植入式广告：等待规矩成方圆

作为一种新的广告发布形式，植入式广告近年来在我国影视传播中被越来越多地采用。然而，由于立法欠完善、行业标准缺失等因素，植入式广告面临着如何规范的难题。

植入式广告：等待规矩成方圆

■莫 南

“给你吧，1573块一瓶。”

“骗谁呢？这不是国窖1573吗？”

2010年，央视春晚小品《捐助》虽然让本山大叔继续蝉联“小品王”称号，但短短20分钟几次强调“国窖1573”及某互联网品牌的做法，引起国人强烈反感。

“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”网络上诸如此类对植入式广告的调侃层出不穷。这一看似“人类智慧结晶”的创意，在现实操作中正因欠缺规范而遭致许多人的反感，甚至唾弃。

广告不仅要体现商业价值，更要承担文化道义与社会责任。在争议与非难之中的植入式广告，究竟能走多远？

泛滥的植入

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种广告样式。在我国，常称之为隐性广告，或软广告。

1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用里斯牌巧克力吸引外星人的画面，成为植入式广告的一座里程碑。其后，007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。

植入式广告作为世界媒体和广告业发展的一种趋势，在国内20世纪90年代就初露端倪。那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”一时间也是童叟皆知。

随后，一系列的影视作品中开始更加大胆地植入广告。植入式广告不仅运用于电影、电视中，而且还被广泛植入到各种媒介，如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

“植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，其之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，可谓一举多得。”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿说。

近年来我国相关文艺作品中植入广告现象逐渐增多，然而一些文艺作品过量、过度植入广告，导致许多广告生硬、牵强、露骨，引起了观众的反感。

刘谦魔术里的果汁，周锦堂小品里的食用油，赵本山小品里的网站、白酒、旅游城市……春晚“文化大餐”沦为了广告的陪衬；从世界五百强高管驾乘的马自达6，到高级白领用的联想电脑，再到剧中人物的LOTTO运动服，甚至时不时出现的屈臣氏、诺基亚等等，电影《杜拉拉升职记》几乎成为了品牌广告大集合。植入式广告让消费者陷入了被戏弄的尴尬境地。

据不完全统计，电视剧《金婚风雨情》最起码对10种产品做了宣传，其中不乏念广告词、长时间镜头特写等赤裸裸的表现手法。有网友统计，主人公连续在剧中说某食用油的广告词，时长竟有20秒。剧中还多次给印有某银楼标志的首饰盒不少于10秒的特写。

生活如同巨大的幻术。明知如此，步步还需艰难持重，全神贯注。我们渴望做一场离经叛道的嬉戏，如履薄冰，如蹈高空，并且最终不知所踪。爱是和真相共存的幻术。随时老去，随时死去。即便如此，为探寻和得到爱，为获得生命的真实性所付出的代价，依旧是这个幻术中最令人迷醉和感动的核心。

热映电影《非诚勿扰2》的植入广告也是铺天盖地。从景点到手机，从保险到汽车，整部电影植入式广告无处不在。《杜拉拉升职记》导演徐静蕾更是毫不讳言对植入式广告的喜爱，“我觉得越多越好，多了才有面子啊！”

“近两年来，一些影视剧制作人、文艺节目制作者为追求经济效益不顾剧情生搬硬套，加塞软性广告。”2011年1月10日，中国消费者协会在北京举行2011年第一次律师团扩大会议，中消协消费投诉部副主任皮小林直言不讳。

赤裸与生硬的广告植入，不但破坏了文艺作品的艺术美感，更让消费者叫苦不迭。

触犯了什么

很多成功的例子表明，一个成功的植入式广告出现在相关文艺作品中，能做到既不动声色又深入人心，实现三方共赢：制作方获得广告收入，有助于拍摄高质量的影视作品；品牌方获得品牌展示机会，提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品。

然而，目前国内的现实情况是，植入式广告在影视剧中已经出现“满城尽带黄金甲”的泛滥无序态势，生硬与过度的植入，已经让作品失去了艺术上的美感，违背了植入式广告在潜移默化中影响消费者、达到传播效果的初衷。正如网友所言，本来看电影、看电视剧或看春晚是精神享受，但一些不合情理的植入式广告就像一盘美味佳肴中的苍蝇，让人大倒胃口。

2010年全国“两会”上，代表委员对过多的植入式广告提出了尖锐批评。全国政协委员、央视节目主持人崔永元指出，春晚的植入式广告是失败的：广告植入是艺术家与广告商的角力，艺术家不仅在商业利益面前“弱势”，并且对观众也失去了最起码的“真诚”。全国政协委员、演员陈道明说，他在影视剧的拍摄过程中，不止一次察觉到浓重的广告味，“植入式广告应该适可而止，弄不好是双输。文化应该有它独立的精神，不要被商业替代。”

“制作植入式广告是一门艺术。它讲究的是黏合度与融合度，不能破坏小品、影视作品等的情节。它的最高境界如同杜甫诗中所言的‘润物细无声’。”媒体评论人石述思说，制作植入式广告的时候，一定要顾及生活常识、人之常情、受众心理、观赏规律等等。

