战传言

　　继圣元奶粉卷入问题奶粉风波后雅士利也被传将三聚氰胺问题奶粉重新包装后上市雅士利宣称此为子虚乌有之谣言，并向警方报案。传言(rumor)自古就有且愈演愈烈，对于企业来说传言意味着什么?
　　圣元奶粉“性早熟”事件调查结果公布后还不到一个月，“问题奶粉换装上市”事件再次兴风作浪，这次传言指向的目标是知名企业雅士利。把握传言的特点，了解传言产生的背景，正确对待传言可能导致的企业危机，已经成为企业经营管理中的重要课题。
　　
　　来源
　　
　　从社会心理学角度来说，所谓传言，就是在社会大众中相互传播的、没有确切根据的信息。不同的传言具有不同的产生背景，就最近几次关于奶粉企业的负面传言来说，其产生的背景主要有以下几点。
　　社会环境基础与心理因素。俗话说“民以食为天”，食品安全是全社会共同关心的重要问题。近年来，食品安全事故层出不穷，毒大米、苏丹红、假鸡蛋、有毒红心鸭蛋、地沟油、三聚氰胺奶粉等各种事件触目惊心，不断挑动着人们的神经。单是奶粉，就有还原奶、三聚氰胺、圣元奶粉“性早熟”等事件不断爆出。不仅中小企业，甚至一些大型知名企业也频现丑闻，人们对食品企业也逐渐失去信任。当类似题材的负面传言再次出现，公众往往根据以往相关事件的经验与体会，来加以推测和解释，很容易相信传言。
　　竞争对手的恶意中伤与炒作。据《京华时报》报道，圣元事件还在调查中时，包括《京华时报》在内的全国主要媒体负责食品报道的记者，都收到好几封匿名信，邮件矛头直指另一知名奶粉品牌贝因美公司，称其是“有名的恶搞公司”，经常在其他同行出现负面消息时推波助澜。该邮件还表示，若要了解这些事情是否属实，可向圣元负责媒体公关的张迎玖求证。后来，该记者曾与贝因美和圣元方面联系，贝因美称这是根本没有的事情，圣元也表示根本不知道这个事情。虽然无法判定发送邮件者居心何在，但根据这一邮件事件的动机，以及遍布网络的企业推手、打手等，可以推断类似事件在竞争中是存在的。
　　企业自身在处理负面传言时的方法有误。当今社会媒体发达，信息泛滥，企业遇到负面传言的情况越来越普遍，这对企业的应对能力是个考验。许多企业并不懂得如何处理传言，仍旧延续旧的思维，试图控制媒体，掩盖负面信息，用各种手段让媒体“封口”，如之前三鹿集团的“百度屏蔽门”事件，就是典型的例子。然而事实证明，随着媒体的发展，想要封锁信息是一件越来越难以做到的事情，企业必须转变思路，直面媒体，与媒体进行合作，积极利用多家媒体发布信息，尽量使信息流动顺畅，用确切信息占据舆论，以减小负面传言的影响。
　　媒体、专家以及政府部门的公信力不足。据上文分析，传言往往具有社会心理基础，说服力较大。而媒体的一些不良表现，如在重要事件中缺位、收受企业“封口费”等，加上媒体一直属于体制内的行业，受到的管制较多，造成了公众对媒体的不信任。在众多事件中，某些专家的表现也使专家很多时候失去其权威与中立的形象，成为一个由于经济、政治等各方因素，利用自身专业知识，欺骗相关知识较少的公众的负面形象，失去了公众的信任，取而代之的是对权威的消遣、嘲讽、不屑等。政府相关部门在一些事件中掩盖、操纵信息的行为，也使得公众逐渐不再信任政府部门。相关研究发现，政府和媒体传播的信息的可信度与民众对传言的信任之间具有相关性。可以说，增强公信力是控制传言扩散的重要方法。
　　
　　传播
　　
　　传言的传播多为人际扩散，且处于匿名状态，往往没有明确的消息来源，介入传播过程的每个人都可能是消息来源。一般来说，传播者的动机也难以确定，可能是无意讹传，也可能是恶意中伤。在现实生活中，传言的事实根据不确切，又可能并非空穴来风，有些传言事后证明是真实的。
