应用服务创新四维度模型提升商社汽贸服务质量的研究

　　摘要：文章在对商社汽贸服务质量现状和存在的问题进行分析的基础上，选用服务创新四维度模型，对商社汽贸在服务概念、客户界面、服务传递系统和技术选择四个维度上如何创新进行了探讨。
　　关键词：商社汽贸服务创新四雏度模型服务质量
　　
　　一、研究背景
　　
　　(一)商社汽贸及主要竞争对手的发展现状
　　商社汽贸系重庆商社(集团)有限公司的全资子公司，成立18年来发展迅猛，2009年销售突破33.8亿，是西部地区最大的汽车经销商之一。目前拥有13个品牌3S、4s店，3家专卖店，一个销售中心以及万州、涪陵和永川3家二级网点。现设有汽车俱乐部、汽车消贷中心、汽车租赁公司、汽车美容公司，并率先联手全国规模最大的外资救援服务机构——大陆汽车俱乐部(CAA)结成战略联盟，为汽车消费者提供全国各大城市24小时路援服务。
　　商社汽贸在重庆最主要的竞争对手有两家：位于北部新区的中汽西南汽博中心，是目前国内功能最齐全、西部规模第一的综合性汽车市场，代理国内外34个知名汽车品牌；百事达公司是以汽车贸易和服务业为主的民营企业，在重庆主城区拥有7个品牌4S店，在涪陵、万州等10余个区县建有完善的分销网络，这些网络在当地市场拥有的份额都处于前列。
　　
　　随着汽车行业的竞争日趋激烈，越来越多的经销商意识到，服务质量的好坏不仅关系到客户满意度的高低、厂家返利的多少。还可以降低成本，提高企业的竞争能力和盈利能力，因此，提升服务质量对于商社汽贸的发展有着重要的作用和意义。
　　
　　(二)服务创新四维度模型的选择依据
　　服务创新是企业根据社会需求，对企业资源(包括资金、流程、人员等)进行重新组织，推出新服务或提高原有服务效率的行为。通过服务创新可以更有效地挖掘客户需求，明确企业服务传递过程中存在的问题，通过不断完善和改进，更好地满足客户需求，进而提升服务质量。
　　在模型选择方面，笔者重点考虑了三个因素：其一。要为审视商社汽贸的服务质量现状提供一个分析框架，能够对服务质量领域的关键维度进行识别和整合：其二，尽管品牌厂家对服务质量的度量和考核具有很强的话语权，但是这个模型不能仅限于指导规定动作的完成，还要具有创新导向和竞争导向：其三，我们不仅关注新服务概念的提出，也关注其实现过程和支撑条件。基于以上三点，笔者引入了Bilderbeek等学者提出的四维度模型。它从四个维度较为全面地描绘了服务创新的提出及实现过程，使我们能从更一般的角度对服务创新包含的维度进行分析和讨论。
　　下图标明了服务创新的四个维度，分别是新服务概念、新的客户界面、新的服务传递系统和技术的应用。不同维度间存在关联和相互作用，分别对应不同的职能活动。本文将从商社汽贸的实际情况出发，围绕这四种维度展开利用服务创新四维度模型提高服务质量的讨论，
　　
　　二、商社汽贸服务质量方面存在的问题
　　
　　(一)服务内容与竞争对手相比缺乏有效的竞争力
　　从服务内容的宽度来看，中汽西南所拥有的车管站、检测线、驾训、餐饮等功能商社汽贸尚未涉及；从服务内容的广度来看，商社汽贸在区县网点的发展速度和市场份额远不及百事达：从服务内容的深度来看，与竞争对手共有的整车销售和维修、备件、装饰美容等业务上也没有深入挖掘，形成自己独特的竞争优势。
　　
　　(二)服务流程执行不到住
　　各品牌厂商对4S店的服务规范都有明确的规定，从销售到维修都有相当完整的标准流程可供参考。但在具体执行过程中，由于员工对标准的理解存在差异。或者受成本、效率等其它客观因素的制约，实际执行力度与标准流程会发生偏差，出来的效果就会打折扣。
　　
　　(三)不同品牌4s店的服务质量水平不均衡
　　商社汽贸旗下的保时捷、奔驰等部分品牌的服务水平已跨入全国先进行列，但是也有一些公司的SSI、CSI成绩不尽如人意，直接影响了公司的专业形象及经营业绩。
　　
　　三、商社汽贸服务质量存在问题的原因分析
