消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究——以广州市高校大学生为例

易法敏，范高峰

(华南农业大学经济管理学院，广东广州 510642)

消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究
——以广州市高校大学生为例

易法敏，范高峰

(华南农业大学经济管理学院，广东广州 510642)

以感知价值和感知风险为基础，结合评价质量、感知易用和感知有用等因素分析它们对消费者网上购买意愿的影响，提出了网上购买意愿影响因素的概念模型与假设。大学生网购前4名为服装、家居饰品、书籍音像制品、化妆品。以在校大学生作为调查人群，通过调查问卷与SEM分析的方法，分析了变量对购买意愿的影响以及变量之间的相互关系。实证结果显示，感知价值是影响购买意愿的主要因素，感知风险并没有直接影响购买意愿，感知有用对感知价值呈正向影响关系。

网上购物;购买意愿;感知价值;感知风险

艾瑞公司的预测数据显示，2009年我国网络购物市场交易规模达2 483．5亿元，同比增长93．7%，网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重攀升至1．98%，同时，网络购物用户规模突破1亿，其在网民当中的渗透率达到28．2%。网络购物成为经济危机时期网络经济各个行业当中，受负面影响最小而成长性最佳的热点行业之一［1］。

另外，北京正望咨询有限公司的《中国2008年度网上购物调查报告》显示，在参与网上购物的消费者中，学生人数占到总人数的近30%［2］，这其中又以大学生为主体，他们网上购买的商品主要集中在服装、书籍、音像制品、化妆品、数码产品、家居饰品等。作为网购的重要群体，大学生的网上购物行为代表着未来互联网消费的发展趋势。影响大学生网购的因素有很多，例如品牌、价格、质量、可靠性、信息安全等，从购物的驱动因素来说，当前大学生参与网购主要还是追求新奇、便利以及相对较低的价格;从大学生中有过网上购物经历的比例来看，不同来源的资料结论差距较大，目前没有一个较为一致的数据，但总体而言是呈现不断增长的态势。

虽然大学生群体对网上购物行为接受很快，也是网上购物市场上不可忽视的一股重要力量，但是初步研究发现，众多因素阻碍了更多大学生参与网上购物，客观方面的因素主要有:商品描述不清晰、实际商品与网上看到的不同、运费较贵、容易存在网上欺骗行为等;主观方面，则更多地与消费者理性有关:消费者感知到的价值促进网络购物行为的发生，而感知到的风险则又会阻碍其购物，最终的购物行为是否发生，取决于感知价值与感知风险这二者对消费者购买意愿的影响。

一、感知价值、感知风险与消费者购买意愿

(一)感知价值与消费者购买意愿

传统理论认为，购物导向(即个体对购物行为的总体倾向)在消费者的渠道偏好中起着非常重要的作用，购物导向可以分为4种:重视购物的方便程度的便利型，重视产品购物前试用与体验的体验型，重视购物乐趣与社会交往的娱乐型，对价格非常敏感的价格型。互联网作为一种购物渠道，便利是其最大的优势，而且网络渠道购买的商品比传统的销售渠道能够提供更低的价格，对于价格型和便利型消费导向的消费者有较大吸引力;另一方面，在网络上，消费者无法真正地触摸到、感觉到或者试用产品，对体验型消费者而言，网络购物吸引力不大，而且，现阶段大多数网络购物环境还无法满足消费者购物时的人际互动、社会交往等方面的需求，因此网络购物对娱乐型导向型消费者的吸引力比较低。这种理论能在一定程度上解释消费者是否选择网络购物的原因。

更多的理论则将消费者购物行为的驱动因素归结为消费者对商品价值的感知。Dodds和William提出了基于理性的感知价值概念，他们认为，消费者对某种产品或品牌的感知价值是源于该产品或品牌带来的感知利得和获得该产品或品牌所付出的成本(时间，货币等)［3］。Zeithaml将感知价值定义为，消费者基于付出与获得而形成的对产品效用的总体评价［4］。Woodruff认为顾客感知价值有三个特征，即顾客价值源自顾客对产品的感知、顾客价值与产品的使用价值相关、顾客在获得产品感知时要牺牲一定的事物，他在此基础上，将顾客价值定义为:在一定的使用情境中，顾客对于产品属性、属性绩效的偏好与评价，以及使用产品以促进其目标与目的达成所产生的结果的认知［5］。

