由“圣诞热”思中国传统节日经济

　　摘要：近年来，人们对圣诞节的庆祝热情持续升温，似乎超越了对中国传统节日的庆祝。“圣诞热”已不仅仅只是一种文化现象，同时也反映出很多社会经济问题。而在经济全球化的大背景下，经济利益与消费需求的驱动，从内在上对中国传统节日提出革新的要求，只有使中国传统节日与时俱进，在保存其原有的深刻的节日内涵的同时不断创新，有效地将商品消费与文化消费紧密结合起来。才能真正实现中国传统节日的传承与发展，并以此带动经济的发展，使经济文化产业永葆生机与活力。
　　关键词：圣诞热中国传统节日　节日经济
　　
　　一、从经济角度分析圣诞节在中国流行的原因
　　
　　从经济视角分析，中国的“圣诞热”是由两个方面相互作用促成的，即供给方与需求方。在一个市场中，我们可以假设“经济人”都是理性的，他们总力图使自己在某项经济活动中的利益最大化或效用最大化。
　　首先，对于供给方而言，商家如果能从“圣诞热”中赚钱。何乐而不为呢?无可否认。“圣诞热”为相关行业创造了许多商机并带动其发展。如：玩具业，餐饮业，娱乐业，旅游业，甚至交通运输业等。据报道，在平安夜当晚，很多酒店座无虚席，各KTV等娱乐休闲场所更是人员爆满，而节日的背后是商家忙碌的背影和窃喜的心情。
　　与此同时，各家厂商借助多种媒体渠道为“圣诞热”推波助澜。每年的圣诞节，在商家挖空心思地策划和媒体浓墨重彩的渲染下变得丰富多彩，在节日尚没到来之前，一些祝福，连带如何休闲、如何消费等信息就借着现代通讯工具在人与人之间传递，渗透到都市人的神经中，击中他们的心智，令年轻的心蠢蠢欲动。私密的手机短信满天飞自不必说。网络上、电视上、报纸上大量的夸张报道使人们觉得空气中似乎都含有“圣诞的味道”。
　　现代社会已进入到消费时代，变成一个以“他人导向”为主的社会。物质的极大丰富带给人们更多的选择，但人们在消费选择高度自由化的环境中并没有增强对信息的选择能力，反而因不知所措而变得焦虑起来。按照经济学里边际效用递减法则。当物质极大丰富，当需要不再迫切，当选择成为可能时，人的物质欲望动机就会减弱。只有在适度的外界刺激或他人引导下才可能燃起新的消费欲望。而节日尤其是一些有特定内容的西方节日就成了商家“他人导向”的契机。因此，不仅仅是圣诞节，包括情人节、感恩节、万圣节等诸多西方节日的大行其道就无不表现出鲜明的商业倾向。“文化搭台，消费唱戏”已成为一种潮流，在这些节日到来之前，不同的媒介都在传递着同样的广告信息。让人无处可遁。媒体不遗余力地报道平安夜、圣诞节、情人节等西方节日中呈现的新的消费休闲方式，使之成了公众茶余饭后的热门话题，进而促使公众积极的参与。而从媒体的报道中，我们更是看到了都市男女追逐西方节日的狂热，也看到了“去教堂作祷告，去西餐厅享受烛光宴，手捧玫瑰花示爱”等一些西方生活方式的盛行。
　　其次，需求方的反向带动也成为“圣诞热”的一个重要原因，在圣诞节的消费群体中，以年轻人为主力军，究其根本原因，在于圣诞节等西方节日的氛围迎合了这一特殊消费群体的心理需求。
