传言当道 升级管理

　　2010年9月，雅士利被传将不合格奶粉重新包装后上市。传言是否空穴来风?对于奶企来说，前有三鹿，面对“三聚氰胺”的传言先否认再承认最后导致破产；后有圣元，面对“激素”的传言，董事长亲自道歉、国家卫生部辟谣、积极投身公益，看上去尘埃落定，可是消费者即使面对权威检测仍然对传言抱有“宁可信其有，不可信其无”的心态。
　　在网络传播迅速、应用广泛的今天，传言往往以迅雷不及掩耳之势形成了浩大的声势。中国有近3000家平面报纸、2000多家电视台、197万个网站，且不说如此发达的新闻传播行业，光是人们对于关乎民生的热门话题如“三聚氰胺”、“大头娃娃”等的口口相传也足以令人生畏。
　　
　　分类
　　
　　企业自身该做哪些反省呢?如果传言变成了事实，企业应该立刻改正错误博得消费者的原谅，而不是坚持错误的立场，试图掩盖真相，最终还是会被愤怒的消费者抛弃。
　　如果传言被证实为谎言，企业经历了一场信任风波，但是从传言到真相大白的过程中，像圣元奶粉传言起始之时那样，只因确实没有问题，便坚称奶源安全、不退货、丝毫没有悔意的表现，也不能称为应对传言的上上策。毕竟公众的心理都是同情身为弱势一方的消费者。
　　
　　管理升级
　　
　　圣元奶粉事件给企业敲响了企业加强传言管理的警钟。首先，企业应该建立危机预警，对企业外部的消费者、竞争者、供应者、新闻媒介、政府、社区六大公众的公共关系状态进行识别、分析与评价，并做出警示的管理活动。之所以要考虑这么多的外部因素，是因为对于企业来说，一定要有的就是危机意识，并且在处理可能发生的危机事件时，对上述六个方面的处理有一方的问题没有解决，都会影响到企业的声誉。例如，对于奶粉企业来说，三聚氰胺事件发生之后，又出现过大头娃娃等多起事件，公众对于奶粉品质也是越来越重视，那么，针对可能发生的传言以及六大公关关系，企业应该有相应的应对预案和信息反馈途径。比如，如果奶源被报道有问题该如何解决?如果奶粉被报道仍和三聚氰胺有关联该如何处理等。不要以为传言终将消失，会自生自灭，传言好比水一样，处理得好能够载舟，处理不好就会覆舟。对此，大型企业的公关部门应该肩负起处理传言的责任，监测舆论环境，分析各种信息，积极、主动地那些与企业运营有关的社会公众进行沟通，协助企业决策层建立科学、务实的危机管理机制，并负责日常危机信息的搜集以及危机预警(防范)方面的工作，具体应对并妥善处理企业随时有可能面临的各种突发性的危机事件，建立一条联系企业高层管理人员的便捷渠道，切实维护企业或品牌的社会声誉和良好形象。
　　其次，速度是重中之重。这里的速度主要是指要争取在传言广泛流传之前，将其消灭在萌芽里。现在网络的传播速度是惊人的，对于公众敏感话题如食品安全等的报道，更是爆炸式的传播。企业在获知信息后的快速反应才能压制星星之火，以免其发展成燎原之势。这就需要公关部专业人员的参与，赋予他们足够的权限，让他们以统一的声音、不同的应对方式出现在六大公共关系主体的面前，应对来自各方面的指责，知道如何为企业避免更大的损失。从8月3日媒体报道之初到8月15日的卫生部新闻发布会，这短短的时间里，圣元奶粉与婴儿性早熟的报道就铺天盖地的传遍大街小巷，并且有愈演愈烈的趋势。观之圣元的回应，8月6日，圣元公关主管接受媒体采访回应，声称销售的产品销售的产品是安全的，不存在添加任何“激素”等违规物质的行为；8月7日，圣元公司在官方网站上发出致媒体的公开信，表示对于某些媒体“断章取义、有意歪曲事实5SSIVyKlLs8mF4ZMFKWAPQ==”的报道会采用法律手段，8月12日，圣元公司董事长兼总裁张亮发表致全国广大消费者的公开信，对消费者表示歉意。且不说在时问上，圣元公关主管的回应叫媒体最初的报道晚了三天，光是事件之初的毫不愧疚与意图状告媒体，也会令广大消费者望而却步。尽管事后看来，圣元是因为本身产品确实没有问题才会如此，但是站在消费者的角度，许多产品有问题的企业对于传言最初也是不肯认账的。由此，把握住事件爆发后的有效时间进行危机公关是遏制传言于摇篮的必要措施。
　　第三，与媒体进行有效沟通，处理好与媒体的关系。媒体是传言快捷迅速的传播者，企业面对媒体的负面报道，一定要采取理性、客观的态度。在食品安全尤其是奶粉等敏感问题上，媒体的报道往往赢得公众更多的关注和认可，媒体追逐热点，公众容易接受媒体的爆料，这一点本身无可厚非。企业不能企图利用威胁将其诉诸法律的方式来解决，最重要的是如何在事发之后及时有效利用媒体进行有利于企业的信息传播。仍以圣元奶粉事件为例，直接疑似受奶粉侵害的喝了圣元奶粉性早熟的女婴及其父母，那么，疑似受侵害的家庭就应该是此次危机公关的对象，抓住公关重点再与媒体进行有效沟通才是企业担负起应有责任的表现，毕竟公众乐见的是负责任的企业，而并非是立刻指责站在公众一方的媒体的企业。那么，这里就出现了一个问题：传言终究归为子虚乌有，圣元在媒体的讨伐声中受到了巨大的损失，法律武器应不应该用呢?受了冤却无处洗涮，任谁都觉得有失公允，但是企业和媒体间的微妙关系，却不由得企业在事发之后第一时间将矛头对准媒体，等到传言度过高峰期，企业赢得公众的同情之后，再诉诸法律武器或许是个不错的选择。
　　传言当道，企业不能期待消费者从个中辨别真假，消费者不具备这样的能力；传言当道，企业不能把媒体当作对抗的中心，争论只会让事件升级；传言当道，企业不能坐以待毙，主动利用危机，转危为机，做好与媒体、消费者等多个公关关系的沟通，才能将传言对企业的损失降到最