文化品牌与民族地区文化产业发展＊

马翀炜 马 骏

文化品牌与民族地区文化产业发展＊

马翀炜 马 骏

文化品牌既是商品的标志,也是人与人基于商品而构建社会关系的符号表达。需求与消费的意义只有放置在一个社会框架之下才能被理解的事实,使得品牌在赋予品牌消费者社会地位及文化身份的同时也对品牌自身进行了定位。文化品牌的建设是民族地区文化产业发展方式转换的重要基点。民族文化品牌不仅具有保障消费者权益及文化拥有者权力的作用,而且还具有使人类多元文化在全球化背景中并置,并促使不同民族间的社会交往在更加平等的层面上进行的意义。

文化品牌;文化产业;民族文化

生产与消费是经济发展过程中不可或缺的重要环节。社会生产力的不断提高,消费者获得丰富的商品及多样化的服务正在成为可能。随着消费时代的到来,产品中的文化要素以及非物质形态的商品在消费中占据了更为重要的地位。同时,符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。①或者说以提供精神性和社会性为主要功能的各种物质的或观念的、有形的或无形的文化产品的生产在社会生活中的地位越来越重要。文化产品以其物质性和精神性的双重存在要求其价值实现必须在二者统一的基础上完成。文化产品的生产和营销都必须同时兼顾产品的质量保证和文化的价值体现。人类文化多样性存在的现实使得这些产品在消费过程中所显示的文化意义也日趋重要。民族地区丰富的文化资源是文化产品生产的宝贵财富,而在力图通过发展民族地区文化产业来带动整个民族地区的社会文化发展的时候,关注文化产品的市场化路径是十分必要的。在一个包括文化产品在内的各种产品极为丰富的现代市场条件下,文化品牌的塑造是文化产品大量生产及文化产业可持续发展的重要前提。

一、品牌的文化意义

在民族文化资本化的进程中,民族地区文化资源的开发运用必须与品牌建设相联系。当众多的民族地区已经开始积极进行民族文化的开发活动的时候,注重发展方式的转变是未来民族地区文化产业发展的焦点问题。适应现代市场经济的基本原则并使民族地区文化产业获得良好发展的一条重要路径便是使文化产品品牌化。在此过程中,对品牌、文化品牌的发展历程及其实质内涵的认识就可能具有避免“盲人摸象”的经验主义弊端。

在漫长的历史发展过程中,品牌本身也经历了从质量诉求向品位和地位诉求的转变过程,从而品牌所蕴涵的文化内容不断加强。人类文化多样性存在的事实又使得人们在追求生活丰富意义的同时,具有了对多样性的生活方式进行体认和追求的意义。作为一种历史性的产物,品牌是在特定的历史条件下产生的。品牌 (Brand)一词来源于古代斯堪的纳维亚语 “brandr”。在英语中 brand有烙铁、烙印的意思,旧时有罪犯烙印、奴隶烙印和牲口烙印的意思。这些烙印逐渐地形成为标记家畜等需要与其他人的财产相区别的符号。从这个意义上说,品牌最初就是在私有财产产生之时标识产权的一种重要符号。

而当商品交换逐步发展之后,产品质量的保证作用开始由一些标识来承担。许多古代的陶器和石头制品中存在着标识,这些标识被用于识别手工制品的来源,使购买者忠诚于某个制作者,使其他地方的购买者能够将它们作为质量的标志。②手工艺产品上的烙印在方便顾客识别产品的产地和生产者的时候,也保证了生产者的利益。在欧洲 14世纪就有了对伪造酒类等商品的标记者进行惩罚的法令。在 16、17世纪的欧洲行会也通过采用一定的标记来区别不同的商品③。但是,品牌符号的巨大商业价值在手工制作时代还没有能充分展示出来。19世纪 60年代以后随着社会化工业大生产和运输、传播媒体、零售机构等的发展,使得产品在极大丰富的时候,利润的不断增加成为可能,从而也促进了产品品牌化的极大发展。

进入 20世纪之后,社会生产力不断提高,产品的种类和产量不断增加以及人们的交往活动空间不断加大,这类旨在保证生产者和消费者权利而打上印记的方法得到了丰富,而逐渐为名称、术语、记号等符号所代替。在现代社会中,品牌逐步地具有了“用以识别一个或一类产品和劳务的名称,术语,象征,记号或设计及其组合,以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”的意义④。一般而言,品牌是指在某个商品品类或服务品类中具有的特定名称或牌号。这些特定名称或牌号能够相对长久、稳定地满足特定消费群体的消费需求,从而形成社会规模化的商品生产,同时保证生产商的权益。品牌无疑还涉及商誉系统。卓越的物质基础或优秀的服务质量十分重要,而更为重要的还在于消费者在消费中获得的良好感受和积极的评价。

