顾客品牌忠诚度的培育和维护

曾家洪

（中山市广播电视大学，广东中山528403）

顾客品牌忠诚度的培育和维护

曾家洪

（中山市广播电视大学，广东中山528403）

基于顾客品牌转移和品牌忠诚度相互支撑、相互促进的动态关系，企业必须从以品牌知名度为导向的粗放型品牌运作模式过渡到注重减少消费者品牌转换速度和提高品牌忠诚度，形成以忠诚度为导向的战略型品牌运作模式。

企业管理；营销策略；品牌转换；品牌忠诚度；培育

世界经济发展已进入品牌竞争时代，品牌成为衡量一个国家综合经济实力的重要标志。为此，国家“十一五”规划纲要明确提出，要把形成一批拥有自主知识产权的知名品牌和国际竞争力较强的优势企业作为“十一五”经济社会发展的重要目标。然而，在21世纪经济全球化和竞争国际化的背景下，在变化更加快速、资讯更加发达的信息化市场条件下，在中西方文化不断融合的消费者环境下，消费者对品牌的要求越来越高，消费行为更加多元化，品牌转换频率更快、品牌忠诚度越来越低，对于企业品牌运作和品牌忠诚度的培育提出了更为严峻的要求。为此，企业就必须从以品牌知名度为导向的粗放型品牌运作模式过渡到注重减少消费者品牌转换速度和提高品牌忠诚度，形成以忠诚度为导向的战略型品牌运作模式。

一、顾客品牌转换行为的成因分析

顾客品牌转换是指顾客由于消费心理或其他品牌活动等外界因素的影响从一个品牌转移到另外一个品牌的购买决策过程，涉及到的是顾客在一次消费行为结束以后进行的下一轮次的品牌选择行为。在当前的市场环境下，消费者的品牌转换行为已经变得越来越寻常。过去一个品牌被消费者使用几年以上的情景已经一去不复返，如何提高顾客的品牌忠诚，减少品牌转移，成为企业品牌运作的难点。

消费者之所以不断进行品牌转换，主要受到以下三方面的影响：

1.购买环境的影响。如果消费者在一个特定的购买环境内没有自己习惯使用的品牌，特别是价值较低，购买频率较高的产品，一般而言，就会被动地转换品牌。

2.营销组合要素的影响。企业不同的营销组合，会在很大程度上影响顾客的品牌转移的速度和频率。企业所提供产品的替代性越大，顾客品牌转移的速度可能就越快。此外，激烈的市场竞争所带来的花样翻新的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑从而动摇消费者的品牌忠诚度，也造成品牌转移的提速。

3.顾客自身消费心理和消费行为的影响。有些消费者似乎是天生的品牌转换者，不停地转换品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚，但有些消费者不太喜欢变化，对品牌的转移就相对较少。

二、顾客品牌忠诚度的测量及其与品牌转换的内在关系

1.品牌忠诚度的含义及测量指标。Oliver(1999)关于品牌忠诚度的定义为:一种对产品或服务的深深承诺，在未来都持续一致的购买和光顾，因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为，而不管导致产生转化行为的情景和营销力量。不难看出，品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，是顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。依据品牌忠诚度的内涵，可对品牌忠诚度进行测量:

①顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。

②顾客的使用量。顾客依赖一个品牌并不是品牌忠诚的全部，企业还要关注顾客对产品的消费量。有些顾客可能一直使用某个品牌，但使用量很低，这类消费者还不能被称为理想的忠诚顾客。理想的忠诚顾客还需要大量使用该品牌的产品，从而成为为品牌销量做贡献的主力。

③顾客购买品种的多样性。一个品牌通常会有多个产品品种，有时候可能会涉足不止一个品类，这些品种或品类不存在直接的替代性，品牌忠诚还有第三个衡量标准——品种多样性，即顾客使用该品牌的多个产品品种或品类。

2.品牌转换与品牌忠诚度内在逻辑关系。根据以上对品牌转换成因和品牌忠诚度度量指标的分析，企业为了提高某一定品牌的销售量或市场份额，就有必要加强现有顾客的品牌忠诚，同时会劝说其他品牌的顾客进行转换而成为自己品牌的新顾客，前者涉及的是品牌忠诚，后者则是品牌转换。

从这一点不难看出，品牌转换与品牌忠诚形成了相互支撑、相互促进的动态辩证关系。一方面，保持现有顾客对企业及产品的品牌忠诚是减少企业自己顾客品牌转换的重要保障；另一方面，对企业的潜在顾客或竞争对手品牌的顾客，企业又需要通过一定的策略，吸引其他顾客通过品牌转换成为自己企业的顾客，并在此基础上，通过高质量的产品、优质的服务等各种途径来维护顾客的忠诚度，从而不断扩大企业的顾客群，扩大企业市场份额，提高其竞争力。

