产业渗

　　渗入者既对在位企业带来了生存压力和发展挑战，但另一方面，产业渗入创新了产业盈利模式，拓展了原有的产业价值链，又为在位企业突破既有的技术范式和商业模式提供了绝好的时机。应对产业渗入，不仅要有开阔的战略思维，更要有灵活多变的策略组合。
　　
　　尽管产业融合并不是一个新鲜的话题，但关联产业之间的渗入与反渗入现象却在2010年的产业界引起了广泛关注，并已上升到政策层面的高度。例如，中移动高调入主浦发银行，阿里巴巴宣布做大支付宝，而最近刚刚出台并被热议的《非金融机构支付服务管理办法》却使得整个第三方支付产业的格局更加扑朔迷离；此前广电总局下文要求各地清查IPTV业务的事件，则将隐藏在电信运营商与广电企业利益博弈背后的政策因素推到了前台。
　　此种产业融合背景下的渗入行为往往是单向的，譬如谷歌推出手机与电子书、skype经营电信业务、电信企业进入广电行业与即时通信产业(移动飞信)、阿里巴巴进入移动支付产业，等等。对在位企业，可谓挑战和机遇并存：一方面，产业渗入行为对被侵入的产业形成外部冲击，打破了产业竞争原有的均衡格局，由于渗入者通常具有显著的网络优势，使得在位企业面临生存压力和发展屏障，这就对其战略性调整提出要求；另一方面，产业渗入创新了产业盈利模式，拓展了原有的产业价值链，又为在位企业突破既有的技术范式和商业模式提供了绝好的时机。
　　有远见的网络型产业在位者应未雨绸缪：谁有可能是本产业最强有力的渗入者?一旦出现这种单向的渗入行为又该如何应对?
　　
　　谁是下一个渗入者?
　　
　　新技术、新市场促使很多产业内的在位企业都不得不居安思危，经济学大师约翰·希克斯(John Hicks)所描绘的“最好的垄断利润就是过平静的生活”的时代，即使对一些惯于依靠政策干预安享垄断利益的产业也已难以为继，谁也无法准确预料下一个渗入者将来自哪个产业的哪个企业。
　　传统思维更多地从产业链的角度来考察潜在的进入，但对网络型产业的在位企业来说，产业链上下游企业的威胁固然不容忽视，更致命的进入威胁反而可能是来自关联产业(包括互补品产业、替代产品或技术)，甚至是“风马牛不相及”的产业(一个典型例子是杭州绿盛集团与天畅网缔造的“牛肉干+网游”模式，将两个看似完全不相干的产业整合起来)。由于这种威胁往往是不可预见的，来自这些产业的企业更容易成为黑马。因此，在网络新时代，在位企业必须拓宽视野，从产业网络的高度重新审视产业竞争格局，提前准备应对可能的产业渗入。
　　当然，理性的进入者通常不会无缘无故地进入某个产业。吸引渗入者的因素包括：
　　◆新技术的应用——所进入的产业在新技术的应用领域内；
　　◆核心资源共享——两个产业可以共享某些核心资源；
　　◆渠道——渗入者利用其已有的渠道优势向消费者提供新产品或服务，从而向相关产业渗入；
　　◆目标客户重叠——两个产业拥有某些共同的目标客户群体；
　　◆产业关联——互补品产业以及替代产品或替代技术的出现，在破坏市场边界的同时也在创造新的关联产业；
　　◆产业转型升级——处于产业转型期的企业不断推动产业创新，在寻求突围之路的过程中所发现的蓝海；
　　◆其他因素——例如流动性过剩导致的企业多元化冲动。
　　在大致判断渗入者可能来自哪些产业后，还需要进一步监视哪些企业是最有可能的渗入者。一般而言，迅速抢占市场制高点、利用新技术向消费者提供更具价值的增值服务，是成功进入者的必要条件。一个典型的入侵者例子是谷歌，继推出自有品牌手机Google Nexus成功进入手机产业之后，最近又宣布将于2010年秋季推出操作系统Chrome，向已经拥有90％以上市场份额的微软提出了挑战。简而言之，对在位企业具有真正威胁的渗入者必须具有两个基本特征：第一，技术先进——渗入者必须拥有卓越的替代技术；第二，网络优势——进入者或者在原有的产业中拥有足够的网络规模，或能够迅速地在新进入的产业中获得足够的客户基。
　　
　　八招式应对产业渗入
　　
