图书腰封中的文化价值与商业价值探析

牛 钰，邱 理

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

0 引言

腰封这一图书装饰配件自20 世纪90 年代初经由日本传入我国后，经过十余年的发展，已经成为图书市场上最为常见的广告形式之一。 但腰封内容的虚假化、浮夸化日益严重，甚至成为图书市场上公众舆论的众矢之的。 自2004 年起，不断有报纸刊登文章，关注腰封广告的问题。 学术界对腰封的关注则从2007 年开始， 我国学者对腰封的研究也大致经历了把腰封作为商业广告、对其广告属性的研究和对几年来腰封问题的探讨两个阶段。 但业界对腰封这一图书广告形式的传播特质以及腰封与图书出版过程中的商业与文化价值实现的关系进行探讨。

1 腰封的发展过程及传播特性

1.1 腰封的发展历程

腰封是最早在日本出现的图书包装中的装饰物，因其像腰带一样系于图书腰间而被称为腰封。日本编辑学校《出版编辑技术》给腰封的定义是“缠在书皮或书籍封套下缘的带状印刷品”， 称为 “书带”或“书腰”，使用白纸或有色纸张印上书名、作者、内容简介和部分文案，具有广告的功能[1]。 日本图书腰封的内容，主要包括图书的作者和内容介绍、图书独特的卖点、编辑的观点、吸引读者购买的广告话语等。 早期日本的图书腰封已经具备了一定的广告功能，可以说腰封在形成之初就兼顾了图书包装和商业宣传两种属性。

20 世纪90 年代，腰封经由日本传入我国图书市场，当时多作为精装图书的装饰配件，起封面的装饰作用。我国最早的图书腰封目前已无从考证，但可以肯定其功利性在腰封传入我国之初并没有明显的体现[2]。 随着图书市场的不断发展，表层文化和通俗娱乐成为文化市场的主流内容， 图书宣传的娱乐化和通俗化不可避免地导致了腰封广告属性的膨胀发展，也催生了近年来腰封问题的爆发。

1.2 腰封的传播特性

腰封实质上是一种特殊的印刷媒介。 腰封作为媒介的传播特性首先是其作为印刷媒介的传播属性。腰封缠绕在图书的封一、封二、封三、封四和书脊上，这样就使腰封的空间被分割成了相应的5 个部分，也使腰封这一面积不大的印刷媒介被天然地分割成了5 个相互独立的传播板块。作为腰封的核心，封一部分通常印有图书介绍、评价、宣传语言等引导消费者购买的信息，书脊部分通常印有图书、作者名称，封四则是与出版信息相关的印刷板块，封二和封三在书页内部，通常仅有一些附属性的图片或文字信息。腰封还是图书广告的一种重要表现形式，其广告媒介的属性决定了腰封信息趋利化的特征。 腰封的传播形式、内容构成都具有广告的特性。从简单的文字介绍到图文并茂、从内容概述到说服购买，腰封经历了由非商业化到商业化的过度， 同时也经历了由一般印刷媒介到广告的转型。

可以说， 腰封的传播特性是其作为印刷媒介和广告载体的共性所决定的。 腰封是系在图书腰间的广告。从腰封的传播特性来看，腰封的广告属性决定了腰封媒介的宣传向度， 腰封的传播内容一定是带有说服性内容的话语。 而腰封的印刷媒介属性又决定了腰封表达这种话语形式必须遵循印刷媒介的特性，在一种非线性的空间的状态下进行表意。

2 腰封广告的传播价值

2.1 腰封体现出的图书市场多元关系

腰封的广告价值是在近年来腰封问题化、“妖封”化的大背景下不得不重新进行思考、审视的问题。 广告价值首先表现为广告传播目的的实现，对于商业广告而言，广告传播目的的实现过程几乎等同于商业价值的实现过程。 腰封广告价值的实现也在图书市场趋利化的进程中逐渐向商业价值的实现倾斜。

这种倾斜反应出了腰封广告背后图书广告市场中的多元关系。 图书销售包含了作者、出版商、印刷厂、销售商、广告商以及消费者的价值实现过程，在最终的消费者购买行为实现后，图书中包含的多元关系中各方的利益得到了共同的实现。

2.2 腰封多元关系中的广告价值

图书市场多角关系各方利益的实现过程，首先是消费者购买层面商业价值的实现，其次是消费者阅读层面的文化价值实现。 在第二个层面中，消费者成为多角关系中的一员。 在促成其他成员商业价值实现的过程完成后，他们通过阅读图书满足了自身的文化需求，并初步实现了向其他成员传播文化的价值。 最后，当消费者完成图书的阅读并将图书内容作为文化信息传播给他人的时候，构成了价值实现的第3 个环节，即消费者实现文化传播价值的过程和多角关系中其他成员最终实现文化价值的过程[3]。

图书腰封在这一以图书为核心的价值实现过程中，扮演着图书附属品的角色，其作用也存在于3 个相应的层面。 首先是在消费者购买过程中起到的促进购买的作用，其次是在消费者阅读层面上起到的文化印象塑造的作用，最后是在消费者传播图书文化内容的过程中起到的文化提示和对比作用。 在第一个过程中，腰封广告的作用最为明显。 在其后两个过程中，腰封的宣传内容则由明显退居到隐匿、由直接转化为间接。 腰封在整个多角关系的价值实现过程中，无论其作用是明显还是隐匿、是直接还是间接，都作为图书主体的附属部分贯穿始终。