为此，就要求企业在进行品牌运作的过程中，处理好品牌转换与品牌忠诚的辩证关系，并在此基础上建立一套基于提高现有顾客的品牌忠诚度、减少其品牌转换并有效吸引新顾客的方式来扩大企业客户群的品牌运作模式和营销推广策略。

三、目前企业在减少顾客品牌转换与维护品牌忠诚上存在的问题

尽管我国已经拥有了一大批知名企业和知名品牌，消费者对国产品牌已经从以前的排斥、不信任到现在的接受、喜爱甚至部分忠诚，然而与世界500强等知名品牌相比，我国的知名品牌无论是在数量上，还是在质量上，都还有很大差距，还没有真正从战略高度建立起一套基于顾客忠诚的品牌运作机制和战略体系，所导致的结果是，顾客的品牌忠诚度低，品牌转换快，企业的运作成本不断攀升。具体体现在：

1.过度关注品牌知名度的打造而忽略了美誉度和忠诚度的培育。在衡量一个品牌竞争力大小的诸多指标中，知名度、美誉度和忠诚度是最基础、最根本的指标，其他如品牌认知、品牌联想、感觉品质、市场占有率、溢价能力等都是这三个指标的衍生物。

目前我国大多数企业所坚持的品牌运作方式是：过度追求知名度，而忽略了美誉度和忠诚度的打造，所坚持的品牌运作基本模式是：知名度≥美誉度＞忠诚度。在这一品牌运作模式的指导下，企业的重心放在大量的广告传播与促销活动的设计上，相应的操作手法就是追求一夜成名式的广告投入和大规模的促销活动设计。然而，“成也知名度、败也知名度”，在市场机会越来越少、竞争越来越激烈、专业化分工越来越明显、消费者越来越理性和成熟的条件下，仅仅依靠知名度来打造企业品牌，往往总会成为市场上昙花一现的过客。因为，忽略了对品牌核心要素中美誉度与忠诚度的培养，也就忽略了对消费者价值的关注，所导致的结果必然是顾客品牌转换的加速和忠诚度的下降。

2.缺乏对品牌转换与品牌忠诚进行有机结合的顾客关系管理系统规划。实现消费者对品牌的高度忠诚，就需要对原有的老客户进行系统化的管理，并通过系统化的品牌运作模式吸引更多的新客户的加入，并在此基础上，建立起品牌转换与品牌忠诚有机结合的顾客关系管理系统。

然而，目前我国很多企业尽管也建立起了一定的顾客关系管理系统，但只是把这套系统用技术的方式引进到企业，并没有与品牌转换与品牌忠诚的真正要义进行有机结合，也没能在企业对顾客的实际管理中发挥积极作用。导致的结果是，企业不但没有通过顾客关系管理系统和新颖的营销策略，吸引更多的新顾客成为企业的客户，而且也没有对老顾客提供有效的服务和管理，致使顾客对品牌的忠诚度没有真正建立起来，导致企业自由顾客的品牌转换过快，忠诚度下降。

3.缺乏对顾客消费心理及消费行为的系统研究，使得品牌形象不鲜明。品牌形象是品牌在消费者心目中的印象，它是促使消费者购买某种商品的强大驱动力，拥有良好清晰的品牌形象是实现品牌竞争力的基础，也是能够快速并持久地吸引消费者的源泉。但我国企业在品牌塑造时，缺乏对消费者消费心理和消费者行为的研究，缺乏与目标消费者的互动交流，因此很难找到一个准确适合的诉求点，在定位上不是过窄就是过宽，难以被目标消费者理解和接受。在品牌传播时总是借助于广告这种单一的手段，却忽视公关活动、公益活动等能够提升和明确品牌形象的方式，使品牌形象在传播过程容易被弱化或扭曲。同时品牌形象经常变化，不能持久，这容易给消费者造成品牌形象混乱的印象，也造成了消费者高频率地产生品牌转移行为。

四、基于减少品牌转换的顾客忠诚度发展模式与运作策略

要解决我国企业在品牌运作中存在的顾客品牌转移快和忠诚度低的问题，就必须根据顾客品牌转移和品牌忠诚度的相关理论，结合消费者的消费心理和消费特点，从战略的高度构建出系统的品牌运作模式，并依此设计基于顾客品牌忠诚的品牌推广策略。

1.构建基于顾客忠诚度的品牌发展战略模式。要实现对顾客品牌忠诚度打造的目标，企业就必须适应从机会型成长到战略型发展的转变，改变机会型成长条件下以知名度导向、辅以大量广告和促销的品牌塑造与运作模式，取而代之的是在品牌知名度基础上的以美誉度和忠诚度导向的品牌运作模式。也就是说，在企业战略型成长条件下企业所坚持的品牌运作基本模式应该是：知名度≤美誉度≤忠诚度或知名度＝美誉度＝忠诚度。

