迪士尼乐园来了

刘 晓

2010年11月5日，上海世博会闭幕已经5天了。这天，上海申迪(集团)有限公司与美国华特·迪士尼公司在上海签署了上海迪士尼乐园项目合作协议，标志着历时10多年谈判的上海迪士尼乐园项目正式启动。根据规划，上海迪士尼项目将耗资244.8亿元人民币，总共达107.1平方公里，分为核心区、配套区、控制区三部分。一期工程面积为核心区116平方公里，配套区2.74平方公里。项目落户于浦东新区川沙新镇，预计首期开发建设工程将在2014年完成。新华社消息称，以上海迪士尼乐园项目为核心，上海还将在浦东新区打造国际旅游度假区，大力培育旅游会展、文化创意、商业零售、体育休闲产业等集聚平台，打造现代服务业产业高地，并与周边旅游资源组团正式协调联动发展，打造能级高、辐射强的国际化旅游度假区。在上海的“十二五”规划中，这个国际化旅游度假区与虹桥商务区、世博后续开发区共同组成上海优化市域空间布局的重要部署。

后世博时代的上海大项目

按照上海的“十二五”规划，继世博会之后，迪士尼乐园项目是拉动上海经济增长的重要引擎。业内人士认为，迪士尼项目与上海“十二五”规划目标相吻合，即建设低碳、消费，民生为导向的服务型经济体。有专家如此评估，“上海迪士尼可带动上海GDP的1％提升，旅游产值的10％，开业后可解决5万到15万人的就业。”当人们的焦点集中在迪士尼乐园的产业效应和辐射能力时，很少有人关注到上海近几年经济增速已经急剧放缓。

2008年，上海GDP增长率为9.7％，17年来首次跌入个位数。2009年上海GDP增幅8.2％，低于全国平均水平，是1992年以来的历史最低。这个增速在当年全国31个省市自治区中排名倒数第三，仅高于新疆、山西。今年10月底上海市发改委一位官员在一次座谈会上透露，“十二五”开局之年，上海经济形势不乐观，“比今年更严峻，比全国更严峻，可能是1995年来各开局年中最严峻的一年。”

外界评论称，在世博会闭幕之后，上海的投资和消费效应放缓。上海经济整体发展步人“后工业化阶段”，面临转型考验。也许是世博会期间7200万的参观人次增强了人们对于迪士尼前景的乐观预测，迪士尼乐园项目被看作是上海的经济救命稻草。“每个五年规划都需要具体项目支撑。十五是深水港和相关项目，‘十一五是世博项目、‘十二五必然是迪士尼项目。”上海社科院部门经济研究所所长杨建文指出。

而在外界热烈期待上海迪士尼乐园的联动效应时，经济学家张五常早在几年前就提出了自己的质疑，“上海不应该在离金融中心核心圈那么近的地方搞迪士尼。迪士尼乐园和浦东金融中心定位并不契合。”张五常认为，迪士尼乐园不会赚到金融圈内宾客的钱，而是内需大众，应该把乐园建到中国内需大众出得起费用的地方。在他看来，洛阳才是更适合的地方。

海外迪士尼乐园仅有一家盈利

事实上，对上海迪士尼乐园项目存有疑问并非只有张五常一人。早在2009年，国家发展和改革委员会宣布，经报请国务院同意，正式批复核准上海迪士尼乐园项目时，就有评论提出，“上海和香港的迪士尼乐园南北对峙，到底是双赢还是双输?”

而美国本土之外的3家迪士尼乐园的经营状况天差地别，只有当年耗资14亿美元建立东京迪士尼乐园，开业至今26年，年年盈利，2008-2009财年纯利润超人民币13亿元；巴黎迪士尼乐园17年来多年亏损，最近一个财年方才盈利1620万元人民币；5岁不到的香港迪士尼乐园，投入250亿港元建设。前3年一直亏损，在截至去年10月3日的2009财政年度，香港迪士尼乐园全年净亏损13.15亿港元。香港特区政府最新的预期是：2014-2015财年盈利1亿港元。

近日，中国之声就发表评论，对上海迪士尼乐园如何收回投资表示了担忧。迪士尼公司去年7月底公布的第三财季业绩报告显示，受经济危机影响，全球迪士尼主题公园业务第三财季的净利润下降19％，为5.21亿美元，销售收入下降9％，为27.5亿美元。

当然，建设成本相对较低是上海迪士尼乐园的一大优势，内地数以千万计的游客提供了“票房保证”：同时有了前5家全球乐园的运营经验，上海迪士尼或许能更快克服文化“水土不服”的问题。

海迪士尼乐园有望带动五大行业

上海市政府此前一再表示，上海城市富裕，拥有2000万人口，具有辐射长三角地区的能力，是迪士尼乐园选择落户的首选。法新社称，迪士尼将持有上海迪士尼乐园43％的股权，上海申迪(集团)有限公司将持有剩下57％的股权，申迪集团由上海广电集团、陆家嘴集团、锦江集团共同出资持股。

根据官方消息，上海申迪(集团)有限公司是经上海市政府批准设立的国有企业，承担上海国际旅游度假区的土地开发、基础设施建设和相关产业发展任务，同时负责与美方合资合作，共同建设、管理和运营上海迪土尼主题乐园。而集团董事长由上海市政府副秘书长范希平担任，总裁则是上海世博局副局长胡劲军。上海显然对迪士尼乐园项目十分看重。