与基于理性的感知价值观相对应，其他学者提出了基于感性的感知价值概念，将感性价值概念纳入考虑的学者认为，人是感性的动物，在消费的过程中不仅仅获得理性的感知价值，更重要的是在消费的互动中满足了感性的感知价值。他们认为，感知价值不仅仅包括价格和功能性效用，还包括了消费者在购买行为中享受购物的过程，以及购买产品以满足情感上的需求和自我欲望［6］。Holbrook提出了顾客价值的模型，他认为顾客感知价值来源于互动的消费体验过程，在特定的情境中消费者更偏好于那些能产生更好体验的产品或品牌。Woods则指出，消费者会同时在一种幻想的、感性的和鉴赏的情景中产生“消费体验”，产品或品牌只是一种提供消费体验的服务表现，消费者实际上是在追求一种令人满意的消费体验和感觉，而不仅仅是想要产品本身。Kolter指出，消费者正从实用的理性消费转变为追求心理满足的感性消费。

(二)感知风险与消费者购买意愿

Bauer的感知风险理论认为，消费者在消费过程中无法准确预知结果，即结果有不确定性，某些不良结果会引起消费者的不愉快。Cox和Rich认为感知风险是在一个特定的消费过程中，消费者感知到的风险的性质和程度。在后来的研究中，Cox又对感知风险做了进一步的解释，认为消费者在采取购物行为时都有既定的目标，当消费者主观感知到不能保证他们的购物行为所带来的结果满足既定目标的时候，就会产生感知风险。Cunningham把感知风险分为下列两个因素:(1)不确定性，即消费者对于某项事情是否发生所具有的主观可能性;(2)后果，即当事情发生后所导致结果的危险性。

感知风险是消费者的一种主观看法，Bauer提出感知风险会影响消费者的购买行为，但没有指出具体内容。Cunningham认为消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会风险、资金风险、物理风险、时间风险以及产品风险。Roselius认为消费者在做购买决策时，需要考虑后果，包括时间损失，金钱损失，自我损失，危险损失。Jacoby和Kaplan首先对风险认知的结构进行了操作化的研究，识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。Stone和Gronhaug又在此基础上增加了时间风险，并发现6个风险在感知风险中所占的比例达到88．8%。Mowen和John的研究则提出了机会成本风险的概念。Murry和Schlacter的研究还增加了便利风险，以上研究使人们对感知风险维度的认识渐趋全面。

感知风险的产生主要源自于购物过程中信息的不对称:电子商务自身的技术特点决定了交易信息的不对称性，并造成交易过程中物流和资金流的分离以及非同步发生，因此，网络环境下消费者面临着交易的不确定性和购买结果的不确定性，这种不确定性增加了消费者的风险认知，从而影响消费者的网上购物意愿。

二、感知价值、感知风险与消费者网络购物意愿

感知价值研究主要从感知利得和感知利失两个维度展开，感知风险的几个维度对应着感知利失所包含的成本构成，可见感知风险与感知价值有着特定影响关系，所以本研究以感知价值和感知风险为基础，展开其对网上购买意愿影响的研究假设。

(一)感知价值对购买意愿的影响

感知价值是消费者对感知利益与感知成本的综合分析的主观评价。Dodds等研究认为购买意愿决定于感知价值，消费者对产品或服务的感知利益越高时，对于价值的感受也随之提高，而高的感知价值也会提高对产品或服务的购买意愿［7］。

Monroe，Krishnan认为，消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得与为了得到该产品所需付出的代价，当感知利得大于感知代价越多时，消费者的感知价值越大［8］。感知价值对于网上购物意愿的影响更为显著。由于网店的虚拟性以及网上购物的风险，消费者更加注意网上购物时的感知利益与所要付出的感知成本。本研究假设:

H1:消费者网上购物的感知价值对其购买意愿有正向影响关系。

(二)感知风险对感知价值和购买意愿的影响

Vijayasarathy和Jones对于传统购物方式的实证研究发现，感知风险与购买意愿之间有直接的负向影响。Wood和Scheer也认为，感知风险是消费者在购买产品时所必须承担的精神成本，消费者不能保证购买决策的结果，它代表着一种对未来的不确定性。感知风险除了直接影响购买意愿外，也透过感知价值间接影响购买意愿，消费者的感知风险与感知价值成负向关系。随着感知风险的增大，感知价值减少，并且将直接导致购买意愿的下降［9］。本研究假设:

