迪斯尼的“幸福”文化

　　“一切都源于那只老鼠。”这是迪斯尼公司的创始人沃尔特·迪斯尼生前最喜欢拄在嘴边的一句话。事实上，无论是美国现任总统奥巴马，还是高尔夫球明星“老虎”伍兹，他们同无数普通人_样，记忆中的童年，都是在“消费”着迪斯尼那只老鼠和那只老鸭子的笑声，一路“幸福”地长大的。
　　“创造幸福”，是美国迪斯尼公司近百年来一直不变的品牌服务主题。而将“幸福”变现财富，迪斯尼品牌的价值才得以彰显。迪斯尼成功的市场实践表明，“幸福”产品化是一项系统工程。在这项工程中，不仅需要对“幸福”细节的全面关注，还需要对“幸福”流程的完美整合，最后才打造出“为世界各地所有不同年龄段的人们创造幸福”的魔力品牌。
　　
　　“幸福”细节
　　
　　在迪斯尼主题公园发源地的美国佛罗里达州奥兰多市，你只要问一下方向，就可以判断某人是否在迪斯尼工作。迪斯尼所有员工上的第一课就是如何有礼貌地指引方向，合乎公司标准要求的是用两个或两个以上的手指来指明方向。如此标准化设计，是因为在某些文化中，用一个手指指方向是不礼貌的。
　　在迪斯尼，细节关怀作为“幸福”体验的源泉无处不在。对于所有到迪斯尼乐园游玩的顾客，迪斯尼对他们的定位是“客人”而非客户，因为在公司员工的心中，一个不高兴的“客人”和一个不高兴的“客户”，显然是两种不同的概念，即客人是受欢迎的，而客户往往是统计数字。而迪斯尼的员工，在公司内部则统称为“演员”，因为“演员”称呼的感觉重心落在具有互动表演价值的“演”上，而不是为工作而工作的“工”上。
　　迪斯尼非常看重第一印象，认为“你绝不会有第二次机会去给别人留下第一印象。”好的第一印象非常重要，人们往往会在几秒钟内就形成第一印象。第一印象强烈而持久。
　　为了最大限度地给“客人”带来幸福感，迪斯尼还对“演员”的手势、身体姿势和面部表情对“客人”感受产生的影响进行全面细致的调查研究。在整个迪斯尼乐园内，不仅在公园门口和主要娱乐设施入口处有面对面的调查，还设有专门的“倾听岗”来回答客人提出的问题和收集信息，同时精致的意见卡像“幸福”一样随处可见。
　　儿童是迪斯尼乐园里最主要的客人之一。为了从一个孩子的视角体验他们的感受，迪斯尼的创意设计者会戴上护膝在公园周围爬行，这样就能完成对孩子视线的捕捉，并落实到相关娱乐设施的设计上。因此，在整个乐园内，“客人”与“演员”一道，共同营造迪斯尼乐园的“幸福”氛围。这其中，员工起着主导作用，其具体行为表现包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一个细节上。
　　迪斯尼梦幻工程师约翰·亨奇说：“我们成功的公式是什么?在于对无数细枝末节事情的关注，包括对那些小事情，那些其他人不想花时间、金钱和精力去做的微不足道的事情的关注。对我们而言，这是经营它的唯一方式……这是我们成功的模式。”
　　
　　“幸福”工程
　　
　　幸福与快乐的消费体验是一个动态持续的过程，其间任何一个瞬间不经意的疏忽，都有可能破坏“客人”的好心情。心情破坏，通过传播就会像瘟疫一样在市场上蔓延。为彻底避免这一情况的发生，迪斯尼非常注重对无数服务细节严丝合缝的流程整合。
　　在“造福”方向指引下，迪斯尼按优先次序排列的一致性服务操作标准包括四要素：安全第一，礼貌第一，表演第一，效率第一。这4项服务标准，既体现出“客人优先”的流程标准化设计思维，又充分彰显公司对幸福创造无缝对接的价值追求。
　　安全第一。“人的安全是至高无上的法律。”这句有关国家立法意味的法学名谚，充分显示出现代社会对人的安全关注程度。这一点，在迪斯尼也得到充分体现。迪斯尼认为：我们不能光看统计数字。想一想，如果有百万分之一的出错几率，一千万个客户乘坐我们的娱乐工具就会有10次事故。因此，我们的设计应该达到上亿分之一的几率而不是百万分之一的几率。因此，安全始终是迪斯尼第一位考虑的因素。在全球迪斯尼的每一个主题公园，其所有娱乐及配套设施的安全设计，大都会高于当地法规的要求。同时，除了专门的安全人员外，所有迪斯尼员工，都要接受安全措施和针对具体地点的安全操作方法的培训。
　　礼貌第一。礼貌的服务标准，就是要求要像对待重要人物一样来接待到达园区的每一个“客人”。更重要的是，达到这一标准来接待“客人”，要以“客人”喜欢的方式，认可和尊重他们的情感、能力和文化，而不是想当然的假设。
　　表演第一。服务主题所召唤的是最高水平的、最完美的表演，服务标准中表演要求为“客人”提供美妙的无间断娱乐服务。因此，在“客人”游园这段时间内，表演从头到尾都应该流畅自然，不应该被打断。
　　效率第一。效率追求既表现在“幸福”产品生产的流畅、有序、高效运转上，确保“客人”能如其所愿地享受更多的幸福和快乐，还表现在相对应产品快速销售方面。毕竟，公司的盈利能力，是与其能在多大程度上让“客人”方便高效使用其设施相对应的。
　　在迪斯尼，如果你观察一下人们的面部表情，你就会发现迪斯尼是如何将人们带人一个充满惊奇、兴奋、幸福和快乐的体验之中，扫去他们身上繁忙和充满压力的生活。如此体验，会成为每一位游园家庭以后数月甚至数年之内交流话题的一个组成部分。