地产无疑是迪士尼项目首先获益的行业。今年11月4日，迪士尼概念地块浦东新区川沙新市镇A08-03完成竞拍，最终象屿置业以119亿元高价成交，溢价高达264％，创下今年上海土地市场最高溢价率。在这背后是川沙及周边楼价的节节攀升。据川沙功能区域中介表示，该区域新房房价从2004年初的每平方米3000多元，一路飙升至当前的1.4万元左右。东方证券房地产行业高级分析师魏博表示，迪士尼项目将提升区域价值，周边地价、房价上涨是自然而然的事情。他认为，迪士尼的建设无疑将会带动相关配套设施和交通条件的完善，此外，迪士尼建成后是将后续运营的项目，能产生长期稳定收益，对区域价值的提升作用是持续的。

相较于对基础建设投资的短期一次性拉动，迪士尼对旅游消费行业则具有持久的提升作用。因此，虽然距离迪士尼真正发挥“威力”还有一段时间，部分企业甚至已经开始有所动作，务求先发制人。“迪士尼的到来对酒店行业肯定是一个利好，它将为我们带来更多客流。”锦江之星、如家、汉庭以及7天等经济型连锁酒店都纷纷表示，很看好迪士尼项目对酒店在未来经营业绩上的提升，“相信届时不管是迪士尼周边区域还是上海市中心的门店，都会有所裨益。”除了酒店业，迪士尼所能带来的丰富客流对百货零售业的带动也极具想象空间。有数据显示，迪士尼吸引的客流量可能超过1000万。“迪士尼这种超大型主题公园的加入，无疑是对长三角旅游资源格局的极好补充，会有效提升区域旅游品牌的吸引力。”携程旅游网营销经理蔡蕴莹表示，携程已经开始计划在长三角的线路中整合迪士尼产品，

获得更多的客户和市场份额。

迪士尼成功落户上海，广阔的园区面积和悠长的工期都将为基建行业带来不小的收益。迪士尼成功落地上海，则将带来道路、地面建筑、隧道、酒店房产等施工业务量增加。这都将为上海地上、地下建筑施工企业提供业务增量和拓展未来发展前景。此外，建筑材料商也将从迪士尼的盛宴中分得一杯羹。“例如上海本地的瓷砖生产企业斯米克，该公司主打产品为高级玻化石和高级釉面砖系列。作为上海本地公司，可以力争上海迪士尼乐园建筑陶瓷和艺术陶瓷的庞大订单。”

迪士尼能带来多少人流，这将直接决定物流运输行业将分享多少收益。有研究人员预测，上海迪士尼项目建成后，若游客达1000万级规模，每年至少为上海带来新增游客300万—500万人次。专业咨询机构同样对迪士尼这类的主题乐园吸引客流的能力信心满满。普华永道此前曾发布《2007—2011年全球娱乐和媒体前瞻报告》，其中有关主题公园发展的预测认为亚太地区将成为全球主题公园消费增长最快的地区，总消费将从2006年的62亿美元增长到2011年的81亿美元，年增幅为5.5％，而游客总数也将从2006年的2.44亿人次增长到2010年的2.83亿人次，年增幅3％。显然，这将对上海本地的客运带来巨大的利增效应，或直接刺激增上海本地的交通运输类上市公司。

对于迪士尼乐园可能带来的集群效应，国家文化产业创新与发展研究基地文化市场研究中心主任李康化指出，迪士尼落户上海，将使沪上文化消费首先获益。但与地产、旅游相比较，文化产业链的辐射力更强、可到达范围更广，是最不具有区域局限性的关联行业；再加之上海本身是极富吸引力和辐射力的城市，因此，对文化产业的带动将有更大的扩散效应。但同时业内专家提示，中国文化企业分一杯羹的效果有限，更多机会在于借鉴。中国传媒大学副校长丁俊杰表示，迪士尼上下游产业的开发已经被总部发挥用尽，其原创性元素已经完全实现了产品化，中国企业与之合作的获利空间已经不大，授权产品的分成收入也很有限。

迪士尼，的“轮次收入”模式

迪士尼方面预测，在园区经营收入中，门票收入占50％，食品和饮料占24.5％，商品24.5％，其他收入为1％。唯一一名参与上海迪士尼项目评审的旅游专家何建民在去年11月份该项目正式核准后曾对外界透露，“此次上海迪士尼的门票价格初步定价为320元”。他估算，门票收入再加上购物消费，饮料、交通费用等，入园一次，游客人均花费会在600元左右。不过对于迪士尼这个庞大的娱乐帝国而言，主题公园经营收入仅仅是其吸金大法的一个部分：纵观迪士尼全球经营状况，主题公园收入仅占迪士尼公司总收入的20％。

依据迪士尼的“轮次收入”理论，动画片制作娱乐内容，通过发行拷贝和录像带赚到第一轮收入；再用影视剧的人物、故事等素材做主题，通过迪士尼主题乐园和度假村赚取第二轮收入：最终将人物和故事衍生至消费品，游戏等其他领域，则被视为迪士尼影视的衍生品，是其第三轮收入。截至2008年，迪斯尼在全球发展了4000多个拥有特许经营权的商家，这类特许经营业务每年收入高达10亿美元，迪斯尼大约40％的利润来自于第三轮。由于中国迪士尼选择与本地企业合作，迪士尼无法独占第一轮收入，只能从中分成，获得的收入有限。在主题乐园及度假村项目的落地之前，迪士尼在中国也一直致力于在衍生领域寻求收益的最大化。此次上海迪士尼乐园项目的启动，迪士尼方面称这是一个“里程碑”。

迪士尼乐园才来，但迪士尼已经进入中国有10年了。目前，迪士尼公司在中国拥有大约6000个零售点，迪士尼的服装和玩具等产品在中国25个城市的百货公司和超级市场发售。迪士尼英语培训中心已有十余家，分布于北京、上海两个城市，学员超过4100名。除主题乐园以外，迪士尼已经在中国完成了影视娱乐、媒体网络、消费品，互动媒体四大业务主线的全面布局。