秦皇岛城市旅游CTIS形象设计研究

王国虹,张玉春,2,刘 博

(1.中国环境管理干部学院,河北秦皇岛066004;2.西北农林科技大学,陕西杨凌712100;3.秦皇岛港股份有限公司六分公司,河北秦皇岛066000)

秦皇岛城市旅游CTIS形象设计研究

王国虹1,张玉春1,2,刘 博3

(1.中国环境管理干部学院,河北秦皇岛066004;2.西北农林科技大学,陕西杨凌712100;3.秦皇岛港股份有限公司六分公司,河北秦皇岛066000)

在日趋激烈的国际城市旅游竞争中,若想取得一席之地,旅游城市需要构建系统的城市形象识别系统,即CTIS。城市CTIS系统需要在明确的市场定位基础上,通过构建旅游城市核心理念识别系统、行为识别系统及视觉识别系统实现。在对秦皇岛旅游市场进行STP(市场细分—目标市场选择—市场定位)分析的基础上,提出秦皇岛建设“健康之都”的城市定位,并且构建了相关城市CTIS系统内容。

城市形象识别系统;行为识别;城市定位;STP;CIS

旅游业以其低污染、低投入、高回报、市场潜力大等优势被誉为当今世界经济发展的“无烟产业”、“朝阳产业”,而正因为如此,旅游产业成为全球城市发展的首选战略产业之一。

<1)，且各件产品是否为不合格品相互独立．

2009年8月7.,河北省胡春华省长正式提出了秦皇岛以旅游立市的设想,全市、全年、全行业、全方位发展旅游业,以旅游业为统领,统筹城乡,统筹全行业。至此,秦皇岛确立了“旅游立市”的发展战略。而要想在日趋激烈的全球城市旅游市场竞争中取得一席之地,则必须构建符合城市旅游定位的城市旅游系统形象。

城市旅游形象的设计则必须通过明确的城市旅游定位,严格围绕定位主题设置城市CTIS系统,旅游消费群体才会对城市旅游形象有明确的认知,促进旅游消费,从而促进旅游产业的进一步发展。

1 城市CTIS系统构成

借助于企业CIS形象识别系统理论,从市场营销角度来看,如果将旅游城市看作是国际旅游市场营销对象,旅游城市必须在明确的城市定位基础之上拥有系统的城市形象。

城市形象系统CTIS包括理念形象(M I)、行为形象(B I)、视觉形象(V I)三个层面,如图1所示。旅游城市理念形象取决于城市定位,是城市旅游形象的内在灵魂;视觉形象与行为形象则分别通过视觉冲击及行为导向的方式诠释和承载旅游城市理念形象,是城市的外表和肢体。三者的具体内容如表1所示:

图1 城市形象系统

表1

2 秦皇岛城市CTIS系统设计

2.1 “健康之都”城市定位

秦皇岛的游客大多数来自国内各省市、东欧国家及日韩等国家,旅游消费主要的内容为参加会展、商务培训及养生度假。结合秦皇岛具体情况,对城市旅游进行 SWOT分析,分析框架如表2所示:

表2

根据 SWO T分析的结论,结合城市自身优势,抓住外部市场机会,避开同类型旅游城市竞争,可以将秦皇岛城市旅游主题定位为“健康之都”,城市旅游经营项目可以主要集中在以“心理健康”为主题的中端商务会展以及拓展培训市场和以“生理健康”为主题的养身休闲市场。

2.2 城市CTIS系统设计

2.2.1 M I系统设计

打造以“健康”核心的城市旅游主题理念,其中以优美的城市环境、清凉的避暑胜地以及古老的长城文化为依托,城市传统的足疗、商务培训等项目为载体。城市宣传口号设定为“四季养生天堂,长城滨海画廊”,既突出城市旅游核心健康主题,又辅助旅游环境作为城市形象的强化强调。城市旅游经营目标定位于打造“世界健康之都”,以区别国内外其他同类型旅游城市,避开城市之间旅游产业的直接竞争。

2.2.2 BI系统设计

2.2.2.1 对外BI识别系统和对内B I识别系统

紧扣城市旅游“健康”主题,塑造城市旅游产业对外B I识别系统和对内B I识别系统。对外BI识别系统主要包括产品开发、公共关系、市场促销等内容。对内B I识别系统则主要包括政府行为、企业行为及市民行为。

