令直销后来者居上

郑凤强,曾先后担任安利(中国)日用品有限公司政府事务顾问及高级业务营运经理、天津天狮集团中国区总裁、宁波三生日用品有限公司大中华区执行总裁、上海富迪健康科技有限公司高级顾问、哈药集团股份有限公司高级顾问。本文系根据其在首届中国直销产业发展论坛上企业高管论坛的演讲录像做的纲要整理。

五大竞争策略,

综合近几年一批新的直销企业,特别是民族直销企业成功的经验来看,后来者进入直销行业已经失去了市场的先机和渠道的规模优势,要想冲出阴霾,杀出自己的广阔天地,就必须走特色发展道路,实施差异化战略。为此,笔者总结五个策略,以供实用。

第一策略:竞争的合法性策略

在现阶段,直销经营是要求取得《直销经营许可证》的,而且有很高的市场准入门槛和严格的监管。直销后来者,大多还没有直销牌照,即使条件成熟想申请牌照还要有很长的排队等候审批期;还有一部分直销后来者有的已经取得了直销牌照,但也会面临着对直销法规应用不透、直销实际经验不足、直销人才匮乏的问题,不能很快走上快速轨道。

合法性策略的应用,不完全指的是“申请直销牌照”或以“直销牌照作为先决条件”。我们国家的直销法规,严格意义上规范管理的是一个很窄的直销营销模式,这个“窄”模式实际上仅限指的是“人员直销”,而在直销营销领域“人员直销”是个相对较高层面的直销,操作起来有一定的复杂性和专业性。但类似电子商务、邮购、会员制、自动售货机销售、前店后场等方式,实际上都属于直销领域,而且很多方法运作简单,模式成熟,人才资源丰富,这些又都属于比较基础的直销。

在实际直销经营中,后来者完全可以从基础的、国家监管不太有特别要求的直销方式入手,启动直销项目。这样至少有三点好处:一是了解直销整体行业的基础运营,不把自己限制在一个很窄的营销空间里;二是积累直销经营经验,寻求模式的相互借鉴和创新;三是蓄积申请牌照条件和企业经营管理要素,时刻待机申请牌照,进入人员直销的新境界。

对于已经拿牌的直销后来者来说,也同样存在“合法性策略”问题,例如,一个合法直销企业中直销模式和传统营销模式如何并行和结合的问题,就是一个重要的法规问题,最近媒体中纷纷报道合法直销企业疑似跨区域经营,就是这种合法企业如何遵规经营的重要例证。合法直销企业也要有合法的法律原则,也要有合法的法律解释,应用合法性策略是保证企业长治久安的关键和根基。

所以,对后来者来说,启动是可以不从申请牌照入手的,但发展是一定要有直销牌照保证的!

第二策略:以我为主策略

作为一个新的后来的直销企业,在启动之前早已经被直销圈内人洗脑过多次。从正面讲,你可能对行业的基本状况有了些了解接触,会学习到一些东西;而从另一个方面来看,你的那些了解学习可能是个别的,可能是不准的,也可能是误导的。所以,这也正是很多新进入直销的企业,就算已经开业运营了多年,就算已经有所业绩了,对直销的本质问题仍然认识不清楚的一个重要原因。

抓不到本质,企业的经营管理、运作实施就没有清晰科学的方向,就只会走机会的路线和资源的路线,企业的运作就会左右摇摆,反复用牺牲市场来找寻企业定位,不断用更换操盘手来确定企业思路,继续用杀伤品牌来求得成长,这些就是中国内资直销企业普遍经历过的过程。

前车之鉴,现在仍然有企业还在重复着别人已经犯过的教训,仍然交着别人已经交过的学费。为什么会这样?为什么非要付出这么大的代价才能有所觉悟呢?

