企业声誉的研究综述

　　摘要：企业声誉作为企业的无形资产，已经成为企业竞争优势的最重要源泉之一，也是企业成功的最重要驱动因素之一。本文对企业声誉的定义、企业声誉与相关概念的比较和我国企业声誉管理方面进行了详细论述。
　　关键词：企业声誉企业品牌声誉管理
　　
　　迄今为止，经济学和管理学界对声誉都非常关注，并且在各自的领域对企业声誉做了不少研究。到目前为止，企业声誉已经有各种各样的定义，但是还没有明确的、被普遍接受的定义。经济学界关注的重点是在行为人之间存在着信息不对称的情况下，个人或组织为什么要建立和维持着一种声誉：并且声誉作为一种激励机制，又是如何对行为人或组织产生激励作用。研究的理论基础是信息经济学和博弈论。经济学中标准的声誉模型是由Kreps等人创建的，旨在解决“连锁店悖论”并对有限重复博弈中的合作行为作出解释。在管理学上，则大多是从利益相关者的角度研究企业声誉。在管理学界，声誉研究的主要倡导者是美国纽约大学Stern商学院的Charles Fombrun教授，他在该领域做了大量开拓性的工作，并且于1997年创立了《企业声誉评论》杂志，以促进该领域的研究进展。
　　
　　一、企业声誉的定义研究
　　
　　Fombrunfl9961系统地回顾了经济管理类文献中的各种观点，发现企业声誉被描述为：1，“企业品牌在市场领域中的效应”；2，“未来活动和行为的一种象征，在代理理论中被认为是维护和促进代理原则的一个保证”：3，“在会计方面的一种好名声”：4，“在组织理论中被认为是企业身份的表现”：5，“在管理领域被认为是一种潜在的市场进入壁垒”。在这些观点的基础上，Fombrunf1996对企业声誉的界定是“对一个企业过去行为和将来前景的的一种感觉描述，这种感觉形容了当企业与其他竞争对手相竞争时，企业对它的所有利益相关者的综合吸引力”。下面，我们从以下角度来研究企业声誉的定义。
　　
　　(一)从利益相关者方面定义企业声誉
　　Saxton(1998)、Gary和Ballmer(1998)、Mudnane(2002)都认为，企业声誉是一段时间内企业的利益相关者看见或表达的对组织的印象和评价。中国的学者张四龙、周祖城等人(2002)同样认为。企业声誉是各利益相关者根据所掌握的直接或间接的经验或信息对企业所做出的总体评价。
　　
　　(二)从企业的行为方面定义企业声誉
　　Wegietl和Camererfl9881定义企业声誉为“从公司过去行为中推断得来，被归于公司的经济和非经济属性的总和”。Yoon(1993)也持相同看法，认为企业声誉是对公司过去行为的反映。
　　
　　(三)从企业声誉的构成要素上定义企业声誉
　　Hall(1992)认为声誉包含认知和情感两部分，企业声誉由许多个体持有的对公司的理性认知与情感倾向所构成。Manfred(2004)指出之前西方学者对企业声誉的定义都是单个维度的，即只是从情感或者认知的角度去定义和衡量企业声誉，认为这是不够的。于是他提出了企业声誉的二维模型，把声誉定义为一个由情感和认知两个部分组成的态度的结构。刘靓(20061在总结前人研究的基础上，认为企业声誉是由认知和情感两大要素构成的，即企业声誉的构成要素是认知和情感。而企业声誉的驱动要素是指影响企业声誉的因素，包括产品与服务、顾客导向、财务业绩、市场表现、愿景与领导、工作环境、社会责任等七大因素。
　　
　　(四)从企业的无形资产方面定义企业声誉
　　重庆商学院于勤f2001)认为，企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。缪荣和茅宁(2003)也提出了相同的看法。郑文哲和王水嫩(2004)认为，企业声誉是企业在与其公众(主要有顾客、协作者、投资者、员工、政府、新闻界、社区等)的社会交往中自然形成的，是企业行为能力与公众认知两方面相互作用的结果。
　　
　　二、企业声誉与相关概念的比较
　　
　　(一)企业声誉与企业信誉