　　随着产业融合进程的加快，没有人能准确无误地预知下一个对手到底是谁，会以什么样的方式进入。尽管如此，通过对业已发生的市场渗入与反渗入之争的分析，还是可以归纳出一些常用的应对策略与技巧。
　　战略联盟各国的《反垄断法》一般都禁止或强烈关注同一市场区域内的企业联合，但对战略联盟则相对宽容。在战略联盟中，盟员企业可以充分利用其他成员所在市场的优势地位或互补资源来获利。如微软与英特尔之间的联盟使得双方可以分别利用对方在芯片市场和操作系统及应用软件市场的优势，在一定程度上排斥各自的竞争对手；而航空公司的战略联盟不仅可以实现联盟成员之间的航线和信息共享，还可以排斥所在区域市场的竞争对手或防止竞争对手的排斥。
　　利用专利池推动新技术与新标准的开发由于网络型产业的技术进步速度非常快，因此，把握市场趋势，加大对新产品、新服务、新技术、新标准的研发投入是任何一个在位企业应对潜在进入的基本策略。世界范围内电信技术标准之争的事实说明，标准竞争已成为网络型企业竞争的顶级形式。当然，标准的发起并不是靠单个企业所能够完成的，关键技术或专利的拥有者往往通过组建“专利池”的方式进行技术合作。关键专利的拥有者将其所拥有的专利投入到一个共同的专利池，对下游企业进行专利授权。由于专利池成员内部的授权价格很低甚至免费，这不仅降低了单个企业对其他企业专利的使用成本，还可以利用专利池的垄断地位进行价格高昂的专利授权，攫取整个产业链的大部分利润，并实现排斥其他企业进入的效果。美国高通公司对中国电信企业收取高额专利费就是专利池的典型例子，而中国DVD产业衰退的一个原因也正是国际专利池企业的高额收费。
　　产能扩张与横向一体化在网络型产业中，只有达到一定的“客户基”，网络效应才能充分体现出来。因此，跑马圈地成为网络型企业始终坚持的策略，包括兼购竞争对手、购买新技术、快速扩张产能等具体方式。从中国移动人股浦发银行、淘宝网做大支付宝的事例可以看出，在网络型产业的导入期和成长期，并购式的扩张行为极其频繁，很多企业甚至容忍短期的巨额亏损，其目的不仅在于扩大市场份额，还在于利用过剩的产能达到遏制潜在进入者的目标。但这种横向扩张与并购行为可能会受到反垄断部门的审查直至禁止。
　　纵向一体化通过纵向一体化，可以控制上下游的关键企业或资源。中国的广电产业在之前的产业政策框架下已经逐步实现了节目制作、销售与播出的纵向分离，对现在的广电部门来说，在“三网融合”大趋势无法避免的背景下，通过政策禁止电信企业的进入只是权宜之计，但是如果能够有效地控制上游的节目制作，广电企业就具有显著的竞争优势，这也正是目前电信和广电之间竞争的焦点。
　　反向进入渗入者的市场春秋航空、奥凯航空、均瑶航空等新兴航空公司从一开始就选择中国的支线市场，主要是为了避免激怒在位企业。一旦在位企业在进入这些区域的支线市场进行激烈的价格战，新兴航空公司可能连生存都不能保证。这对在位者的启发意义在于：适当“反渗入”入侵者所在的市场可能会降低所在市场的竞争程度。当然，这样的进入需要一些慎重的策略性思考，譬如选择对手所在的某一个区域市场或细分产品市场进入，而不是全面进入，这就可以向进入者传递一个信号——你胆敢在我的家门口挑起战火，我就去烧你的后院。
　　产品策略首先是产品差异化策略，即重新定位产品或服务，比如调整产品属性。其次，利用范围经济优势，通过新产品、新应用的开发来进行更大程度的多元化。这些策略不仅在短期内可吸引消费者，也是一种长期的战略选择。例如，中国移动早在2G时代就已经非常关心，在3G甚至NGN时代的“杀手级”应用到底是什么，是某一种服务还是一类服务的组合。谷歌不顾各个国家的抗议强力推出谷歌图书，也是基于长远的产品多元化策略考虑。再次，在位企业可以利用在位优势迅速扩张自己的产品线，包括向多个细分市场提供多种不完全替代的产品，以及在某些细分市场上推出“战斗品牌”。最后，对产品进行升级。在软件、游戏等产业中，在位企业往往快速对产品进行版本升级，而在消费者看来，这种版本升级并不是非常必要的，但是在位企业可以通过这种“过度”升级来进一步锁定消费者，进而阻止可能的市场进入者。许多软件厂商在正式升级之前会进行产品预告，甚至不惜采取“雾件”方式，即预告将推出某款产品的日期，但在承诺的到期日却宣布推迟，更有甚者，根本就没有进行新产品研发。微软很多版本的Windows操作系统都是名副其实的“雾件”。虽然雾件会对企业声誉产生些许损害，却可能成功地阻止进入或迫使进入者推迟进入。