尹鸿认为，植入式广告之所以受到观众的批评，是因为一些广告内容不符合“植入”的隐性特点，不像是“植入广告”，“不够巧妙，影响了观众收看节目的感受和体验”。

“植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的插入和拼贴。”中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，这也是为什么近些年来，我们越来越多地用“植入式”这个词代替曾经用的“置入式”这个词。“‘置’太粗放，‘植’方显精妙，要想‘植’好，要找到、要具备，乃至要培育可‘植’的土壤。观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”

商业与艺术的对接，应在法律的框架内。有关人士指出，抛开艺术问题不论，植入式广告已经侵害了消费者的权益。

“植入式广告跟普通商业广告不同，它是捆绑着强迫你看，就像反不正当竞争法里面的强迫销售、搭售。”在2011年1月10日举行的中消协律师团扩大会议上，中国消费者权益保护协会律师团团长、北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌说，植入式广告跟电视片、电影捆绑在一起，观众没有办法选择，侵害了消费者的选择权。“对专门播放的广告，老百姓可以选择看，也可以选择不看。但是对于有植入式广告的作品，如果消费者不看植入式广告，往往会错过一些故事情节，这很不公平。”

中消协律师团成员黄惠娟认为，传统消费关系是经营者提供商品、提供服务，消费者购买商品、接受服务，“由于植入式广告的泛滥，使消费者和经营者的关系出现了新的因素，消费者变成经营者手上一个可赢利的资源，它通过强行塞给消费者的广告信息获利，侵占消费者的时间和注意力，这无疑损害了消费者的权益。”

然而，一个颇为尴尬的局面是，1994年颁布的《中华人民共和国广告法》并未包括植入式广告这一新的广告形式，因此尚未有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估。换句话说，植入式广告正游离于现有的法律法规之外。

由于植入式广告本身界定存在困难，那么即使是损害了消费者的权益，消费者也很难找到相应的法律法规来维权。“目前由于我国尚未将植入式广告作为一种独立的广告形式加以管理，导致植入式广告缺少相应的监督机制以及惩戒措施。”中国政法大学法学博士邓勇说。

在2010年3月举行的十一届全国人大三次会议上，全国人大代表赵林中指出，广告法虽然在文字上没有针对植入式广告的相关条款，但依据广告法的基本精神，植入式广告明显存在违规问题（如缺少明显的广告标识），侵犯了数亿观众的权益。为此，他向大会提交了“植入式广告侵犯观众权益，建议工商机关运用广告法追究相关责任，并予以规范”的建议。

规范是正道

社会的关注，媒体的聚焦，代表的重视，显然已经引起了有关部门的注意。

中消协副会长兼秘书长杨红灿表示，从保护消费者合法权益角度，包括在财产和人身权、占用消费者时间等方面，有必要探讨植入式广告对消费者产生的影响。

“目前，对于植入式广告，我国在立法、监管等方面都存在缺位现象。如何立法，并进行监管，这是一个新课题。”石述思认为，我们要保护媒体的利益，保护广告主的利益，但最核心的还是要保护消费者的利益，而这势必要借助制度、规则的力量，辅以行政手段。“如果不及时有效地弥补植入式广告的立法、监管真空，那么，最终结局只能是‘只有输家，没有赢家’。”

在给赵林中代表建议的答复中，国家工商总局表示，将把植入式广告作为专题认真研究，并结合正在进行的广告法修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。

中国政法大学法学博士邓勇认为，在今后修订广告法的过程中，可以借鉴欧盟有关植入式广告的《AVMSD》法令，只允许植入式广告出现在电影、电视剧、体育、娱乐节目中，并要求明确告知观众广告存在，“不得过度突出呈现商品”，“不得直接鼓励购买产品”等。要借鉴美国好莱坞著名电影广告代理商NMA的经验，完善和规范植入式广告产业链，让剧本和产品更柔和地贴近，制定一套规范可行的行业标准来把握植入的限度。

“同时，还要进一步细化审批部门职责，对商业性植入式广告的广告内容、时长、次数等进行规范。”邓勇建议，完善立法技术，明确广告审查机关及其职责范围，设立广告审查标准，实行层层监督管理责任制。

“此外，广告协会应不断通过规章制度的完善，加强行业自律。这种做法既可大量减轻财政负担，减轻政府监督管理市场的压力，又避免了政府与企业的直接摩擦，还有效地增加了管理市场的力度，不失为强化植入式广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。”邓勇说。

“植入式广告是介乎于法律和道德之间的问题，很难有一个明确的定格。它是一个拜金主义与道德纯净之间的争议。”为此，中国政法大学金融法研究中心副主任管晓峰教授认为，植入式广告的规范还需道德约束和行政监管一起行动。

“我国广告法修订工作已经启动。”国家工商行政管理总局广告司司长孙鸿志5月17日在福州召开的“2011海峡两岸广告高峰论坛”透露。不久的将来，植入式广告或将走上法制化的发展轨道。