H2:消费者网上购物的感知风险对其购买意愿有负向影响关系。

H3:消费者网上购物的感知风险对其感知价值有负向影响关系。

(三)消费者对网络购物的接受程度

Davis为了有效解释和预测信息技术使用者的行为，以合理行动理论为基础，提出了技术接受模型，该模型反应了人们接受某技术的一般模式。技术接受模型的核心变量有感知的有用性、感知的易用性和使用意愿，感知的有用性是指使用者相信科技可以增加自己的工作绩效，感知的易用性意指使用者所认知到科技容易使用的程度。本研究借用该理论框架，把感知的有用性定义为消费者在网上购物所能获得的好处，感知的易用性定义为消费者网上购物过程的难易程度。本研究假设:

H4:消费者网购时感知的有用性对其感知价值有正向影响关系。

H5:消费者网购时感知的易用性对其感知的有用性有正向影响关系。

(四)评价质量

消费者对在网上购买过的产品进行评论已经成为网购的重要信息来源，并且大多消费者在进行网购时都会浏览消费者评价，消费者希望从别的消费者那里获得有用的信息以及他们的经验。Wilson和Sherrell认为消费者的评论比商家提供的产品信息可信度高，因为信息源的可信度和信息本身的可信度之间有着很强的相关性［10］。例如，Chevalier和Mayzlin对亚马逊网上书店研究发现，消费者评论对图书的销售量有显著影响。本研究假设:

H6:消费者的评价质量对其购买意愿有正向影响关系。

本文通过对国内外研究中概念模型的总结归纳，结合中国网民实际，初步构建影响网上购买意愿的模型如图1。

图1 网上购物意愿模型

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究中问卷采用李克特(Likert)5分值量表。问卷的指标中，感知风险的测量运用了Jarvenpaa，Vincent-Wayne，Sandra在研究中所使用的指标，根据调查对象进行了适当的修改［11－13］;购买意愿的测量借鉴了Armitage，Hans等人的研究指标［14－15］;感知价值的测量在沿用Engel的研究指标基础上，针对本研究做了适当修改［16］;评价质量的测量借鉴了Park的研究指标，并结合实际进行了内容的修改［17］;感知易用性和感知有用性参考了Stafford，Chen等人的研究指标［18－19］。

(二)调研方法与样本特征

本研究面向广州市63所普通高等院校展开，这些院校中，大专占62%，本科占38%;在校学生中，男女比例分别为51%、49%;在校学生总人数为687 115人，其中大专生占在校学生总人数的46%，本科生占47%，研究生占7%。根据随机抽样原则，给每个高校进行编号，并随机抽取7所高校进行调查。考虑到调查对象的可测量性与合作性，本研究采取偶遇抽样方法，在广州市高校大学生中展开调查。在7所高校的图书馆和食堂进行调查，排除非本校学生，每校搜集一定量的样本。

本研究的调查问卷中测量变量的题项数为25个，共发放350份问卷，回收309份，剔除含有缺失值的问卷后，有效问卷为291份。其中男生占40．5%，女生占59．5%;大专学历的占16．5%，本科学历的占57．7%，研究生学历占25．8%。在受调查的学生中，月均生活消费在300～800元区间的人数占总人数的72．5%，网上购物频率为1个月1次或以下的学生占样本总人数的64．6%。

四、数据分析

预调查在80名管理专业学生中展开。结果显示，问卷的整体信度良好，除了感知价值的α值小于0．70以外，各变量的α值也超过了0．70的建议值。考虑到不同专业学生可能会影响对问卷题项的判断，在主研究中以纸质问卷为基础随机调查了不同专业的大学生，以保证样本的合理性。

进行模型评价及假设验证之前，首先对结构模型中各变量的衡量进行信度和效度的检验，并通过AMOS 7．0对测量模型与结构模型的数据拟合情况进行了检验，对模型与假设进行了验证。