商品作为人类文明的符号,在一定程度上具有了对消费者的社会身份进行文化分类和区隔的作用,玛丽·道格拉斯 (Mary Douglas)和伊舍伍德 (Baron Isherwood)通过提出 “消费的人类学”的理论及其认识途径来阐述商品与人的关系:消费过程是社会需求的一部分,消费的过程包含着社会认同的要素,同时也在构建着社会阶层的关系,这种关系和愿望通过消费者获得一定社会阶层的流行商品来实现。交换价值的控制力越来越大,逐渐冲淡了原初的使用价值。这就使商品可以成为自由地缔结范围广泛的社会关系的纽带。交换价值变得十分重要的原因还在于文化品位的构建。人们越来越注重的是产品的消费到底能给人带来怎样的意义,使消费者获得怎样的身份、具有怎样的文化品位及象征性的社会等级。人们更多关注的是物品的象征层面和它们作为沟通符号的作用。人们对商品的享受,只是部分地与物质消费相关,而更为重要的是与商品作为标示符号的角色联系在一起。⑤法国的情景主义国际创始人居伊·德波把发达资本主义国家归为进入一种影像物品生产与物品消费的景观社会,并宣称景观已经成为一种物化了的世界观,“整个世界都被拍摄了”,而景观社会不过是 “以影像为中介的人们之间的社会关系。”⑥在日常消费中,各种标示身份及格调的品牌已经融入到生活的方方面面。

品牌既是商品的标志,也是人与人基于商品而构建的社会关系的符号表达。人的自然性与社会性二重性的存在使得人的消费行为并不总是局限于生理性的满足而必然要在这些消费中体现其社会性的意义。品牌就在此意义上有可能成为表达一种文化、社会意义的文化符号。在发展过程中,品牌从最初的强调对于商品和商品生产者的识别慢慢演变到了对于消费者进行社会身份识别。

在社会生活中,人们固然可以通过商品的数量来展示他们的财富和地位,但在携带商品数量的能力有限的情况下,对于商品的品味、格调等象征意味的强调就显得尤为重要,因此作为商品象征功能的、以强调“非物质性的”、“格调的”等文化因素的文化品牌就成了展示这些意味的载体。在社会生活中,无论品牌是以法律上的权利来界定还是在作为商品符号来描述,这其中都暗含了品牌作为一个关系存在的实质,即经由人与物的关系而最终展现为人与人的关系。

二、文化品牌的民族性

作为一种经济现象,品牌从来都是与社会的其他领域相关联的。品牌也总是特定的社会结构的产物。经济运行依赖于非经济的要素,就使得任何产品都在一定意义上具有文化的意义。而作为与人的社会交往方面关系尤为密切的品牌的文化意义则在消费主义盛行的现代社会中表现得更加突出。进一步说,品牌的民族性会在此过程中得到更加明显的展示,尽管展示的方式会存在差异。

现代社会中,文化是各种发展论题都会反复提到的问题。生产力的社会化以及人们交往活动的世界性展开,使得人们每时每刻都处于各种民族文化交往的情景中,从而不断地感受着费瑟斯通所说的两种文化形象:“第一种形象是某一种文化向外扩展至它的极限而达致全球。异质的文化被吸纳和整合进这种最终遍及全世界的主导文化当中。第二种形象则是不同文化的浓缩,以前相互远离的事物现在彼此接触并共存一处。”⑦人类追求类本质的同一性及文化展现的多样性在此呈现为并行不悖的现象。从社会学的意义上说,社会交往就是一个社会关系的整合过程。作为交往行为主体的人总是处于不同社会与文化之中的,从而使这些交往中的民族差异性得以凸显。先前相对分离的形态各异的发展方式在社会交往发生并不断加深的过程中必然发生变化。

