动漫产业的市场有多大

晓 曲

以生产动画卡通、网络游戏、影视特效、数字多媒体产品等为代表的动漫产业,属于文化创意产业中的核心产业,也是今后颇具发展潜力的朝阳产业。于是,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,像一阵风儿似的,动漫产业园区在眼下的中国堪称遍地开花,许多省市都设有至少一两个动漫基地。人们不禁会问——

在发达国家,动漫产业已成为—个具有全球竞争力和影响力的大产业。比较之下,中国国内的动漫产业仍处于发展初期,在动漫产业的市场需求、产品营销等方方面面,都存在着认识上的误区。因此,有必要梳理一下当今动漫大国的产业发展历程,对照人家的成功经验,给中国的动漫产业把把脉。

美风韩流日本模式

同样的精彩不—样的路数

现在公认的世界动漫大国,非美、日、韩三国莫属,欧洲的动漫产业发展紧随其后。美国的动漫产业起步于上个世纪的二三十年代,当时,沃特·迪斯尼创办了日后闻名的迪斯尼公司,诞生了米老鼠、唐老鸭等一系列深入人心的卡通明星。在此基础上,迪斯尼公司在世界上建立了第一座主题公园———洛杉矶迪斯尼乐园。如今,除了电影和主题乐园之外,迪斯尼还拥有EsPN和ABc有线电视网等优良资产。在世界各地,还分布着数百家迪斯尼零售店,迪斯尼公司不直接参与实物的生产,它只出售人物的肖像权,即便如此,这些形象授权,仍然为迪斯尼收获了巨大的商业利润。若把迪斯尼公司的崛起历程,看作是美国动漫产业发展缩影的话,不难发现,美国是一个以动画电影为基点带动动漫产业迅速发展的典型国家。

美国动漫产业打造的那些“知名品牌”及其笼络的市场受众,基本上是由几个大的公司来瓜分的。比如,迪斯尼公司旗下的以米老鼠、唐老鸭为代表的卡通形象,主要面向低幼儿童。老幼皆宜、风格偏向于打斗的“英雄漫画”,由DC和MARVEL两家漫画公司平分天下,DC公司以超人、蝙蝠侠为代表,MARVEL公司以蜘蛛侠、X战士等为代表。美国也有一些规模较小的漫画公司,但它们在实力上都无法与上述动漫巨头竞争。经过几十年的积累,美国的动漫产品从“酝酿出炉”到“走向市场”,形成了一个所“美国模式”的生产流程,就是:先打造出—个动漫形象,如米老鼠、唐老鸭、超人、蝙蝠侠,然后,围绕这些动漫形象编些故事,放到市场上去检验。如果市场不认可,这些形象(或者说仅是—个符号)自然就无疾而终,需要“回炉”锻造出新的动漫形象再投入市场。一旦这些形象获得市场认可,公司会投入大量的资金和制作来包装这些形象,同时调动最优秀的作家和画家来为这些形象造势,把它们做大做强。一旦形象树立起来,公司一般不会轻易放弃为之投入巨资的这些形象。他们会随着时代的改变,“与时俱进”地赋予这些形象新的时代特征、新的内容、新的故事。只要读者喜欢,市场接受,至于里面的人物和故事,就像电脑软件,可以被不断更改、不断地重新升级。这就是为什么像米老鼠、超人、蝙蝠侠这样的人物,历经半个多世纪依然崭新、时尚、生机勃勃的原因。

动漫产业属于高投入、高风险、高产出的文化产业。在美国,制作动画的资金来源通常有两种。一是合作投资。由各出资方代表组成一个制作委员会,具体负责资金的调度,最后按照出资比例分红。根据利益均摊、风险共担的原则,合作投资可以有效降低投资风险;二是银行贷款。动画制作通过银行的综合评估后,以作品的部分著作权作担保,从银行获得贷款。美国动漫产业由于有雄厚的财力和先进技术力量的支持及完备的市场化组织,使其在世界上,长期处于领先地位。

日本动漫产业的起步虽然晚于美国,但现已成为当今的动漫大国。日本动漫产业的产品及其衍生品种类丰富,涉及影视、音像、出版、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具、网络等众多领域。据不完全统计,2004年,日本国内电影院上映的动漫影片约为81部,电视台每周播放动漫节目80多集,一年播放的动漫作品节目接近4000集。显然,这些作品的消费者和受众不仅仅是儿童。当日本动画大师宫崎骏还在慨叹,他们“干的就是瞄准儿童的购买力的行当”的时候,日本动漫产业却正向着成人化的趋势发展,这很大程度上归功于其社会环境的因素——日本社会生活节奏越来越快,人们难以有悠闲自在的阅读时间与心情,快餐式的动漫节目趁机沦为细品慢读的替代品。日本的动漫作品不仅占据了东亚和东南亚市场,而且突破壁垒,大举进军欧美市场,目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作的。