　　对比来看，中国的节日主要源于岁时节气、祈求自身吉祥幸福，节日习俗以吃喝为主题。以追求健康、长寿为目的，并通过饮食来实现，而西方的节日主要源于宗教及相关事件，缅怀上帝、求其保佑，节日习俗以玩乐为主题，以追求健康、快乐为目的，并通过宗教和娱乐活动来实现。不同的民族传统节庆之差异，都与该民族或由具有相同文化特质的诸多民族所构成的文化体系的生存形态和生活方式的差异密切相关。中国的传统节日基本都是封建社会时期形成并流传下来的，不可避免地打着封建的烙印：等级制、封闭式、家族式，各节日无不以家族、家庭内部活动为中心。节日里，年轻人必须礼拜老人，全家要吃团圆饭，要闻家共庆节日。此外，中国节的另一显著特点是体现着中国吃文化的习俗，每个节日都有不同的特色食品要求，以区别于其他节日。如吃饺子、元宵、粽子、月饼等。西方的节日就不同了。它更多地是表现出人们的互动性、众人参与性、狂欢性、热烈情绪的发泄性，以自我为中心，崇尚个性张扬，圣诞节、感恩节、情人节、万圣节莫不如此，这与中国节的封闭性、家族性恰好相反，而在吃的方面，则没有那些严格的要求。虽然大部分年轻人并不是基督教教徒，也并不了解这些节日的真正内涵，但西方节日的特点及活动形式对年轻的，追求自由与时尚的消费者有一种无法拒接的吸引力，这种吸引力形成了一种反向带动或称为反向刺激，促使生产者不断在类似圣诞节这样的西方节日来临之际“大张旗鼓”，营造更加浓厚的节日气氛。
　　
　　二、从经济角度分析引导中国传统节日消费的对策
　　
　　看到西方节日在中国的盛行，不禁自问：为什么中国的传统节日不能在中国，甚至在西方盛行?为什么商家、媒体不会在中国传统的节日上大做文章?是中国传统节日的内涵不够深刻，还是形式太过单一?
　　其实，说到节日，人们常常关注的是它的文化甚至政治意义，很少涉及节日背后的经济含义。从源头来说，节日有庆祝、纪念的功能。但随着社会经济的发展，人们会发现生活中的节日越来越多，纪念的功能慢慢消退，娱乐的性质越来越明显，经济因素成为推动节日繁荣背后“看不见的手”。
　　从某种意义上来说，节日=消费+闲暇。在经济发展水平低时，这个等式可以简化为：节日=食品消费+闲暇。中国的传统节日总是与食物联系在一起，端午的粽子，中秋的月饼，更不用说春节的大吃大喝。可是，随着经济的不断发展和人民生活水平的日益提高，人们对节日的庆祝提出了娱乐性要求，并试图在庆祝节日的过程中追求一种自身愉悦、轻松、自由、释放压力的目的。显然，中国的传统节日已经与消费者的心理需求日渐疏远，这也不免造成“中国节日冷”、“西方节日热”的尴尬局面。
　　2006年圣诞节，来自北京大学、清华大学、南京大学、武汉大学等名校和中国科学院的10位哲学或教育学博士研究生在网上发表公开信《我们对“圣诞节”问题的看法》，号召大家自觉抵制来自西方的圣诞节，并呼吁政府强制干预。可是，发达国家对节日市场的运作相当成熟，在输出节日商品的同时，也随之输出了他们的文化。他们对商业机会的敏感度及各种促销手段。使其在节日的“造势”上十分高效。每个节日都成为商家大展身手的舞台。商家和媒体从各方面推波助澜的宣传攻势引领了普通大众对节日的幻想和渴望，从而产生出波澜壮阔的圣诞节大军。无论我们是反感还是无动于衷，身边的节日正日益商业化，这是一个不可避免的过程。从文化或传统的角度去扭转这种趋势的努力，都抵不过经济利益的驱动力。与其无力的抵制，不如想办法将中国传统节日发扬光大。而解决这一问题的关键是使中国传统节日与时俱进，在保存其原有的深刻的节日内涵的同时，不断创新，使其庆祝方式丰富而多样。有效地将商品消费与文化消费紧密结合。