在目前阶段,民族之间真正平等的社会交往常常只是一种理想状态。作为整合过程的社会交往必然产生以哪一方的文化价值和理念为主导方面来整合其他文化的问题,占有主导位置的一方既可能在交往活动中获得更多的实际的经济利益,又可能在此过程中强化其制度系统以及价值理念,并使由此造成的文化控制力得到加强。除了政治、经济等方面的原因,一些民族国家在早期出现的闭关锁国行为即是不愿在交往中丧失本民族文化的社会整合力的一种表现形式,尽管这具有明显的消极意义。而当这些交往不论是由于自愿还是由于被坚船利炮打开国门后所产生时,国货运动就成为了经济及文化各个方面都处于受制于他人的民族国家对这一现实的回应。尽管国货运动所具有的狭隘性对于社会的发展最终是有害的,但其“不承认存在一个抽象化的一体商品世界,相反,他们认为商品世界本质上是由民族商品构成”⑧的观点却依然是有其合理性的。在现代社会发展过程中,民族主义与消费主义是影响社会的关键性的力量。而这二者并非是没有轻重之别的。经济增长总是与特定的利益群体相关,因为就是“从世界上消费主义的发展历史来看,市场自由可能更是一种例外,而不是通则。”⑨在民族产品以及民族文化产品的生产发展中可以发现,对产品的民族性的重视并不只是限于对经济利益的诉求,还包括了对自身的民族文化、生活方式的肯定等方面的内容。

在全球化影响不断扩大的过程中,应该看到的是,“如果说到全球文化,最好不要把它理解为一种共同的文化,而是差异、权力斗争、文化声望的竞争将在其中进行到底的一个场所。”⑩融合和交杂已更多地成为了规则。“与其说出现了统一的全球文化,不如说全球化进程呈现出一个强劲的趋势,即全球差异的出现,它不仅开启了‘文化的世界橱窗’,让相距遥远的异域文化直接比肩而存,而且提供了一个场所,让文化的碰撞发出更嘈杂的音调。”⑪充斥着包括文化产品在内的各种产品的市场,既是各种民族文化融合的场所,同时也是各种民族文化力量的角力场。

在社会生产力的极大提高,各种产品日益丰富的情境下,个人似乎可以随意地根据自身的需要去消费。然而事实上,人的社会性使人的需求与消费并不仅仅取决于供给。需求与消费的意义只有放置在一个社会框架下才能被理解。相应地,品牌在确定产品质量的同时,越来越需要赋予产品更多的符号意义。文化品牌不过是在通过强调商品的某种文化意涵时来确证自己的存在意义的符号。

民族文化品牌以其文化个性而展现为异质性的存在,这种文化异质性的存在又必定使得品牌有可能成为一种对抗所谓普世价值观的抗辩工具。当强势文化的品牌随着商品大量进入经济上欠发达的国家和地区时,这些地区往往也就在面临吸收他者文化营养可能的同时,存在着一种文化上的危机。这种危机使得缺乏文化品牌的国家和地区原有的生活方式和认同被不断地削弱。拥有众多的知名文化品牌的国家地区也就意味着拥有了更强的软实力。这种软实力通过吸引、同化的方式,让其拥有者具有支配他人的力量⑫。非常有意味的是,一些来自发达国家和地区的品牌宣示的往往是时尚、健康、卫生、青春等等抽象的价值观念而并不在表面上伸张其代表的特定民族的文化价值观,而事实上,这些只不过是在经济上取得优势的人们隐匿其民族文化特性,避免招致对抗从而强化这些国家利益的一种策略。

面对危机,缺乏文化品牌的国家和地区做出反应也就是一种必然选择。这些文化品牌符号就有可能被视为一种对拥有强大软实力的国家进行抗辩的工具而被构建。更为关键的还在于,不同的民族文化品牌的塑造,不仅使人类多元文化的多样性叙事能够得以展开,也可以使不同的文化价值、文化理念能够以文化符号形式在全球化文化中并置。由此,民族文化品牌就具有了对内呼唤认同,对外彰显自我,从而使社会交往在更加平等的层面进行的意义。

如果说交换与贸易是社会关系整合的一种模式,那么这种社会整合的影响在贸易拓展到全球范围的当代就具有了更为重要的作用。当发达国家的各种品牌渗透进世界各个角落以后,许多民族的民族文化认同也必然会受到某种程度的削弱。这种削弱使得传统上对国家认同的文化价值观基础淡化为一种世界范围内掌握主流话语权国家价值观的一种附庸。从这个意义上看,文化品牌的构建也就超越单纯考虑经济利益的局限而具有了文化安全保障的现实意义。中国近十余年来不断认定的不少“中华老字号”、“传统配方”等称号的商品,既在于对优质品牌的肯定,又在于唤起消费者对于传统的回忆与认同。文化总是由特定的民族承载的,文化也总是特定民族的文化,从这个角度说文化品牌也可以说就是民族文化品牌。