(一)信度分析

信度检验结果如表1所示:其中，感知价值的α值远低于0．70，属于低信度，对其进行题项剔除之后，α值变为0．81，属于高信度。

表1 模型变量信度分析结果

(二)验证性因子分析

本研究中对各变量的测量都是在借鉴国外学者已有研究的基础上形成的，因此具有较好的内容效度与准则效度。结果显示，评价质量对购买意愿路径系数的估计的P值为0．224，远大于0．05，于是对评价质量进行因子分析，KMO值为0．763，适合做因子分析。前两个因子贡献占总方差的比例为59．211%，所以提取两个公共因子。对其进行主成分因子分析，从主成分载荷矩阵上看出，评价质量的前三项测量题目与第一主成分相关系数较高，而后三项测量题目与第二主成分相关程度高，于是将第一主成分命名为:评价内容;将第二主成分命名为:评价数量。感知风险对购买意愿路径系数的估计的P值为0．219，远大于0．05，对感知风险进行因子分析，KMO值为0．703，得出三个因子，分别命名为:功能风险、财务风险、心理风险，这与已有研究结论相一致［11］。在考虑其实际关系的基础上，对模型进行修正，如图2所示。

图2 修正后的网上购物意愿模型

由于感知风险对购买意愿的路径系数的P值过大，H3假设不成立，删去感知风险对购买意愿的路径。评价质量在经过调整后，重新进行了假设:

H6a:评价内容对其感知易用有正向影响关系;

H6b:评价数量对其感知有用有正向影响关系。

在修改后的模型下，测量模型的验证性因子分析结果如表2所示。

表2 模型变量的验证性因子分析结果

(三)模型检验

在本研究中采用AMOS 7．0软件对结构模型进行分析，参照国际通行评价标准，采用CMIN/DF，GFI，RMR，RMSEA，AGFI，NFI，CFI，IFI这8个指标对研究模型进行评价，拟合检验显示，在删除了无效题项以及对模型进行调整后，除了AGFI和NFI略小于0．9的标准，其他各类拟合指标均达到理想值，模型整体拟合较好。研究假设及其路径系数的统计检验结果如表3所示，除了评价数量对感知有用的路径以外，各路径P值均小于0．001，可以认为这个路径系数在95%的置信度下存在显著性差异。评价数量对感知有用的路径系数的P值为0．004大于0．001小于0．05，属于可接受范围;除了H3假设未能通过以外，其他假设均通过检验。

(四)样本群分析

根据样本特征与数量，将样本按照网购经验分成浏览者(没有网购经验)和购买者(有过网购经验)，男性和女性，大专、本科和硕士及以上来讨论不同样本群体的网购行为差异，结果见表3。

表3 假设检验结果

表4 消费者差异分析

从表4可以看出，从整个分析结果来看，总体达到了显著水平。在网购经验方面，购买者的评价数量→感知有用路径系数为0．157，而浏览者的路径系数为0．003，达到显著水平，这说明现阶段浏览者较购买者更注重评价数量，在网购商品前，浏览者更倾向于那些有较多评论的商品。性别方面，女性的评价数量→感知有用路径系数为0．383，没有达到显著水平，而男性的评价数量→感知有用路径系数为0．004，达到显著水平，从而可知男性较女性更看重对商品的评论数量，而女性的评价内容→感知易用路径系数略高于男性，女性更加看重评论的内容。学历方面，以往的研究认为学历越高，对网购的接纳程度越大，本研究结果表明，硕士及以上学历的人在感知风险→感知价值路径上较大专与本科生来说，影响不显著，原因可能是硕士及以上学历的对感知风险的认知有所区别;本科生的评价数量→感知有用路径系数相较大专与硕士及以上学历的路径系数来说，相差较大，并且本科生和硕士及以上学历的路径系数未能达到显著水平，相反大专生更加注重评价数量的影响。此外，不同群体的感知易用→感知有用，感知价值→购买意愿路径系数表现良好，均达到了显著水平，与早期研究结果相一致。

五、结果分析与讨论

(一)结果分析

1．感知价值是影响购买意愿的重要因素，感知价值越大购买意愿就越强烈，但是感知风险对购买意愿的路径系数不显著，这与David和Gary对于美国消费者的研究结果不一致［20］。本研究调查的对象是经常使用网络的大学生，感知风险对其而言并没有直接影响其网上购物的意愿，感知风险可能是通过对感知价值的影响，间接地影响大学生网上购物的意愿，感知风险对感知价值的假设被支持。感知风险与感知价值呈负相关，即感知风险越大，感知价值越小，商家在提供优质商品之前，如何减少消费者网上购物的风险，这是影响消费者选择上网购物的关键一环。这个结论对于网上购物实践的启示是:我国的网购比例比起发达国家还很小，谁能在中国市场上首先吸引消费者，谁就能塑造一个强势的品牌，所以企业初期应该承担起主要成本，转移消费者的网购风险，致力于交易、配送、信息保护等环节的改善，减少消费者的感知风险，增强其感知价值，从而赢得市场。