考察日本动漫产业在生产流程与资金募集上的特点,从中既能发现其受美国影响的印迹,同时也能找出两国在动漫产业发展模式上的不同。那么,日本动漫产业的产品是怎样“运动”起来的呢?一开始,原创漫画的作者们先在杂志上刊登漫画连载,当漫画形象获得成功之后才进入动画、影视制作的阶段,同时带动相关衍生产品的开发。这种以漫画为先导,为后续动画制作尝试接触市场的模式,降低了动画产业的投资风险,像《灌篮高手》、《宠物小精灵》等动漫作品都是先以漫画或游戏的形式诞生并发展起来的。在资金筹集环节,日本越来越多的动画制作采用了制作委员会机制,由利益关联各方组成制作委员会,共同投资、共担风险、共享收益。先后获得三大国际电影节奖项的《千与千寻》就是通过这个方式筹集资金并获得成功的。随着制作委员会机制筹资作用的显现,还出现了金融行业向动画产业投融资的新趋势。资金筹集方式的多样性为日本动漫产业的成功提供了助力。

韩国虽然是动漫产业的后起之秀,但是动漫产业的产量已占全球相关产业的30%,成为世界第三大动漫产业大国。韩国动漫产业的迅速发展主要得益于政府的积极推动。1998年,韩国政府提出了“文化立国”的方针,决定将文化产业列为战略性支柱产业加以优先发展。政府出资成立了富川漫画情报资料中心(负责市场情报资料收集)和首尔动画中心(负责首尔地区动漫产业发展)。1999年,韩国文化观光成立游戏产业开发院,主管游戏产业技术开发。2001年,文化观光部成立文化产业振兴院,负责文化产业具体扶持工作。2002年,成立文化产业支援机构协议会,负责加强各部门信息交流,避免业务重复。2002年以来,文化产业振兴院拨款建立了4处国家级动画漫画产业基地,具备了教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大功能。除了产业发展规划以外,韩国政府还出台了一些奖励性政策和一整套激励机制。文化观光部设立了“总统奖”、“文化观光部长官奖”、“特别奖”等游戏、动画奖项,为获奖单位提供多种政策优惠。韩国为了给本国动漫产业提供良好的发展空间,对国产动画片与进口动画片在本国电视台的播放比例进行了详细的规定:韩国动画片占45%,外国动画片占55%,且外国动画片的播放额度不能超过外国动画片播出总量的60%。韩国政府还修订了《广播法》,从2005年7月起对本国动画片采取义务播放制,各电视台要保障用总时间

1%～1.5%的时间播放,这使得他们的动画片有了稳定的国内市场。

在“美风韩流”等动漫产品视觉的冲击下,欧洲动漫产业的发展似乎淡出了国人的视线。有学者做过的调查显示,曾对中国70后一代影响深远的《蓝精灵》、《巴巴爸爸》等欧洲动画经典已成历史,对80后一代而言,日本动画占据绝对主流。2002—2003年,对京沪两地10—22岁在校学生进行的动漫问卷调查,在近年来观众最青睐的动漫作品中,欧洲动画仅占5%。2004—2005年,在一项关于“动漫消费情况”的实证调查中显示,欧洲动画中仅《丁丁历险记》得到零星的几票。2005年,在一所高校进行的“动漫受众审美偏好”的调查中,被调查者的年龄跨度在12—45岁,他们主动提及的动漫作品中,欧洲作品无一上榜。

其实,欧洲动漫产业的实际发展情况并非如国人心目中认为的那么糟。欧洲有着悠久的动漫文化历史。据考证,欧洲是动画的发源地,法国人在1907年就制作出了世界上第一部动画片。在欧洲的市场上,也并非美、日的动漫产品独霸天下。一位国商人在被问及现在为什么不卖美国的流行文化杂志时说,“欧洲人不再为穿着黑色紧身衣的男人而疯狂了。”欧洲的动漫产业在发展进程中,形成了不同于完全市场化、大投入大产出的美国模式与以制播配套、先“漫”后“动”的日本模式。在继续注重艺术性的同时,加大了产业化的开发和利用。欧洲动画年产值在2000年已达到5亿欧元,仅次于美国的6.5亿,超出日本的3亿。2002年,英国一家动画公司的营业收入高达1.9亿欧元,主要盈利产品是音像发行与衍生品授权,法国C-Regroup公司的主要利润则来自于海外动画形象的国内代言及自身动画产品的授权和衍生品生产,这表明欧洲动画已经开始了成熟的产业化运作,不再单靠动画核心产品盈利。各大动漫节开展的有声有色,比利时甚至将动漫与旅游结合起来。在全球化的发展进程中,欧洲动画产业并非如中国受众刻板印象的渐缓渐行,而恰恰呈现出一派蒸蒸日上的发展局面。