　　“我们并不是把‘客人’放在迪斯尼乐园里，而是将迪斯尼放在他们心中。”迪斯尼一位老员工的话，道出了迪斯尼幸福工程设计的价值真谛。
　　
　　“幸福”品牌
　　
　　在伟大的公司，品牌价值的核心诉求作为灵感和方向的指引会永远存在。在迪斯尼公司，“创造幸福”这一品牌服务主题清楚响亮地宣布了一项使命。要完成这一使命，意味着要向不同年龄段、来自不同国家和地区的“客人”提供最好的幸福消费体验。
　　兑现承诺，流程是保证产品质量的首要决定因素。迪斯尼“幸福”品牌构建的核心，是品质服务循环，共有4个构成要素，即服务主题、服务标准、传递系统以及服务事例。
　　在品质服务循环中，“演员”是服务主题和服务标准最关键的提供系统。在迪斯尼乐园和度假村，每年“客人”与公司“演员”的接触超过25亿人次。迪斯尼前董事长兼CEO迈克尔·艾斯纳认为：“每一次与客户接触，都是一次赢得客户的机会或是失去客户的原因。”迪斯尼是通过场景来传递服务的。迪斯尼公司认为，在现实生活中，我们不可能改变别人，但可以改变他们所处的环境，这样他们也就会随之改变。从商业运营的角度来讲，场景同时也是公司开展业务的平台。其场景布局要素包括建筑设计、地板表面的纹理、景观美化、中心点和方向标记、照明、色彩、信号、气味、地毯上的方向标志、音乐／周围声音、触摸／触觉体验等。
　　掌握每一个真实的服务瞬间。在迪斯尼，流程是推动品质服务循环这部火车前进的动力来源。注意“客人”可能的抱怨，即品质服务可能的“燃点”，如排队时“这花的时间太长了”，询问时“没人知道答案”以及特殊“客人”(如盲人)的“情况不一样”，等等。对于这些“燃点”，迪斯尼逐一进行优化解决。
　　在迪斯尼的世界里，根据服务主题产生了服务标准，标准通过3个基本系统被定义和体现。这些标准是每一个机构都共享的，包括“演员”、场景和流程。最后，3个基本系统被整合并保持一致，整体大于其他部分之和，这就是迪斯尼拥有幸福魔力品牌背后的商业运作。
　　迪斯尼品牌经营基本原理迄今仍旧正确：生产你所能生产的最好幸福产品；给予“演员”有效的培训以支援杰出服务的提供；不断从经验中学习；要庆祝成功；永不停止成长；不放弃幸福的信仰。
　　“迪斯尼是一位富有创造性的天才，他为全世界的人带来了幸福和欢乐。但若我们仅仅从这一方面去判断他所做出的贡献，仍是不够的……迪斯尼在医治、安慰人类心灵方面所做出的贡献，也许比世界上任何一位心理医生都要大。”美国哥伦比亚广播公司如是评价迪斯尼公司创始人沃尔特·迪斯尼的贡献。
　　
　　“幸福”产业
　　
　　美国迪斯尼公司无疑是全球文化“幸福”产业运作的成功典范。在其“幸福”、“欢乐”文化的背后，是一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。从上世纪20年代一个绘制卡通形象的手工作坊起家，逐步将经营从单一制作延伸到销售电影、动画片，开发、出售专利卡通形象产品，经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域，形成一个紧扣市场的庞大生产链，进而带动了一个席卷全球的庞大产业。
　　1955年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园。1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园，迪斯尼终于成为主题公园行业的巨无霸级跨国公司。2005年9月，中国香港迪斯尼乐园开园，累计将创造36000个就业职位，在未来40年将为香港带来1480亿港元的收入。
　　近10年来，迪斯尼“幸福”王国经营的撒手锏，就是将“幸福”彻头彻尾地商业化。每一部影片推出后的票房收入是第一轮收入；发行录像带是第二轮；然后是主题公园，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造的氛围中，让游客高高兴兴地掏腰包，迪斯尼轻轻松松地赚进第三轮：接着是特许经营和品牌产品，通过迪斯尼在美国本土和全球各地建立的大量迪斯尼商店和数不清的特许经营伙伴，来销售品牌产品，实现第四轮“榨取”。第四轮之后，迪斯尼还持续收购最强势的媒体，从ABC电视台到福克斯电视频道，从卡通电影到家庭娱乐，甚至还包括新闻频道，借助电视的力量，迪斯尼的经营赢得了推波助澜的“上帝之手”。
　　当今世界，大凡媒体可触及的地方，80％以上的少年儿童都知道“米老鼠”“唐老鸭”“白雪公主”和著名的“迪斯尼乐园”。从一个简单的手绘的卡通造型，发展成为今天的全球第二大传媒帝国，迪斯尼不仅缔造了一个动画王国、娱乐王国的神话，更成为一个从“文化产品”到“幸福产业”成功运作的典范。
　　以“快乐”的名义，用文化加上资本，造一个“清醒的梦”，围绕这个梦开发一系列的商品，再用文化的名义推向世界，成就一个全世界的梦工厂。这是迪斯尼的生态链，也是迪斯尼的成功秘