览线路多为单向式，较少有游客走回头路，且其游览线路表现出较大的随意性，不同游客会因兴趣爱好、游览时间等不同而采用不同的游览线路。相比之下，香客的旅游线路则呈现出规律性与单一性的特点。他们一般从景区北门的雁峰广场进入景区，从烟雨池的左右两边上行，在雁峰寺前面的两侧的香坛烧香，然后进入雁峰寺内，寺内拜佛结束后依原路线返回，从北门出景区。

2.2 游览景点不同

由于旅游动机与需求上的差异，游客与香客在游览的景点上存在较大差异（见表1）。游客会游览大多数非宗教旅游景点（如雁雕、烟雨池、碑廊、雁壁、回雁阁、平沙落雁等），其中烟雨池、回雁阁为热门景点，而位置较为偏远的景点（如王船山纪念馆）则较少有游客参观。游客游览的宗教景点主要是雁峰寺，但有少量游客游览许愿树。香客中除了少数人游览烟雨池与雁雕外，几乎不会游览其他的非宗教旅游景点，而大部分香客则会光临香行并在香炉处停留。值得注意的是，参观许愿树的香客人数较少，其均值比游客低。

表1 游客与香客在不同景点上的均值比较

2.3 不同类型景点的游览时间不同

游客与香客不仅在其所游览的景点不同，对于其所游览的不同类型的旅游景点的停留时间上存在差异（见图1）。游客在非宗教旅游景点所花费的时间达38分钟之多，而在宗教景点仅停留4分钟，可以用“走马观花”来形容其宗教景点的游览活动，这可能与雁峰寺面积较小、建筑与雕塑等宗教文化旅游景观较少有关。而香客则与此相反，他们的大部分时间停留在宗教景点，而在非宗教景点上的平均停留时间仅为7分钟。

图1 游客和香客在不同景点平均停留时间对比图

2.4 寺庙内的活动不同

尽管本研究中的游客与香客都会进入寺庙烧香或游览，但在寺庙内他们的行为与活动却大相径庭（见图2）。游客在寺庙内以观看佛像、雕塑、照相等活动为主，其中寺庙内或寺庙外照相为游客独有的行为。少数游客会有磕头、拜佛以及求签等宗教活动行为，这是由于他们受到寺庙内宗教氛围以及其他香客的宗教行为的影响而产生。香客在寺庙内的活动包括烧香、拜佛、捐献功德、求签解签、开光、购买佛像玉器、与僧人交流、敬献物品等，其大多数行为是游客所没有的。在香客看来，烧香、拜佛等行为是宗教信仰的外显方式，而佛祖在其心目中是神圣不可侵犯和需要敬畏的，不应该随便拍照，而捐献功德、向佛敬献花果等也是对佛的一种敬意。

图2 游客与香客在寺庙内的活动人数百分比对比图

3 结论与建议

本研究在对旅游者行为观察的基础上，对比分析了宗教旅游景区游客与香客与显性旅游行为。研究发现，宗教旅游景区的游客与香客的旅游行为在游览线路、游览景点、不同类型景点的游览时间、寺庙内的活动等方面存在显著差异。就显性旅游行为而言，游客与香客是两个异质市场，宗教旅游景区应根据不同细分市场的特点进行开发与管理：（1）满足不同细分市场的需求。宗教旅游景区应根据不同市场的行为特点，在旅游产品开发、旅游设施建设、旅游商品等方面满足游客与香客不同的旅游需求。如游客一般不像香客一样熟悉景区，其旅游线路多为单项式，因此应在景区主要的路口设置醒目的导游图，以方便游客游览。（2）对游客与香客进行分流。宗教旅游景区可通过收费或提价的方式来减少那些对佛教文化并不是很感兴趣的一般游客，从而在保护文物古迹的同时为香客营造静谧的宗教氛围。同时，在一些重要的宗教节日前可以通过新闻报道、公告的形式引导普通游客错开客流高峰。

由于研究时间、经费上的限制，本研究存在样本数有限、实证研究景区中的雁峰寺面积较小等不足，并且只对宗教旅游景区游客与香客的显性旅游行为进行了观察与研究，而未对游客与香客的旅游动机、旅游需求、满意度、重游意愿等隐性旅游行为进行深入的研究，此乃本研究的不足与以后研究的方向。尽管如此，本研究是对宗教旅游景区游客与香客旅游行为的一种探索，相关研究结果可以为宗教旅游景区的市场开发、游客管理、景区规划等方面的决策提供参考。

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Comparison Study on Tourism Behavior of Visitors and Pilgrims in Religious Scenic Spots——Taking Hengyang Huiyan Peak Scenic Spot as an Example

PENG Hui－jun，HUANG Chi－qin，ZHOU Man－xian，WANG Peng
（Department of Resources，Environment and Tourism Management，Hengyang Normal University，Hengyang Hunan 421008，China）

Study on tourism behavior of visitors and pilgrims in religious scenic spots is beneficial to development and management of different segment markets.Taking the Hengyang Huiyan Peak Scenic Spot as an example，the article took the depth interview and observation methods to collect data and adopted the SPSS software to process data.The article analyzed the visitors'and pilgrims'distinct behaviors in visiting route，visited scenic spots，staying time in different scenic spots and activities in temple.The corresponding suggestion about the management of scenic spot is put up with in the end.

religious tourism scenic spot；visitors；pilgrims；tourism behavior

F592.68

A

1673－0313（2011）06－0118－04

2011－10－16

湖南省教育厅科研项目（11C0206）；衡阳师范学院科学基金项目（10A40）；衡阳师范学院旅游管理重点学科资助项目

彭惠军（1979－），男，湖南益阳人，讲师，博士生，主要研究方向为旅游开发与旅游企业管理.