三、民族地区文化产品的品牌化

尽管民族地区文化产业发展已经呈现方兴未艾之势,一些民族文化产品也已经成功地实现了品牌化。但从总体上看,文化产品的品牌化还有很长的路要走。造成这种局面的原因是多方面的。从国家层面来看,中国市场经济建设才刚刚开始,对于品牌在市场经济中的重要作用的认识还有待深入。在汉语语境中,“品牌”这个词是近十年左右才进入辞典的。⑬这一新词在汉语语境中出现的如此之晚,更多折射出的是长期以来人们品牌意识的缺失。从民族地区来说,传统的生产生活方式还是基本的生计模式,在面对文化市场中的创意、生产、营销、产权等诸多复杂问题的时候,如何将丰富多姿的民族文化资源转化为以提供精神性和社会性为主要功能的各种物质的或观念的、有形的或无形的文化产品本身就有相当的难度。就目前来说,如何在市场经济体系中实现民族文化产品的品牌化是一个十分现实的问题,而如何理解文化品牌的民族文化内涵则尤其重要。

民族地区文化产业发展主要是在民族旅游、民俗展示、文艺展演和各种工艺品的发展过程中得到呈现的。这些文化产品的经营也必须以遵守市场的规则和运行机制来获得价值的实现。当代市场经济发展的一个重要特征就是品牌的广泛使用,这也在一定程度上对民族文化产业的品牌建设带来了许多积极的影响。民族地区在艰难的探索实践中也成功打造了许多文化品牌。以云南为例,“七彩云南”、“云南映象”、“普洱茶”、“茶马古道”、“香格里拉”、“丽江”等等品牌已经变得耳熟能详,并具有了相当高的忠诚度和联想度。这些都是云南民族文化产业发展的标志性成果。这些品牌的形成对云南文化产业的发展发挥着带动作用。然而,在发展文化产业过程中,不注重品牌建设,一味跟风,产品雷同等现象也是十分普遍的。一个晚会成功了,七八个晚会站出来。“映象”丰收了,“开轩面文产,把酒话‘映象’”便立马成为时尚。由此造成的结果就是价不高而物不美,民族文化产品的文化特色难以展现,众多的文化产品难以摆脱低端的地位。民族文化产业也很难得到健康的发展。对品牌的忽视即是对文化产业核心环节——创意的忽视,而从更深层面来说就是没有真正意识到文化多样性在文化产业中的本质意义。创新或者创意只能在民族传统的基础上才能实现,或者说面向无限可能的未来是需要民族传统的定向作用的。

强调品牌的民族性并不是要加固民族之间的文化藩篱,或者说是要重拾早已被质疑的某种文化中心主义大旗,而是为了使以产品为载体的文化交往因产品的差异性而得到实现。在现代社会中,“事实上,文化现在已经超越了社会,并从后者在经济生活、性别、族群、地域等等方面的传统决定论中摆脱了出来……文化其实并没有被去中心化,相反,它是被再中心化了。”⑭这也就意味着,现在的人们事实上是可以达成多种文化认同的。其直接的结果就是,人们可能去消费取材于不同文化资源的文化产品。这一方面使各种民族文化必须通过品牌的建构来加强其文化产品的个性,从而使文化产品实现其经济价值,另一方面又为不同的民族文化彰显其文化价值提供了平台。

如果说普通的消费品在满足人们的物质性需求的同时,也一定程度地实现了一些社会功能,从而更倾向于以品牌突出商品的质量,那么,以物质性和精神性的双重存在要求其价值实现必须在二者统一的基础上才能完成的文化产品来说,品牌在此更应突出的是商品的文化品位与社会结构的功能。这也是一些普通消费品能否“羽化”为文化产品的关键所在。以普洱茶文化品牌泡沫迅速破灭为例,虽然有各种诸如恶意炒作、行业不够规范等原因,但一味强调减肥、降血脂等有益于健康等物质性作用,从而使人茫然于茶乎药乎的时候,并没有在精神性方面做出准确定位,从而使普洱茶难以成为真正的文化品牌也是重要的原因。只有当文化产品的品牌成为了社会的结构性要素从而具有文化品位意义时,这样的品牌才是真正有生命力的品牌。少数民族地区文化产品的品牌建设当然要重视产品的品质保证,但更为重要的还在于品牌的文化建构意义,即在于具有构建消费者身份的作用。品牌的社会识别功能可以使消费者借助于消费某种品牌的产品而在某种程度上识别和炫耀自己的社会地位。成功的品牌可以说都是具有从文化上为人们的社会地位及文化格调提供参照系的作用。这些品牌也就在对消费者进行划分的同时将其自身进行了地位及格调的划分。