　　
　　(一)部分员工服务意识不强
　　虽然目前经销商对服务质量的重视日益增加，但由于国有企业本身存在着体制弊端，而商社汽贸目前的发展重心仍然在业务方面，所以仍有部分一线员工没有真正形成顾客至上的服务观念。
　　
　　(二)质量检查监督人员有限
　　商社汽贸总部从事质量管理工作的人员仅有2人，在公司的统一要求下，各分、子公司也都设立了1名质量管理专员，但多数是以兼职为主，在质量监督方面投入的精力有限。这些人员的工作岗位、学历背景、经验技能参差不齐，难以满足汽贸服务质量监督体系的需要。
　　
　　(三)质量检查监督方式不到位
　　商社汽贸目前虽然已有自己的质量管理办法和考核细则，但受人力、物力和专业技术水平的限制，对各分、子公司的监督频率仅为每月2次，且以面上的检查为主，尚未深入到具体的流程中去。
　　
　　(四)不同品牌之间流程存在着巨大差异
　　不同品牌之间流程的差别也给统一监督造成了不便，这种差异使得各分、子公司自身对服务质量的监督力度和监督方式各不相同，难以有效的复制和传播。
　　
　　四、利用服务创新四维度模型改进商社汽贸服务质量的建议
　　
　　(一)维度1：商社汽贸的服务概念
　　“新服务概念”维度要求企业对自己和竞争对手提供的已有服务和新服务都有准确的认识。根据上文对商社汽贸和竞争对手服务内容的比较，商社汽贸的服务内容在宽度上不如中汽西南，广度上不如百事达，在现有发展战略既定的情况下，就必须在服务内容的深度上挖掘创新，做到“敌有我优”，从而形成自己独特的竞争优势。
　　例如，在举行新车交车仪式时，给客户送一个用红绳系住的苹果，寓意“平平安安”。一定会给客户留下比送大礼包或者鲜花更加深刻的印象。就现阶段而言，打造“商社汽贸，您的汽车专家”的品牌形象就是汽贸服务概念创新的指导思想，在这个指导思想下，汽贸可以创新的服务概念有很多。比如提供交通车服务、提供代步车服务、提供接送车和上门维修服务等。
　　
　　　(二)维度2：商社汽贸的顾客界面
　　服务创新的第二个维度是顾客界面的设计，包括将服务提供给顾客的方式以及与顾客之间交流、合作的方式。商社汽贸目前所采用的顾客界面主要以电话界面、短信界面、现场交互界面等传统界面为主。这里重点探讨一下网络界面、客户服务中心界面的功能开发。
　　1　网络界面。商社汽贸虽然有属于自己的网站，但仅仅停留在宣传新闻和企业文化的层面，并未将网络界面在向顾客提供服务过程中的作用发挥出来。现阶段商社汽贸网络界面的改进可以先从以下四个方面进行：
　　第一是在商社汽贸网站的首页上将旗下诸多品牌店的网址统一做一个链接，让客户对商社汽贸和具体4S店之间的关系有更直观的感受，强化客户对大汽贸的品牌认知，也方便客户直接点击自己感兴趣的品牌重点浏览。
　　第二是开辟网上课堂，定期发布一些保养、维护、操作驾驶方面的注意事项和常见故障诊断及排除方式，与用户一起学习成长。
　　第三是开展网上答疑，对客户学车、买车、用车等过程中的所有疑问予以解答，倾力打造“商社汽贸，您的汽车专家”的品牌形象。
　　第四是开设论坛专区，将在网站上咨询新车价格、配置信息的客户资料转给相关品牌去跟进追踪，变被动等待客户到展厅去看车为主动出击，通过关注潜在客户提高销量和市场份额。
　　2　客户服务中心界面。这里所说的客户服务中心界面，不是指目前各4s店成立的以回访和提供客户满意度为目的的客服中心，而是指商社汽贸层面的客服中心，它应当满足以下三个条件：
　　一是拥有完善的商社汽贸的客户信息系统：二是要能根据客户的价值、特征和行为对客户进行分类，从而制定出相应的客户管理策略：三是具备强大的呼人呼出功能，在工作时间提供人工服务，处理客户的投诉和建议，或者对客户咨询的问题予以解答，非工作时间提供自助语音服务。
　　
　　(三)维度3：商社汽贸的服务传递系统