　　当今时代的传言，在人际扩散的同时，又借助网络、手机等新媒体进行传播，扩散速度与传播范围呈几何级数增长。在过去相当长的时期内，传言都是以人际扩散为主，报纸、广播、电视等媒体由于传言的不确定性，通常不会轻易做出报道。如今的网络和手机等新媒体兼有大众传播与人际传播的特点，在传言的扩散过程中起到了革命性的加速作用与扩大作用。这也就意味着，在新媒体环境下，疏导和控制传言的难度大大增加。传言扩散的结果，有可能造成对传言所涉及的个人、企业事单位产生负面影响，甚至可能引起大规模的社会恐慌。
　　社会学家G.奥尔波特和L.波斯特曼在《谣言心理学》中指出：形成谣言(在英文中，谣言与传言是一个词rumor)的两个条件，是事件的重要性和信息的模糊性。这一观点一直是关于谣言形成的主流观点。当一个事件足够重要，引起了人们的关注，但又因某种原因，无法得到确切的信息，传言就有了生存的空间。
　　传言既是传播的过程，也是传播的结果。G.奥尔波特和L.波斯特曼两位学者提出了谣言传播过程中的三种基本机制——“削平”、“磨尖”、“同化”。根据他们的解释，削平，即再传者会按自己的理解，将接受到的信息中的不合理成分削去，重新安排某些细节，使之变得“更短、更明确、更容易被理解和传播”。磨尖是指从大量的背景材料中选择数量有限的细节加以知觉、记忆和传播。同化是一种典型的公众嵌入行为，在传言的传播过程中，人们会依照自己或群体的习惯、兴趣、希望、担忧、预期、常识、传统以及文化价值观，来进行信息的取舍和细节的再造。
　　
　　杀伤力
　　
　　负面传言一旦处理不好，往往会对企业产生严重的负面影响，对企业的形象、品牌甚至经营活动会造成破坏。曾创造出年销售额80多亿元的著名保健品公司山东三株公司，从拥有600多家子公司，15万营销人员的“企业帝国”到瞬间瓦解，轰然倒下，很大程度上就与未能处理好“喝死人”事件的负面传言有关。
　　1996年6月，湖南常德的陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡，其家属向三株公司索赔，遭到拒绝后将三株公司告上法庭。1998年3月，湖南常德中级人民法院一审判决三株败诉。之后，20多家媒体炮轰三株，以“8瓶三株口服液喝死一条老汉”为标题作了密集报道，引起全国多家媒体的疯狂转载。随后，不少媒体从三株的管理机制做了探讨。此外，一些“小道消息”不胫而走，传言四起，如说“三株申请破产”，“总裁吴炳新潜逃国外”等等。这些负面消息引发了三株的销售地震。审判后的第二个月，销售额急剧下滑，从上一年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万的营销大军被迫消减到不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中。
　　尽管在1999年3月，湖南省高级人民法院终审判决三株公司获胜，认为现有证据不能证明陈伯顺死亡与“三株口服液”产品有关，并确认了“三株口服液”是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。但此时的三株已经陷入全面瘫痪，全国销售基本停止，至今还没有恢复。
　　反思此事件，三株公司在应对负面传言时明显准备不足。
　　首先，消费者死亡事件发生后，三株公司坚持认为自己的产品没有问题，消费者是在敲诈，没有立即派出人员调查事故起因、安抚受害者、尽力缩小事态范围，而是根本不予理睬，不愿意承担任何责任，失去了公众的信任。
　　其次，三株公司对内瞒骗员工，对外敌视媒体，不与媒体进行沟通，说明事实真相，致使传言四起。三株公司并没有意识到，即使本身没有过错，传言的误伤也会给企业带来致命性的打击。
　　再者，三株公司只是反复念叨自己的产品好，却没有主动邀请权威机构对其进行检测，消费者当然不愿相信。试想，如果当时三株公司能够积极调查，及时召开新闻发布会，和媒体进行沟通，发布真实消息，并由卫生部相关专家对三株口服液的功效进行论证，可能就不会是这样的结局