2．在网上购物接受程度这部分，本研究的假设都得到了支持。感知易用对感知有用呈正向影响关系，其载荷系数0．662;感知有用对感知价值呈正向影响关系，其载荷系数为0．520。在信息网络技术不断改善的环境下，网购越来越被网络用户所接受，因此，网站管理者应该增加搜索的多样性，排序的合理性，并且提供人性化的操作功能，从而形成特有的竞争优势，方便消费者使用。网上购物的便利性，信息的丰富程度以及相对便宜的价格是让大学生认为网上购物非常有用的主要因素，大多数大学生更倾向于相信并购买相对低价的商品。此外，建立卖家的诚信体系也是非常重要一环，这有利于提高消费者的有用性感知，例如淘宝网的一些商家加入了淘宝的信用系统，多数买家在搜索时候只选择加入信用系统的卖家。从本研究的模型来看，感知有用通过感知价值对购买意愿发挥作用，因此要加强网站设计开发能力，具体要增强网站的有用性，以此提高消费者的感知价值，进而提升消费者的购买意愿。

3．在评价质量的部分，评价内容对其感知易用有正向影响关系，评价数量对其感知有用呈正向影响关系。网站管理者需要经常关注用户对商品的评论，判断其是否客观，与主题相关，减少一些带有偏见、无针对性的评论，提高消费者搜索商品信息时候的有效性，增加其感知易用性。消费者在网站浏览相关信息时，信息量的大小也影响其对有用性的感知，较少评论或没有评论会使得消费者犹豫购买此商品，所以网站管理者应该提高消费者的评论积极度，增加有效评论的数量，提高网站的人气。此外，网站管理者应通过对评论的管理，来发现自身的不足以及商品可能存在的风险，减少用户的流失。

(二)讨论

由于互联网的虚拟化，消费者对网络购物方式的风险认知不仅具有新的特点，而且有些感知风险要素的效应被扩大了。网上消费者所面临的风险类型比较广泛，包括隐私风险、财务风险、功能风险、时间风险、支付风险、交付风险、来源风险和心理风险等。在网络购物这种新型模式下，一方面，理性的消费者势必通过自身努力来减少感知风险(如购买名牌、选择知名度高、有信誉的网站等)，另一方面，网络零售商也需要为消费者提供减少风险的有效方法。比如，零售商可以通过提供担保、保证退款和自由退还有缺陷的商品等政策来减少失败的结果，也可以采用一些方法来增加购买结果的确定性，如通过专家的认证、先送货后付款，免费试用等策略，这样可以大大减少消费者对产品质量、性能的顾虑。除此之外，网络零售企业还应该改善网络购物环境，提高消费者网上购物的价值认知。

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An Empirical Study on the Effects of Consumer Purchase Intention on Online Shopping Behavior——Taking College Students in Guangzhou as an Example

YI Fa-min，FAN Gao-feng

(College of Economics＆ Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642，China)

Basing on the conceptions of perceived value and perceived risk and combining them with such factors as assessment quality，perceived convenience and perceived usefulness，the paper explores the effects of these conceptions on consumers’online purchase intention，and presents a conceptual model and hypothesis of online purchase intention affecting factors．College students focus most of their online shopping on clothing，household accessories，books ＆ audiovisual products，and cosmetics，etc．With the data from a survey conducted among college students and by means of SEM，this paper analyzes the impact imposed by variables of purchase intention as well as the interrelationship among those variables．The empirical result shows that perceived value is the main affecting factor on purchase intention，while perceived risk has no direct impact on purchase intention，and perceived usefulness has a positive effect on perceived value．

online shopping;purchase intention;perceived value;perceived risk

F 724．6

A

1004－1710(2010)05－0066－08

2010－06－21

华南农业大学“211工程”三期建设招标项目;教育部人文社会科学研究项目(08JA630026);国家社科基金项目(10BTQ016)

易法敏(1968－)，男，湖南澧县人，华南农业大学经济管理学院副教授，博士，主要从事电子商务与供应链管理、知识管理等研究。

［责任编辑靳香玲］