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　　此案例所讲的是一种发生在不同市场之间的冲货行为。它的实质是经销商为了自己的利益，违反经销合同的约定而进行的跨区经营。
　　冲货是营销渠道中的常见现象，不仅发生在同一国家不同的市场之间，而且发生在国际贸易中。人们在日常生活中所说的“水货”，就是来源于国际贸易中的冲货或窜货行为。在国际贸易中，它被称为“平行进口(parallel importing)”或者“灰色营销(gray marketing)”。
　　冲货并非总是有害的。比如，相邻市场的边界常常会有一个交叉区域，自然而然会形成一些跨区销售。另外，企业在市场开发初期，一些经销商也可能会跨区域将产品推向其他市场的一些空白处。只有那些为获取不当利益，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，对生产制造商而言，才是恶性的或有害的。它会扰乱企业的价格体系，引发价格战；使一些优秀的经销商对企业产品失去信心，丧失市场开拓的积极性，严重时会放弃企业产品的经销权；混乱的价格也会导致消费者对企业产品或品牌的不信任。因此，企业需要认真对待并设法杜绝的是这种恶性冲货行为。
　　根据案例所提供的信息，绿洲啤酒公司的营销渠道系统是按制造商→制造商的大区事业部→制造商的省级销售分公司→制造商的直管办事处→分销商→零售商(饭店、卡拉OK场所和夜总会)→消费者来组建的。这种层层放大、呈金字塔状的营销渠道结构，为不同市场之间的冲贷提供了可能。
　　然而，仔细分析新佳公司和欣舜批发部的冲贷行为，两者在性质上是有区别的。欣舜批发部利用“公司自提政策”，从上海提货后在往回走的路上沿途给一些批零网点配贷，虽然把货冲到了苏南市场，但是苏南各办事处“并不愿意跟它较真”。原因是欣舜批发部的冲货区域是绿洲啤酒在该地区内的销售薄弱区，偏远、非重点、量不大、利润也不高，如果欣舜不占领，还可能被竞争对手抢走。另外，苏南各办事处也没有更好的办法抢占这一市场。而欣舜则可以通过过路过桥费、燃油费的节省以及批零差价获取更大的利润。简言之，欣舜批发部的冲贷行为既给自己带来了利益，又没有给苏南各办事处带来明显的损害，还为绿洲啤酒公司填补了一定的市场空白。因此，绿洲啤酒公司虽然不一定鼓励其冲货行为，但是却可以采取一种默许的态度，睁一只眼，闭一只眼。
　　相反，新佳公司的冲货行为则有所不同。它是在绿洲啤酒公司销售任务的重压之下，由江阴办事处的市场主管老陈与江阴的总经销商新佳公司串谋，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的冲货行为。它已经扰乱了绿洲啤酒公司的价格体系，引起了其他区域经销商的不满，如果置之不理，将可能危及企业整个营销渠道系统的正常运行。因此，企业必须认真思考对策，解决这一问题。
　　然而，要解决这一问题，不是靠彰诚的一己之力就可以办到的。首先，企业需要认真检讨“不切合实际的销售政策”和销售任务。过高的销售任务，再加上与之配套的、以销售业绩为依据的考核方法与薪酬制度，是恶性冲货的主要驱动力。企业确定考核指标时，应该根据不同区域的市场特点，设定不同的销售任务指标。为了鼓励新市场的开拓，可以在考核指标中对新市场开拓的销售额赋予较大的权数；为了杜绝恶性冲货行为的出现，还可以在考核指标中加入考察冲货的内容。
　　其次，正确认识营销渠道中的冲贷行为，一方面将良性冲赁行为与恶性冲贷行为区别开，对前者采取默许态度，对后者则要惩罚。另一方面，要认识到营销渠道中的冲贷行为很难完全避免，因此在监视恶性冲货行为时，切忌监视过严，以免“水至清则无鱼”。要明白监视的目的是为了更好的合作，只要将冲货行为控制在一定的限度之内就可以了，而不是要试图将其完全杜绝。
　　再次，建立可行的监督体系。在信息不对称的营销渠道关系中，经销商有可能从事冲货行为而不被察觉。监督的目的就是通过减少信息的不对称性，在一定程度上解决这一问题。另外，监督行为本身也会给被监视者形成一种压力，使被监视者在采取冲贷行为时有所顾忌。比如，康师傅建立的“渠道共同体”就可以在一定程度上抑制经销商的冲货行为。康师傅在各城市建立城市营业所，以自己的业务代理加强与下级经销商和零售店的联系，帮助一级经销商拓展业争一业务代理虽然争取订单，但是会将争取来的订单交给康师傅在当地的经销商，而不会直接向下级经销商或零售店供贷。因此，这些业务代理不但可以帮助经销商寻找新的商机，而且还可以掌握各级经销商的销售状况，减弱了信息不对称性对企业控制冲货行为的不利影响。
　　最后，加强对于恶性冲货行为的控制。具体的方法有权威、合同和规范三种机制。利用权威机制进行控制，企业通过权力和权力的使用来控制经销商，比如使用奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力或信息权力施加影响力，进行惩罚或奖励，使经销商不冲货或少冲贷。利用合同机制进行控制，企业通过与经销商签订合同并严格监督合同的执行情况对其冲贷行为进行控制。使用规范机制来进行控制，企业通过与经销商达成默契，提高彼此的互信、相互承诺和合作水平对其冲货行为进行控制。这三种控制机制并不相互排斥，可以组合起来使