中国是世界动漫衍生品制造的主要基地,全球动漫形象衍生品生产的80%集中在中国

中国是世界动漫衍生品制造的主要基地,全球动漫形象衍生品生产的80%集中在中国。目前中国的动漫市场份额占有方面,日本动漫占了60%,欧美动漫占29%,中国原创动漫,将港台地区包括在内,比例也不足11%。

而在市场的另一端,也就是从市场的需求面看,无论是中国的小孩儿还是成人,都在大量消费国外的动漫产品。实证调查发现,中国孩子对国外卡通形象有着明显偏爱,通过对比分析美、日、中三国的卡通形象,国外卡通形象的设计似乎更能体现“以儿童为中心”的文化价值观,中国卡通形象设计理念则因过多地承载了道德意义和科学教育功能,不太受儿童欢迎。据统计,史努比、米老鼠、Hello Kitty、皮卡丘和机器猫,仅这五位外国卡通人物每年就从中国市场赚走6亿元。而动画片《变形金刚》在中国内地电视台播放时没有收一分钱,单单靠卖玩具就赚回了50个亿。

产量很高产值却很低,中国本土动漫企业有85%都是亏损的

在中国,动漫作品像《大闹天宫》、《铁扇公主》、《猴子捞月》、《雪孩子》、《小蝌蚪找妈妈》等,曾在20世纪五六十年代就以浓郁的民族风格享誉世界。也深深地影响了一代国人。但是动漫领域长期处于有行业无产业的尴尬状况,面对巨大的市场需求和经济收益,中国动漫业处于十分被动的局面,国产动漫的发展陷入了困境。

国内从事动漫产业的行业管理者与从业者,以一刀切的惯性思维,往往会陷入“动漫只属于儿童”的认识误区。没有必要搬出市场调研数据来反驳这个认识误区,只要想想各地动漫展上最热门的展台上都是哪些人就可以了。青少年、大学生以及那些看《花仙子》长大的白领群体,对动漫作品有着极大的渴求,但却得不到满足。这就像热衷网络动漫下载的一个大学生所言,电视上能看的都是面向低幼儿童,看起来就像科普读物,而报摊书亭上又买不到喜欢的爱情与漫画,于是就只好求助网络下载。一家咨询机构于2006年和2007年,连续两年关于网络动漫的专项研究给我们展示了网络动漫用户群体特征,他们认为,网络动漫是以专业的动漫网站为载体,通过互联网制作和传播动漫作品与信息并获得收益,网络动漫用户则指对动漫产品感兴趣、在过去的固定时间内访问过动漫网站的网民,这两项调查概括出中国网络动漫用户呈现为网络型、年龄偏小性、男性倾向、地域分散性、网站用户分散性、低忠诚度等特征,这为动漫市场和动漫受众的细分研究提供了很好的视角。

近几年,在国家政策的引导下,中国的动漫领域开始发生了变化,对产业属性有了明确的认识。尤其在2004年,相关主管部门出台了一系列扶植动漫产业的重要政策,引发了动漫空前的发展热潮,以至于这一年被很多人称为“中国动漫年”。据统计,中国现在拥有动漫制作机构1万多家,近80个动漫(动画)产业基地(园区),国产动画片的产量从2003年的12000分钟,增至2007年的10万分钟,2008年更是制作完成了国产电视动画片共249部131042分钟。开播了4个专业的卡通卫视频道,北京卡酷卡通,湖南金鹰卡通、上海炫动卡通和广东嘉佳卡通。拥有国产动画电影也从每年的1至2部,发展到现在的每年10部左右。动漫教育的发展更加迅猛,全国开设动漫专业的大专院校从2005年的237所增加到2007年的447所,在校研读动画专业的学生达到了50万人。动漫节、动漫展、动漫赛事等相关产业活动也十分活跃。