此外,品牌形象以及品牌资产都是民族文化产业发展中必须认真对待的两个因素。相对而言,后者具有更为重要的意义。因为“建立品牌需要经年累月的强化,立竿见影的回报只是一小部分。”⑮品牌形象是战术性的问题,它能产生短期效应。品牌资产是个战略性问题,它是竞争优势和长期利润的基础。品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产,包括品牌意识、忠诚度、品质认知和联想度等。⑯这就意味着,对于商品的生产者而言,品牌保护的是商品特定生产工艺、质量和服务等商品的权利的不受侵犯。对于消费者而言,品牌传达的是对于使用和消费该种商品或服务的权利保障。对于文化产品而言,其品质的被认知及品牌联想度的实现,在相当大的程度上依赖于该文化产品所蕴涵的文化意义是独特、深刻的。需要强调的是,民族多样性文化之根在于广大的乡村,无论是从少数民族人口的分布情况还是从文化的多元形态存在而言,乡村都是多元共存的文化的家园。在民族地区文化品牌的塑造过程中,对于民族民间文化的重视就是对文化产品的独特、深刻文化内涵的重视。

注释:

①参见罗钢王中忱主编:《消费文化读本》,中国社会科学出版社 2003年版,第 8页。②参见马谋超等著:《品牌科学化研究》,中国市场出版社 2005年版,第 77页。③参见白光 (主编):《品牌资本运营通鉴》,中国统计出版社,1999年 8月第 1版,第 3页。④参见 PeterD Bennett:AMA Dictionary ofMarketing Terms,McGraw-Hill Publisher,1995,2 edition.⑤参见MaryDouglas&Baron Isherwood,TheWorld of Goods,Routledge Press published,UK,1979.⑥【法】居伊·德波著,王昭凤译:《景观社会》,南京大学出版社,2006年 3月第 1版,第 3页。⑦ [英 ]迈克·费瑟斯通著杨渝东译:《消解文化——全球化、后现代主义与认同》,北京大学出版社 2009年版,第 3页。⑧ [美 ]葛凯著黄振萍译:《制造中国——消费文化与民族国家的创建》,北京大学出版社2007年版,第 13页。⑨ [美]葛凯著黄振萍译:《制造中国——消费文化与民族国家的创建》,北京大学出版社 2007年版,第13页。 ⑩[英]迈克·费瑟斯通著杨渝东译:《消解文化——全球化、后现代主义与认同》,北京大学出版社2009年版,第19页。 ⑪[英]迈克·费瑟斯通著杨渝东译:《消解文化——全球化、后现代主义与认同》,北京大学出版社2009年版,第19页。⑫参见【美】约瑟夫·奈著,吴晓辉、钱程译,《软力量》,东方出版社,2005年版,第51页。 ⑬诸多的英汉词典都是将“brand”译为 “商标”和 “牌子”。直到 1999年版的《辞海》才第一次在 “品”字的条目下出现 “品牌”一词,解释为 “……品牌的组成分为两个部分:一是品牌名称……二是品牌标志。企业如将某品牌在政府有关主管部门注册登记以后,即成为商标”。《现代汉语词典》直到2005年第五版才出现 “品牌”一词,解释为 “产品的牌子,特指著名的牌子” ⑭[英]迈克·费瑟斯通著杨渝东译:《消解文化——全球化、后现代主义与认同》,北京大学出版社2009年版,第8页。 ⑮参见[美]大卫·艾克 爱里克·乔瑟米赛勒著曾晶译:《品牌领导》,新华出版社2001年版,第16页。 ⑯参见[美]大卫·艾克 爱里克·乔瑟米赛勒著曾晶译:《品牌领导》,新华出版社 2001年版,第 19页。

Cultural brand and cultural industries development at regions ofM inorities

Ma Chongwei,Ma Jun

Cultural brand is both a symbol of goods and the symbolic expression to build social relations from person to person based on the commodity.The fact that the meaning of demands and consumption is only placed under the framework of a society can be understoodmakes the brand to give consumers the social status and cultural identity,while also positioning the brand itself.The construction of culture brand is an important point ofmode conversion of the cultural industries development at regions ofMinorities.Ethnic cultural brand not only has the function of protecting consumer rights and the rights of the owner of culture,but also balance humansmulti-culture in the context of globalization and to promote social interaction among different ethnic groups on a more equal level.

Cultural brand;cultural industries;Ethnic culture

＊本文系基金项目:云南省哲学社会科学科学研究基地课题“云南乡村文化建设与产业发展研究”成果之一。

【作 者】马翀炜,云南大学西南边疆少数民族研究中心教授,博士生导师;马骏,云南大学文化产业研究院硕士研究生。昆明,650091

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1004-454X(2010)01-0179-005

〔责任编辑:陈家柳〕