　　“服务传递系统”维度侧重于服务企业的内部组织安排，即通过合适的组织安排、管理和协调，确保企业员工有效地完成工作，并开发和提供创新服务产品。换句话说，服务传递系统的本质是如何通过有效的管理来确保员工将服务流程执行到位。商社汽贸的服务传递系统可以从以下几个方面进行改进：
　　首先是强化培训，统一认识。服务创新最终要靠员工来实现。因此，通过培训确保员SHE确理解服务创新的内容，清楚地知道创新服务产品的标准流程和实施方式，是服务创新得以实现的前提条件。
　　其次是优化服务流程，提高服务效率。研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是关系到顾客满意度的重要因素。所以，缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。例如，当维修车间的技工在工位上进行保养作业的时候，给他们提供必需的工具、设备和信息，使其在工位上一次性完成所有的保养作业项目，同时让左右技工分工合作，固定其操作位置，减少时间的浪费和来回走动，使原来需要1小30分钟完成的保养缩短至1个小时，工作效率提高33％。通过对流程细节的改进和固化可以提高车间周转效率，缩短用户等待时间，减少不满和抱怨，进而提高服务效率和服务质量。
　　再其次是完善服务质量监督体系。针对目前商社汽贸服务质量监督体系存在的问题，可以从以下三个方面进行完善：第一，邀请一些汽车行业内著名的专家学者对如何开展4S店的质量监督工作进行培训，指导各级质量管理专员更有效地开展自己的工作：第二，完善检查方式，通过从第三方机构聘请神秘顾客对客户进行口头或问卷调查等方式将检查深入到具体的流程中去：第三，由汽贸总部牵头，利用开展汽贸服务质量交流会等形式为同业人员提供一个交流的平台。
　　
　　(四)维度4：商社汽贸的技术选择
　　技术在服务创新模型中只是一个可选维度，但企业对技术的选择和运用在一定程度上影响着服务创新的效果，大多数服务都可以通过使用某些技术变得更为高效。
　　对于商社汽贸的服务创新而言，必须依靠强大的信息技术平台——数据仓库的支持。为了使对客户的服务能够协调一致，企业与客户的所有交互行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用的系统平台进行管理，这个系统平台就是数据仓库。无论是网络界面还是客户服务中心界面的交互，都必须以完整的客户背景资料为基础才能有效地进行。也只有以强大的数据仓库平台为支撑，才能够将客户的需求、消费历史、投诉建议等庞大的信息储存起来，为日后的分析和决策打下坚实的基础，
　　
　　(五)商社汽贸服务创新的实现
　　服务创新的四个维度之间并不是相互独立的，在某种意义上，任何一项服务创新都是新服务概念、顾客界面、服务传递系统和技术选择四个要素的特定组合。不同维度间的这种“关联”是服务创新的四个维度发挥作用的根本途径，是服务创新得以实现的重要保证。但是，每一项服务创新对四个纬度的需求都是不同的，因此在进行创新时，要根据实际情况选取合适的创新纬度，准确把握不同纬度之间的关联。才能确保创新服务产品的顺利实施，达到事半功倍的效果。
　　
　　五、小结
　　
　　近年来，在商社集团的领导下，商社汽贸通过调整经营战略，持续推进“品牌经营，连锁管理”的管控模式，在经营业绩、服务质量、品牌形象和客户口碑等方面都取得了优良的成绩。随着汽车行业竞争日趋激烈，商社汽贸必须坚持以客户为中心，通过持续不断的服务创新来提升服务质量，提高客户满意度，进而实现服务工作从服务职能向营销职能的迈进，为实现商社汽贸的二次创业与跨越式发展打下坚实的基础。
　　
　　参考文献：
　　
　　[1]商社汽贸2010年董事会工作报告，2001.
　　[2]菲利普·克劳士比，质量无泪，北京：中国财政经济出版社，2002.
　　[3]蔺雷，昊贵生，服务创新的四维度模型数量经济技术经济研究，2004(3