　　价格策略首先，在位企业可以采用“倾斜性”定价来防止对价格敏感的消费者被渗入者抢走。网络型企业一般具有“双边网络”特征，分别向上游企业和下游消费者提供中介服务。网络型企业往往对双边用户收取不同的价格——通常是对一边用户象征性收费甚至免费，从而在双边用户之间进行交叉补贴。通过这种非对称性价格结构，在位企业在迅速扩大一边用户基的同时，还可以利用交叉网络外部性扩大另一边的用户基。比如，搜索引擎平台对广告主收费而对网民免费，而Adobe公司的Acrobat Reader是免费的，但Acrobat Pro是收费的。在位者可以通过对两边用户的价格结构进行策略性调整来应对渗入者，特别是可以通过对易被进入者吸引的用户进行价格补贴来防止这些用户流失。
　　其次，在位企业也可以通过差别化定价来应对竞争。在入侵者已经进入或有可能进入的细分市场中降低价格，可以削弱渗入者的竞争力，而在自己拥有网络优势的细分市场中保持价格不变或轻微降价。特别值得一提的是产品绑定，一方面节省了消费者的购买成本，更重要的是锁定了消费者，还可能获取比单一产品销售更大的利润。中国移动的“动感地带”就是一个典型的将语音通话服务和各种增值服务进行捆绑的产品。在移动电话替代固定电话的今天，对中国移动来说最大的竞争对手不是中国联通而是中国电信，原因在于中国电信巨大的客户基——固定电话用户，一旦中国电信将固定电话和移动业务进行产品捆绑，对中国移动用户的影响远比中国联通的竞争行为带来的影响大。
　　最后，在位者可以通过“限制性定价”来释放对渗入者不利的信号，达到遏制其进入的目的。为防止过高定价所带来的高投资回报率对渗入者产生诱惑力，在位者有意将价格设定在一个合理的较低水平上，既削弱了其所在产业对渗入者的利诱，又巧妙地传递其成本信号给渗入者，让渗入者知难而退。这是一种“不战而屈人之兵”的上策，将潜在渗入行为消灭于萌芽状态。
　　政策游说网络经济的特殊性决定了网络型产业通常是受规制的。规制手段涉及进入行为、定价行为、平台兼容与开放、并购行为，等等。而发生在网络型产业的渗入现象挑战了传统的规制模式，对规制创新提出了要求。比如，Skype的电话业务实际上是基础电信业务，而skype资费比电信资费便宜90％以上的事实对电信产业的价格规制与反垄断都提出了严峻的挑战。规制部门需要在充分保护网络经济效应和适当发挥市场竞争效应之间作出平衡。而这正好给了在位者对政策游说的空间——在位企业还可以游说有关监管部门制订倾斜于自己的优惠政策。目前关于IPTV的广电、电信之间的争执已经上升到了这种政策层面。但是，“三网融合”的大背景决定了电信运营商进入广电领域是一个不可逆转的趋势，对广电企业来说，通过政策或其他途径来封杀或延缓电信运营商的进入终究不是长远之计，也许从战略的高度来思考以什么样的竞合策略来获取未来收益才是最迫切的。
　　在位企业应对产业间的渗入竞争时，不仅需要一个开阔的竞争视野，还需要更具策略性的思考。在面对已经或可能发生的产业渗入时，在位企业首先需要考虑的问题是对手已经或即将进入哪个细分市场，面对的是哪些消费者，进入者具有什么样的网络优势，所采用的价格结构是怎样的。在综合评价对手的基础上，考虑未来市场和技术发展的趋势，决定是采用竞争还是合作。如果合作，在位企业需要考虑在标准、细分市场、产品、技术等哪个方面展开合作。如果竞争，则需要分别确定短期和长期的竞争策略。短期内如何通过产品策略、价格策略或政策游说等压制进入者，而在长期中则需要考虑如何通过一体化、产能扩张、新技术新产品的研发和标准策略等来构筑自己的网络优势、产品优