　　2008年元旦中国人按照新的法定假日方案度过第一个节日之后。人们迎来了放假的除夕、清明、端午和中秋，以及缩短的“五一”和保持不变的“十一”黄金周，这些假日的调整从法律层面上保护了中国传统节日。与此同时。对于中国传统节日，除了要加强教育，使国民，特别是青少年真正了解节日的来源、意义与内涵，不断弘扬中华民族的传统美德外，还应在节日的庆祝方式与活动上有所创新，将娱乐性与教育性相结合。例如：中国传统节日——春节。除了红灯笼、中国结等产品外，厂商可结合不同消费群体的特点，研制出不同的产品，如针对追逐时尚与个性的年轻人，厂商可一改以往灯笼只能挂在门上窗前的传统。将其制作成小饰品或小礼物，供年轻的消费者佩戴、赠予：再如中秋节，嫦娥奔月的故事对于年轻人而言也仅仅是个故事，为何不在此故事的基础上开发出更多新的产品?西方人可以将圣诞老人、圣诞树、雪橇车布满各个大小商店，我们也可以将嫦娥玉兔送进消费者的手中。而对电子产品的开发，如将节日故事制作成音像产品，也是一个有效途径。
　　厂商也可借助媒体的力量革新中国传统节日的庆祝方式，使庆祝传统节日成为一种时尚。著名政治学家、新闻专栏作家李普曼提出“身外世界与脑海图景”即媒体的虚拟环境说。它指人们所感知的世界是媒介所构造的虚性世界，人们就是对这一虚性世界进行感知、体验、经历和反应的。面对媒体关于洋节的大量报道，受众群体在“虚拟环境”中体验真实，如报道中有时尚者“去教堂、送玫瑰、吃巧克力”，其他消费者也会效仿。这就好比年轻人消费可口可乐，不是在饮这种饮料。而是在饮可乐这个商标，是因为看到广告上有漂亮的年轻男女喝可乐。因此，在消费领域中，人们以为自己是在独立自由地选择着商品，但实际上却是被幕布后一只手巧妙地操纵着购买特定的商品，原来人应该具有的独立的真正消费活动就变异为一种外在的虚假的行为。人的趣味受到控制，他想看和想听的是报道中允许他看到和听到的东西。为了不使自己孤立，为了成为时尚一族，年轻人，这些时尚流行的倡导者、弄潮儿就成了推动洋节盛行的生力军。从这个意义上看，与其说他们是在消费“圣诞节”，不如说是消费一种意义，一种符号——社群感。所以。厂商可借助媒体将庆祝中国传统节日转变为消费一种意义。一种时尚的消费符号。根据节日经济学原理，这种转变不仅为厂商创造了更多盈利的机会，也进一步满足消费者的心理需求，使其愿意庆祝中国传统节日，并为庆祝自己本民族的节日而感到快乐。
　　
　　三、结论
　　
　　“圣诞热”已成为社会各界所关注的文化经济现象，对于中国传统节日的回归对策，也可谓仁者见仁。智者见智。很多人并不反对过西方节日，因为只有中国接受世界，世界才能接受中国，但是我们不应放下警惕。肆意去享受开放所带来的一切，既然有精华的存在，就不排除有糟粕的可能。同时，我们应重视对中国传统节日及文化的继承与发展，在此基础上“化西为中”，学习与借鉴西方节日中对弘扬中国传统节日及文化有利的元素。节日文化是随着世界脉搏的跳动不断变化的，在经济全球化的大背景下，经济利益与消费需求的驱动，从内在上对中国传统节日提出革新的要求，只有使中国传统节日与时俱进，在保存其原有的深刻的节日内涵的同时，不断创新，使其庆祝方式丰富而多样。有效的将商品消费与文化消费紧密结合。才能真正实现中国传统节日的传承与发展，并以此带动经济的发展，使经济文化产业永葆生机与活力。
　　
　　参考文献：
　　
　　[1]李丽敏，论西方文化冲击下中国传统节日的回归，鸡西大学学报，2