　　虽然企业信誉与企业声誉两者都能够增加利益相关者对企业的信任度增强企业的吸引力，同时。企业声誉和企业信誉都需要企业通过长时间的努力所赢得，但它们都具有易碎性的特点，并且重新塑造企业声誉和信誉需要企业付出更多的努力。
　　虽然企业声誉和企业信誉之间有着千丝万缕的联系，但两者还存在着本质上的区别。声誉与信誉的关系，简而言之，是一个包含与被包含的关系。企业信誉是对企业某一方面的评价，而企业声誉则是对企业总体的评价；信誉是企业行为能力的一种表现，是能否履行其诺言的一种标识度，是企业声誉的一个重要组成部分，而声誉不仅包括企业对诺言的履行情况，还包括对顾客的承诺、对生态环境的保护与建设行动，以及企业声誉中最基本的产品的质量和售后服务等。
　　
　　(二)企业声誉与商誉
　　企业声誉与商誉的形成是一个历史过程。无论企业的声誉还是企业的商誉都是企业长期经营管理的结果。短期行为不但不会塑造商誉和声誉，反而会对其产生损害。不可确指无形资产对企业声誉与商誉的形成都起到了重要的作用。商誉的价值可以看作是企业全部不可确指无形资产的价值，正是由于这些不可确指无形资产的作用才形成了商誉。同样，作为企业重要整体性无形资产的声誉，其形成也离不开企业不可确指无形资产的作用。
　　企业声誉和商誉最主要的区别在于商誉价值一般是在企业收购或者合并的时候才能得到体现。而企业声誉则具有明确的现实意义，其价值不仅能够在并购的时候得到体现，还能有助于企业和谐利益相关者关系，为企业创造财务价值以及化解企业危机等。
　　
　　(三)企业声誉与企业品牌
　　企业声誉与品牌非常重要的区别就是针对的对象不同，一般而言，品牌只针对企业的消费者，而企业声誉是与多样的利益相关者之间的互动。
　　在与企业声誉并提时，品牌指的是“品牌效益”，它被定义为“与一个品牌相联的资产和负债，它的名称和象征符号，来自于一个产品或一项服务所提供的价值”。一般来说，品牌权益向消费者显示了产品以外的额外的东西。
　　
　　三、我国的企业声誉管理
　　
　　目前，国内企业声誉管理无论在理论上还是实践上都还远远滞后于经济发达国家，理论研究方面，从事企业声誉领域研究的学者还不多，现有研究还基本处于引进阶段，对企业声誉的研究还缺乏系统性，零散的研究造成国内对企业声誉重要性认识的不足：而且国别与文化的差异会对企业声誉管理产生重大的影响，很少有学者结合本国国情对企业声誉理论进行探索，造成理论研究对于国内声誉管理指导意义的削弱：此外，经验研究更是缺乏，研究结果缺乏有力的科学依据。在实践方面，企业领导更多关注营销、研发、物流等零散环节。而对于作为一个整体的企业声誉的重要性认识不够。导致声誉管理缺乏整体的规划。为此，基于我国的文化特点，应从以下几个方面加强对企业声誉的管理。
　　
　　(一)构建企业声誉战略
　　企业要对本身的使命进行合理定位，在经营理念中体现更多的社会责任感，从企业的经营理念与目标出发，通过对企业环境机会与威胁的分析，同时结合企业自身资源的优势与劣势，制定切合企业实际的声誉战略，从而使得企业声誉战略与企业文化、企业的组织结构、企业的资源基础及企业的成长阶段等方面实现合理匹配。
　　
　　(二)重视企业成员声誉的提升
　　利益相关者对企业的信任和忠诚更多地体现在对企业成员的信任和忠诚，而利益相关者的信任与忠诚是企业声誉的重要组成部分，个体的声誉会对我国企业的声誉产生更大的影响，因而，加强企业成员的思想道德教育和技能培训，提升成员的整体素质将会极大促进企业的声誉。
　　
　　(三)强调沟通能力的培养
　　沟通包括与企业内外部利益相关者的沟通，企业应通过与员工的沟通，提升其对企业的认同程度，进而促进员工成为与外界沟通的代表，同时通过与外部利益相关者的沟通，促进其对企业的认同。
　　
　　(四)调动全员积极性
　　企业应该充分调动全员参与企业声誉的构建，不仅企业的高层领导要关注企业的声誉管理，树立声誉管理在企业管理中的核心地位：还应通过构建关注企业声誉的强文化，在员工招聘、培训及绩效考评过程中实现企业文化与个体价值观的融合，从而使维护企业声誉成为员工的自觉行为。
　　
　　参考文献：
　　[1]余津津现代西方声誉理论述评，当代财经，2003(11).
　　[2]Fomb