2.2.2.2 产品开发

打造健康之都,则需要有市场配套相关产品,根据现行秦皇岛产业发展状况,重点开发温泉度假、养生足疗、拓展训练、户外旅行等相关主题产品。

2.2.2.3 公共关系

以北戴河等自然环境为依托,定期举行系列健康主题国际性节庆活动。节庆活动可以围绕健康主题分为生态休闲和养生运动两个主题。“生态休闲”系列包括“国际长城葡萄酒文化节”、“鸽子窝观鸟生态节”、“国际沙滩泳装文化节”等;“养生运动”系列则包括“万人游泳大赛”、“万人徒步节”、“万人长跑节”等倡导运动主题。通过节庆活动可以树立城市旅游形象,同时传递城市旅游核心理念,确立旅游城市在国际旅游市场中的竞争地位。

2.2.2.4 市场促销

借助于当前旅游业发展的大形势,与其他城市旅游战略联盟。例如,与国内内陆城市通过互补的旅游产品结成联盟,与周边京津冀城市借助区位优势结成联盟,打造区域休闲度假中心。

2.2.2.5 市民行为

首先在全市范围内宣传“旅游立市”城市发展战略,强化市民对城市旅游发展的认知;其次强化民众发展城市旅游责任意识,树立“人人都是旅游资源,人人代表城市形象”的观念,提出创建“文明旅游城市”,倡导市民争做文明市民,为城市发展添砖加瓦。

2.2.2.6 旅游企业行为

成立旅游企业联合组织,倡导所有企业联合起来,制定以“优质服务四海游客,微笑迎接八方来宾”为核心内容的共同行为准则、宣传口号,共同树立城市旅游优良形象。

2.2.2.6 政府行为

政府行为是城市旅游B I系统的重要方面,首先政府要明确城市旅游产业在城市发展中的地位,“旅游立市”的城市发展战略地位;其次强化行业规范管理,树立产业形象;再次,要出台相关政策,切实起到对旅游产业扶持的作用。

2.2.3 V I系统设计

2.2.3.1 旅游城市标志

具有明显视觉冲击力的城市旅游标志,既蕴含了城市旅游文化内涵,又能便于游客记忆和口碑宣传,是旅游城市形象的第一代表。秦皇岛应当选取简明扼要,能直观、充分代表城市旅游的的标志物代表城市形象,比如海螺、海鸥等。标志物应当在城市火车站、机场、广场等重要传播地段设置雕塑,另外在城市对外宣传资料中印刷。旅游城市标志就是旅游城市的商标。

2.2.3.2 旅游形象产品

制作旅游城市旅游地图、旅游指南等宣传资料放置于宾馆酒店、餐厅、机场、车站等公共场合,以便游客能随手可得;在电视、网络、广播等城市主流传播媒体制作Flash、MV等多媒体作品传播城市形象。

2.2.3.3 城市建筑形象

城市建筑形象应当从城市机场、车站等门户区域开始,从城市道路建筑到旅游景点建筑逐层递进。门户区域通过旅游城市标志对游客产生视觉冲击,唤起好感;整洁、平整且色调一致的城市道路建筑促进游客形成城市的美誉度,旅游景点的特色建筑则可以再次强化游客对城市旅游的好感和认可度,提升游客的消费满意度,促进重复消费,从而促进产业持续发展。

3 结论

旅游城市形象的树立是一项系统工程,城市形象识别系统可以包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统,三者的关系由内而外,相互承载,相互促进。只有在清晰定位的基础上构建系统的城市形象,秦皇岛才能在日趋激烈的国际城市旅游竞争市场中脱颖而出,占领一席之地。

[1]易兰兰.“城市旅游项目的品牌形象定位研究——以秦皇岛为例”[D].保定:华北电力大学2009.

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A study on City Tourism Image System(CTIS)Designing of Qinhuangdao

Wang Guohong1,Zhang Yuchun1,2,Liu Bo3
(1.Environmental Management College of China,Qinhuangdao Hebei 066004;2.Northw est A&F University,Yang ling Shaanxi 712100;3.The Six th Subsidiary Com pany of Qinhuangdao Port Co.,L td.,Qinhuangdao Hebei 066000)

A city should build the city tourism image system(CTIS)to w in in the fierce international competition on city tourism.The CTIS should be complished by establishing M IS,B IS,and V IS based on w ell-defined market positioning.The article p resented to position Qinhuangdao as the Health Capital and established relative contents about CTIS after carraying out STP analysis on Qinhuangdao tourist market.

CTIS;Behavior Identify;orientation of the city;STP;CIS

X24

A

1008-813(2010)06-0042-03

10.3969/j.issn.1008-813X.2010.06.012

2010-11-29

王国虹(1982—),女,山西吕梁人,陕西师范大学经济学硕士,燕山大学管理科学与工程专业在读博士,讲师,研究方向为管理工程。