重要的问题是我们的学习,后来的直销企业学习愿望很强,不是不去学习的问题,而是学习过度,例如今天很多后来的直销企业,在运营中看到前辈直销公司建立了很多分公司,自己就学着开很多分公司,有的企业看到前辈直销公司做广告,就会马上跟上……,这不叫学习,这是一种“生搬硬套”、“照仿照抄”,这种现象普遍存在于后来的直销企业中,而且贯穿了企业运营中的业务制度、营运模式、产品推广、经销商管理等各个角落,这种直销后来者的盲目性在竞争中是致命的。

今天中国直销圈的主要运营方式,究其本源几乎全部来自于外资大型企业,他们为实施这种方式所配置的人力、财力、物力资源你也得要配备,这是与直销后来者的实际状态严重脱节的;另一方面,外资大型企业的模式不仅是根据自己企业特点量身定做的,更是在设计之初就考虑到了模式的“唯我性”和“不可复制性”,别的企业一旦借鉴就会失去原来生存的土壤,就会大打折扣,严重偏离。

用别人的方法是不行,用别人的方法永远赶不上别人!从自己出发,量身定做才是直销后来者的异军突起之道。

第三策略:扬已所长策略

量身定做,走自己的路,有两个重要的方法。

一种方法是,将自己的长处发挥到极致。建立一个直销企业商业运行模式,主要从三个层面入手:第一个层面是配置产品、制度、营销人员、消费者四个核心要素资源,并形成一定的协调关系;第二个层面是建立基于这四个要素基础上,并能有效将这四个要素组织起来的企业文化机制;第三个层面是建立支撑这些要素生存并实现发展的外部生存环境。

直销后来者建立企业首先要看这四个要素是否齐备,齐备了就可以启动;但齐备了,初期一定是不均衡的,肯定有的要素你很强有的很弱,你要找到哪个要素最强,启动初期你就要在这个要素上大做文章,发挥到极致!其他因素可以以后补足,例如很多企业在制度要素上下功夫,通过制度优化灵活吸引人才就是个好方法,但制度要素不是唯一的扬长之处,产品、经销商、顾客同样可以大做文章。

另一种方法是,开辟自己独有的战场。与成熟前辈企业竞争,硬碰硬是不行的,别人已经先入为主。企业初期弱是正常的,小也未必是坏事。在航母林立的海洋上,总还有快艇的水域,所以要在大企业的市场空白中想方法,才能求得生存空间;要打特色牌,走差异化才能有自己在市场中安身立命的根基。例如,以前的月朗公司,在企业发展初期综合因素还不全面的情况下,走差异化,抓住产品要素,推出原来圈内没有的卫生巾产品,在营销上走差异化,以“慈善营销”组织市场,一下子实现快速成长,成为一匹“黑马”,就是个很好例证。

第四策略:文化先行策略

直销后来者,从其基础来说应该是薄弱的,综合实力不足,各种要素是参差不齐的,但无论你是何种底牌,企业文化的建立必须是从一开始就要先行的。

直销本质是什么?直销制度是数学家建立的数学模型,直销的实施是以营销人员的推销得以实现,一个是数学的最理性的因素,一个是人的最活跃的因素,这两个结合起来成了直销。所以直销管理既有最科学的理性,又有最本性的人性。

组织营销人员,实施直销动作,靠的是什么?是利益,但直销初期没有现实利益,或对利益评估还不清楚,这时靠什么?靠文化,靠共同创业的精神,靠共同的价值观。

直销企业文化是怎么建立的?鉴于当前直销后来者民营企业居多的特点,从老板的文化思维和过往成功经验中提取文化内核,建立文化体系,是最重要的和最快速的方法。

第五策略:借用拐棍策略

直销后来者对直销行业的了解往往是不全面的,不深入的。

面对这样的情形,初进一个新的领域有很多的困扰和不定,在这种情况下需要借助专业的人员和专业的机构给予帮助支持,给予必要的指导,再结合自己的特点进行实际运作,是个比较科学的方法。

在直销企业运行初期,企业运作经验还不足的情况下,仍然需要专业的指导和帮助,监控运作过程,监督操作方式,这是非常必要的,也是国际性大公司的主流做法。

随着2005年中国直销立法和直销经营许可证颁发以来,中国直销行业正在发生着根本的变化,以综合实力和特色经营为主要较量核心的直销企业竞争日趋激烈,这将带动着直销整个行业的成长和活跃。直销行业的新起步、直销经营的新开端,正在预示着中国直销企业发展的新走势、新未来,英雄将更有用武之地。