在战略型成长条件下，坚持以美誉度和忠诚度导向的品牌运作模式，最根本的要求就是：企业不仅仅注重广告与促销，更要注重基于消费者忠诚的战略营销与为培育消费者忠诚的服务、管理与全方位战术营销体系的构建与维护，从内到外进行细节化、精确化的管理与运作，以此为依据，形成基于消费者价值的品牌设计与传播体系，以真正减少消费者品牌转换行为，为培育和提高消费者品牌忠诚度提供战略上的支持。

2.全面规划企业品牌识别系统，以品牌识别系统提高顾客忠诚度。品牌识别系统确立的是品牌的内涵，也就是企业所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在，也是打造品牌忠诚度的重要基础。品牌识别系统从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三方面规范了品牌的思想、行为、外表、内在要素，同时还包括了品牌承诺、品牌个性、品牌文化等内在精神，并规范了品牌在企业、企业经营者、员工、产品、市场推广、品牌传播等层面上“做与不做”的行为准则，也为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现建立了基本的标准。

为此，企业首先要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群、竞争者以及相关利益群体对品牌的认知与理解，并据此为品牌战略决策提供翔实、准确的信息支持和决策支持；其次，要在品牌调研与诊断的基础上，提炼出高度差异化、清晰化和基于消费者价值系统的品牌核心价值观，并贯穿于企业品牌传播的每一个环节，从而保证企业的每一次营销传播活动都能演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销传播活动都能够为培育消费者对品牌的忠诚度添砖加瓦。

3.赋予品牌个性化的文化内涵，减少顾客的品牌转移。文化是品牌的灵魂。成功的品牌不是僵化了的名称和标识，而是富于情感的文化精灵。品牌文化不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神；它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。在以美誉度和忠诚度导向的品牌运作模式条件下，在当今消费者越来越成熟、越来越崇尚个性化消费的时代，个性化的品牌文化内涵就成为拉动顾客忠诚度、较少品牌转移的关键要素之一。

为此，一方面，企业要建立符合其目标消费群、消费取向和消费价值观的个性化品牌文化内涵和精神内涵，建立与消费者维系长期联系的独特的品牌形象和情感内涵。另一方面，在品牌形象的建设与推广中，要对品牌的文化内涵、情感内涵、象征性价值以及精神品质进行有效的传播，以培养消费者对品牌的情感依恋和忠诚度。

4.构建基于顾客消费心理与消费习惯的减少品牌转换的营销推广策略。除了从战略高度建立系统的品牌推广战略之外，还要依据顾客的消费心理和消费习惯，来设计具体的营销推广策略，并依此来锁定消费者，提高品牌忠诚度。为此，可围绕如下途径来设计营销推广策略：

①通过产品与服务的多样性来减少顾客的品牌转移并提高品牌忠诚度。一方面，企业可通过把品牌互补性很强的品种进行组合，并给消费者提供一定的实惠，从而提高产品组合的价值，来减少顾客的品牌转换。比如，麦当劳的不同组合的套餐价格肯定比单个产品累加起来的价格低，从而鼓励消费者多品种消费。另一方面，企业可通过顾客俱乐部的方式来锁定消费者。顾客俱乐部现在被很多企业广泛使用，主要通过数据库管理的方法与品牌的忠实用户保持互动，这一点在互联网技术的支持下更容易被实施。顾客俱乐部首先是一种提高消费者连续使用率的手段，也是被用来提高顾客情感忠诚的重要方式。

②改变顾客的购买习惯，提高品牌的消费量。首先，企业可通过增加单次用量来减少顾客的品牌转换。顾客每次使用产品的量通常是凭着经验和感觉，如果通过适当的引导，企业就可以成倍地增加消费者的单次使用量，从而延长顾客的使用时间，减少品牌转移的机会。其次，企业可通过增加使用频率来减少顾客的品牌转换。比如，蒙牛推出了早餐奶、午餐奶、晚餐奶，其目的就是增加消费者的消费频率，从而减少消费者的品牌转换。再次，企业可通过增加使用时间来减少顾客的品牌转换，这主要是针对阶段性使用的产品，消费者在一段时间内为了解决一个问题需要使用某些产品。如果延长这个阶段的有效时间，也可以提高消费量。

③通过提高品牌的连续使用率等途径来减少顾客品牌转换的机会。第一，设置顾客品牌转换门槛。如果顾客在品牌间的转换没有成本，通常品类的忠诚度都会偏低。第二，延长使用周期。顾客的品牌转换通常发生在上一个产品被使用完的时候，如果一个消费者保有产品的量比较大，相应的品牌转换的风险就比较低。第三，对顾客的连续使用进行奖励。对顾客的连续使用，企业应进行各种形式的奖励。比如，航空公司可推出“常旅客计划”，奖励连续乘坐该航空公司航天班次达到一定量的消费者，从而提高顾客的连续使用率和品牌忠诚度。

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F279.1

A

02-7408（20）05-03-03

曾家洪（1972-），男，广西钦州人，工商管理硕士，中山广播电视大学讲师，研究方向：企业管理、物流产业等。

[责任编辑：孙巍]