从产业的区域分布看,国内一些主要城市如北京、上海、长沙、广州等成为主要聚集地。据中国电子信息产业发展研究院、赛迪顾问股份有限公司2008年底联合公布的一项专项调查显示,2008年北京市动漫运营收入突破10亿元大关,达到了10.1亿元。其中动漫形象授权收入为5.1亿元,动画影视收入为1.8亿元,漫画图书报刊收入为2.4亿元,动漫舞台剧等新兴动漫产品收入也将近1亿元。北京的漫画图书报刊出版经营收入在全国各地区居于领先位置。到2009年,全国共制作完成322部国产电视动画片,共计171816分钟,比2008年又来了个大跃进,增长了约31%。

但令人感到尴尬的是,除了像《喜羊羊与灰太狼》的电影版以千万元的成本创造了数亿元的票房神话外,其它的动漫作品大多折戟沉沙、赔损累累,难怪有人会说,中国的动漫企业有85%都是亏损的。产量很高而产值却很低,中国的动漫产业陷入了“有作品而无产品,由行业而无产业”的境地。

盗版盛行原创力缺乏阻碍中国动漫发展的两宗罪

虽然国产动漫取得了长足的发展,但在市场竞争力上明显落后于日本和美国等动漫强国,国产的动漫产品满足不了本土市场的消费需求。是什么原因阻碍着中国动漫企业的发展呢?

一个众所周知的原因是盗版的盛行。国内动

漫衍生品市场上热卖的“蓝猫”,盗版经营者的利润是正版经营者的9倍,经营盗版“喜羊羊”的利润是正版经营者的4倍。当满大街都是4、5块钱一碟的超级DVD,正版经营者的活路儿在哪呢?一个产品的价值与它的属性有关,动漫产品的属性是非物质性的,在消费过程中一般不会被耗尽或损坏,相同的内容可以多次地提供给其他更多的消费者。这样的产品如果不界定它的产权,就无法建立其竞争性和排他性,从而也就无法实现其商品化。

版权的意义就在于它对动漫产品的获益权进行了限制,使内容的原创者能够得到必要的价值补偿,因而对于动漫业的产业化具有重要作用。通过版权制度,确立了动漫产品生产者对其产品所具有的排他性的获益权。这样一种人为设定的竞争性和排他性条件,使得动漫产品的商品化得以实现。当然,与动漫形象有关的服装、玩具、文具等衍生产品本身具有一定物理意义上的竞争性和排他性,部分以价值较高或较难获得的物质为载体的,或必须使用较复杂的技术手段才能复制和传播的动漫产品也具有物理意义上的竞争性和排他性,从而和版权一起,构成了其商品化的实现条件。所以,版权是动漫业产业化运作的基础和前提。从现实来看,各国在动漫产业发展中,都对版权极为重视和依赖。

除了盗版的因素外,中国动漫企业缺乏原创力也是问题的症结所在。动漫产业在产业类别上属于文化创意产业的范畴,发展的核心是要有创意。日本研究动漫产业的学者,根据本国的经验,把“漫画作者”列在产业链的上游,只有拥有足够多的、顶级的漫画家,才能撑起下游例如动画制作、游戏开发之类的产业分支,上游创造的产值越大,下游衍生品市场的产值就会以数倍的级数来增长。而目前中国在这方面的情况很不乐观,包括《动画大王》、《卡通先锋》、《少年漫画》在内的多家有影响的漫画期刊,因连续亏损而相继停刊。近几年创办的、目前还存在的漫画刊物,其发行量也在2万至3万份之间徘徊,与发行量高达50万至80万份的日本、韩国漫画杂志相去甚远,在青少年中的影响力也很有限。“无漫可动”的局面已经被业内的有识之士认定是中国动漫产业的发展误区。从美国、日本的动漫发展史及其产业链的流程可以看出,漫画往往是产业的源头,漫画先在报刊杂志上连载,随后出版漫画图书,之后改编成动画或故事片,而后有电视播映、影院播映等收益权,最后衍生出音像制品、玩具、游戏、服饰等周边产品。

现实就是,中国已经成为世界上动漫衍生品制造的主要基地,国内市场对动漫产品的需求如饥似渴,偌大的市场,中国的动漫企业却眼瞅着外国货大行其道,自己干瞪眼儿赚不到钱。中国各地的地方政府在转变经济结构、进行产业升级的目标任务下,似乎看到了市场机会,于是从南到北,呼啦啦崛起了一大批动漫产业园区,硬件似乎营造得煞有其事,可成效又如何呢?到2009年底,北京、西安等地的一些产业园区要么断水断电关门大吉,要么改作他用。看来,动漫产业靠政府扶持也得考虑一个产业兴起所必备的基本条件。东风吹、战鼓擂,中国的动漫企业没必要怕谁,找出解决问题的方案,本土动漫行业的春天相信不会太远。