3 腰封中商业价值与文化价值的博弈

3.1 问题腰封中文化与商业价值的失衡

从对腰封背后图书广告市场中多角关系价值实现过程的分析中可以看出，图书价值的实现是商业价值与文化价值共同实现的过程，两者是相互包含、相互影响的。 在图书腰封初入我国的20 世纪90 年代， 腰封所承载的是以文化价值为主的传播内容。在流行文化和通俗娱乐泛滥的今天，腰封所表现的是以商业价值为导向的传播内容。 毋庸置疑的是，过度偏向商业价值的腰封广告，已成为图书销售宣传中夸大图书内容、误导消费者的顽疾[4，5]。

问题腰封的泛滥除遭到读者的广泛抨击之外，更反映出了目前图书在价值实现的过程中，商业价值与文化价值的严重失衡。 余秋雨的《问学·余秋雨》(如图1 所示)一书腰封上赫然印着“古有三千弟子‘论语’孔夫子，今有北大学生‘问学’余秋雨”、“创中国文坛散文式通史”等夸张图书内容的话语。 《天机》第二季（如图2 所示）腰封中“如果你爱蔡骏，你一定要读《天机》，因为《天机》是他一生无法逾越的高度”的宣传语言，竟至连其作者蔡骏都否认其真实性。 种种迹象表明，腰封广告已经从普通的广告样式发展成为问题广告、虚假广告滋生的温床，腰封也已经由促进图书销售发展到了影响图书整体形象的地步。

图1 余秋雨的《问学·余秋雨》腰封广告Fig.1 Paper tapes AD of YU Qiuyu's Wenxue·YU Qiuyu

图2 《天机》第二季的腰封广告Fig.2 Paper tapes AD of the second season of Tianji

3.2 腰封广告商业价值与文化价值的协调

在2003 年，腰封商业化的趋势尚不明显，当年美国畅销作家阿尔博姆《相约星期二》的中译本出版时，出版商请余秋雨作序，该书中译本销售时在腰封上印上了“余秋雨教授推荐并作序”字样，简单的宣传内容使该书依托余秋雨在中国图书市场的号召力成功登上了当年的畅销书排行榜，实现了丰厚的商业价值，在大量销售的同时也广泛传播了图书的文化价值。2007 年，百家讲坛系列图书《王立群读〈史记〉之项羽》（图3）的腰封中，将王立群在百家讲坛讲课中的照片作为主体内容，文案仅有“百家讲坛，坛坛都是好酒”一句。 这些可以被看做是图书腰封广告商业价值与文化价值综合实现的典型范例。到了2008 年，英国作家拜雅特的小说《隐之书》（图4）中文版出版时，腰封上印着“可与百年孤独比肩的伟大小说”、“如果米兰·昆德拉和丹·布朗合写一部书，会是《隐之书》”的夸大评论，虽使图书虽然销量尚可，却遭到了读者的批评与唾骂，因为出版商在追求商业价值的同时背离了图书原有的传播文化的方向。

图3 《王立群读〈史记〉之项羽》的腰封广告Fig.3 Paper tapes AD of Wang Liqun's thinking on Xiang Yu's story of Shihchi

图4 英国作家拜雅特的小说《隐之书》中文版的腰封Fig.4 Chinese version paper tapes AD of Britain writer Byatt's novel Possession

图书腰封广告，作为集中体现图书传播特性的配件， 天然地凝聚了图书综合价值实现的两个方面。 腰封信息的内容倾向，也成为衡量图书出版、销售环节中价值倾向的指示器。 腰封低俗、浮夸化的现象日益严重， 最终将导致腰封广告可信度的大幅下降，也将导致腰封资源的浪费[6]。潘国彦在《“腰封”意义何在》一文中写道：“每年有多少书加腰封，目前难以估算，以1%的新书要加腰封估算，则每年约有6000 万册。 每个腰封成本平均一毛钱，每年至少有600 万元白白浪费了。 其背后是数千立方米被砍伐的树木，算算这笔账，实在令人心疼。”[7]腰封作为简单的图书装饰构件，沉浮在充斥着流行文化和通俗娱乐的消费社会中，反映出图书商业价值和文化价值之间的博弈。

4 结语

腰封广告集中体现了图书价值追求中文化价值与商业价值之间的关系。文化价值是图书出版、销售过程中的核心价值，商业价值是图书出版、销售过程中的基础价值。 商业价值的实现是文化价值得以传播的基础，文化价值的实现则是图书价值追求的最终目标。 图书腰封在宣传图书的过程中，包含了传播图书文化与促进图书销售的双重职能，也就成为图书文化价值与商业价值之间博弈的最集中体现。目前市场上的腰封虚假、夸大宣传问题，将这种博弈从表象上放大到了极致，腰封所承载的文化价值也在这种博弈中与商业价值逐渐分离。 对于腰封传播机制与价值实现过程之间关系进行思考的目的，就是要将其中在博弈中趋于分离的文化与商业价值重新聚拢，在文化价值与商业价值之间寻求平衡，最终以平衡的传播内容和方式， 促进图书综合社会价值的实现。

[1] 赞尾贤也. 编辑力[M]. 程宝莲，译.中国人民大学出版社，2007:125.

[2] 范军. 腰封：一种重要的书载广告[J]. 编辑学刊，2008(1)：78-80.

[3] 齐蔚霞. 让图书的“嘴巴”会说话：图书腰封广告文案策略研究[J]. 出版发行研究，2009(11)：49-52.

[4] 苑广阔. “恨腰封”：文学浮躁的最佳证明[J]. 观察与思考，2009(22)：4.

[5] 王谦. 社店互评盼诚信中夸张腰封成“妖封”[J]. 出版广角报，2008(3)：32-33.

[6] 南长森， 朱尉. 大众图书腰封存在的问题及治理策略[J].中国出版，2009（6）：38-39.

[7] 潘国彦. “腰封”意义何在[N]. 中国新闻出版报，2007-07-17(2).