当代品牌管理新趋势

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企业品牌是企业价值的重要体现。中国石化作为央企的排头兵，享有很高的社会声誉和品牌价值，强化品牌建设是提高企业国际竞争力的重要途径。

积极履行品牌蕴含的责任

提升品牌价值，打造百年老店，是现代企业经营追求的主要目标之一。中国石化作为国有特大型企业集团，致力于发展石油化工产业，保障国家能源安全，打造世界一流能源化工企业，应将追求品牌价值的最大化作为战略管理的重要路径。现代企业作为社会形态下的经济组织，其行为已不是单纯的经济性质，而天然具有社会属性，其经济价值只有符合或有益于社会的整体功能与利益，才能得到社会和客户的认同。国有企业拥有特有的规模和优势，在承担社会责任方面作用和地位更为突出，备受消费者关注，尤其应该重视履行社会责任。

1.保持产品质量和安全的领先性。企业除恪守法律法规和国家强制性标准、关于产品(包含服务)质量和安全的规定外，应通过新产品开发和技术升级等手段改进生产技术，确保产品在质量和安全方面处于领先地位，这是产品价值实现的根本基础。企业有责任及时弥补和消除产品使用过程中暴露出的质量缺陷和安全隐患，确保产品的生产、储存、运输、销售等环节符合产品质量和安全的要求。

2.保证竞争和交易过程的公平合理。企业在竞争和交易过程中应有公道的商业操守，在遵守国家关于公平竞争、反垄断和消费者权益保护等方面法律法规的同时，做到在经营中不采用任何不正当的竞争手段。应向消费者提供真实、正确、全面、实用并可比较的产品信息，如产品价格、质量、用途、产品特性和技术资料等资讯。

3.关爱员工，构建和谐环境。员工是产品的创造者，往往也是产品的消费者和品牌传导者，关爱员工已成为现代企业的主要责任和重要经营目标。现在有众多企业积极履行社会责任，坚持以人为本，把员工放在第一位，关爱员工，激励他们创造更多的价值，树立了良好的企业形象，为实现企业长远经营奠定了基础。

4.建立完善的客户服务体系和投诉处理机制。企业应创建对产品进行公开反馈的机制，根据消费者的需要，提供有针对性的服务。应向消费者提供便捷的联络渠道，如呼叫中心、网站及客户服务中心等，制定切实可行的客户服务承诺和流程，制定并向消费者公示具体的服务内容和标准，做好客户服务工作，开展消费者满意度调查，进行与消费者及社区各阶层的对话等。树立以消费者为中心的投诉处理理念，建立适应企业规模、符合消费者要求的投诉管理机制。建立产品召回机制，保证其产品的销售过程符合消费者安全与健康的要求。

5.保证产品符合可持续发展的要求。企业有责任积极参与节约型社会的建设，保证其产品符合保护环境、节约资源和可持续发展的要求，主动采用国际认可的最新环保标准，在产品设计、用材、制造、包装和使用等方面遵循环保、循环利用的原则。

6.积极参与公益事业。企业应通过公益行为帮助欠发达地区的人民发展教育、社会保障和医疗卫生事业，支援社区教育，支持健康、人文关怀、文化与艺术、城市建设等项目的发展，帮助社区改善公共环境。通过公益事业，提升企业形象和消费者的认可程度，提高市场占有率。

加强企业品牌管理

从现代品牌管理的角度看，消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义，和企业融为一体。让消费者参与到品牌运作的整个环节，已成为现代品牌管理的新趋势。

1.构建品牌社群。品牌社群由顾客自发组成，是品牌爱好者的一个交流组织。主动型的消费者更容易加入品牌社群，社群的成员之间可以进行充分的品牌交流，主要参与社群活动、社会网络、印象管理和品牌使用。品牌社群的主要特征是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面构成。品牌社群对品牌忠诚度、管理品牌关系具有显著的正面影响。

2.实施对话管理。品牌创建的能力来自于与各种利益相关群体对话的能力，这些对话包括企业内部、企业与顾客、顾客与顾客之间、品牌“粉丝”与批评者之间的对话。企业应放下单方面传播姿态，与消费者共同创造品牌故事，一同分享品牌的意义体验。在对话中，企业不但要倾听品牌或产品支持者的声音，更要重视品牌或产品反对者的声音，不同的声音能够促进企业品牌建设。

3.强化接触沟通。品牌创建活动不仅是营销活动、传播活动和企业人力资源管理，还应是让消费者等相关群体能够接触到企业全方位的活动，以便让消费者真正了解企业产品的价值和品牌内涵。对品牌创建而言，在线活动已成为最主要的品牌接触方式，企业应充分运用尽可能多的在线活动，使消费者能够通过多种途径如网站社区、微博、短信等来接触企业。

4.坚持透明政策。在新型品牌管理下，由于社群成员能够广泛深入地接触企业，因此，企业的一切就变得非常透明。企业运作的透明化打破了消费者与企业的边界，增强了消费者对企业的信任，使消费者对品牌更加忠诚，更乐于与企业展开合作。比如邀请消费者到我们的油田和炼化企业参观，了解从原油开采到成品油生产的全过程。

5.加强风险防范。企业由于品牌共创变得越来越透明，也给企业带来了一定的风险，包括声誉的风险、丧失特色的风险等。为此，一方面需要企业进行自律，确保高品质的产品和服务，全面高效地履行品牌对消费者的承诺；另一方面，对待失误或负面影响，要与消费者坦诚沟通，及时解决问题，建立高效反馈的应对机制，共同维护品牌优势。